景生耀

[摘 要]隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)成為越來越多企業(yè)選擇的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)可以降低企業(yè)的生產(chǎn)成本、拓寬企業(yè)的銷售渠道，其對(duì)于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、促進(jìn)企業(yè)的更好發(fā)展有著重要的意義。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)也有其自身的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和長(zhǎng)期發(fā)展有著直接的不良影響。因此，企業(yè)必須要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，并采取有效的措施予以應(yīng)對(duì)。文章就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)策進(jìn)行了具體探討。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)類型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707132

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)指的是利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)模式，其具有明顯的信息交流優(yōu)勢(shì)，能夠跨越時(shí)間和地區(qū)的限制，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)交易，同時(shí)還能夠降低企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)成本，因此深受眾多企業(yè)的歡迎。但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)以信息技術(shù)為核心，其在經(jīng)營(yíng)安全方面也還存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，而這些風(fēng)險(xiǎn)的存在有可能對(duì)企業(yè)造成巨大的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)損失。[1]因此，要想推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)及其相關(guān)人員必須要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的研究，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的類型和特征采取有效的措施予以應(yīng)對(duì)。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)類型

（1）信用風(fēng)險(xiǎn)。信息技術(shù)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)信息的快速傳遞，還能夠?qū)崿F(xiàn)虛擬世界的信息交流和溝通。這為保護(hù)用戶的隱私提供了一定的條件，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)而言，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的虛擬性卻也容易帶來信用風(fēng)險(xiǎn)問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)中的信用風(fēng)險(xiǎn)需要從幾個(gè)方面進(jìn)行分析：一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)信用風(fēng)險(xiǎn)有可能是來自用戶和需求方身份信息的風(fēng)險(xiǎn)。在虛擬世界中，人們對(duì)交易雙方的身份信息不甚清晰，因此存在用戶偽造信用卡或者銀行卡的情況，或者客戶故意過度使用信用卡以及虛假定貨等情況。這些情況中，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益必然會(huì)受損，因此承擔(dān)著巨大的信用風(fēng)險(xiǎn)；[2]二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)中，賣方通過圖片進(jìn)行的貨物信息展示有可能言過其實(shí)，或者賣家提供的服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等，會(huì)導(dǎo)致買方利益受損，造成賣家信用風(fēng)險(xiǎn)；最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的交易一般采用的是電子數(shù)據(jù)的合同形式，這樣買賣雙方完全可以自己進(jìn)行信息的更改，或者以未接收信息為由取消交易，因此也容易帶來雙方信用風(fēng)險(xiǎn)。

（2）信息風(fēng)險(xiǎn)。信息風(fēng)險(xiǎn)主要來源于幾個(gè)方面：第一，技術(shù)方面產(chǎn)生的信息風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)以信息技術(shù)為核心，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的缺點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的使用過程中，不法分子可以利用木馬軟件對(duì)他人的電腦系統(tǒng)進(jìn)行入侵，從而對(duì)他人電腦中的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行刪除、更改或者其他處理，這些對(duì)于交易雙方而言均會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)在信息傳輸過程中也有可能因?yàn)橄到y(tǒng)平臺(tái)問題、安全技術(shù)防范問題以及硬軟件的質(zhì)量性能問題，導(dǎo)致信息在傳輸過程中出現(xiàn)中斷或者數(shù)據(jù)丟失的情況，給買賣雙方造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失；[3]第二，在信息管理方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)也有可能出現(xiàn)較大的風(fēng)險(xiǎn)。要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)需要有關(guān)企業(yè)能夠在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放自己品牌的鏈接，以做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和宣傳工作。但是，網(wǎng)絡(luò)信息具有多樣化和復(fù)雜性的特征，企業(yè)對(duì)網(wǎng)頁信息的管理不利將會(huì)導(dǎo)致虛假信息、惡俗信息以及違法信息相互交雜在一起，從而造成不良的社會(huì)影響，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展十分不利。

（3）支付風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)一般采用的是網(wǎng)絡(luò)支付方式，那么支付風(fēng)險(xiǎn)就是人們特別關(guān)注的問題。當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)政府的安全環(huán)境建設(shè)還存在較多不足，銀行在網(wǎng)絡(luò)銀行和網(wǎng)絡(luò)支付的控制方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，加上各種各樣的網(wǎng)絡(luò)支付軟件的出現(xiàn)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)支付安全問題突出，因此消費(fèi)者和企業(yè)都對(duì)支付安全表示擔(dān)憂，害怕面對(duì)網(wǎng)絡(luò)欺詐，損失自己的經(jīng)濟(jì)利益。

（4）法律風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)法律風(fēng)險(xiǎn)指的是當(dāng)前我國(guó)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)方面的立法還不夠完善，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的部分問題無法得到法律支持，安全性較低，這是限制我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要原因。此外，就國(guó)際法律而言，信息技術(shù)的出現(xiàn)使得國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)一步開放，消費(fèi)者和企業(yè)可以進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。[4]但是，不同地區(qū)、不同民族在風(fēng)俗習(xí)慣、文化背景等方面均存在明顯的區(qū)別，因此不同國(guó)家交易雙方很有可能出現(xiàn)矛盾，這就有可能產(chǎn)生國(guó)際法律風(fēng)險(xiǎn)。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略

（1）完善信用評(píng)估體系。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)中的信用風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)有關(guān)部門和人員可以要求建立完善的信用評(píng)估體系，對(duì)交易雙方進(jìn)行有效、科學(xué)的信用度評(píng)估，這樣就能有效保證交易雙方的信用程度，從而降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的信用風(fēng)險(xiǎn)。首先，要求能夠建立完善的信用評(píng)價(jià)體系，以科學(xué)的方法和先進(jìn)的科技，對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)中的相關(guān)主體進(jìn)行有效的信用評(píng)估；其次，要求能夠建立獨(dú)立的信用評(píng)估機(jī)構(gòu)。[5]信用評(píng)估機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)民尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)交易主體的信用程度評(píng)估，因此必須要求保證其獨(dú)立性，以確保評(píng)估的有效性和真實(shí)性；最后，要求能夠加大信用評(píng)估的執(zhí)行力度，完善評(píng)估相關(guān)制度，確保網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)估工作的完成。

（2）加強(qiáng)對(duì)安全信息技術(shù)的管理。信息風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)中的重要風(fēng)險(xiǎn)，要防范這一風(fēng)險(xiǎn)必須要求國(guó)家有關(guān)部門能夠加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息安全技術(shù)的研究，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的資金投入，研發(fā)出更加具有保障性的信息安全技術(shù)。除此之外，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)過程中也必須要加強(qiáng)對(duì)信息安全技術(shù)的管理，引進(jìn)先進(jìn)的信息安全保障技術(shù)，加強(qiáng)對(duì)用戶名的識(shí)別和口令管理，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)密碼管理，并設(shè)置防火墻技術(shù)、信息安全監(jiān)測(cè)技術(shù)等，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)管，提高信息傳播的安全性。除此之外，對(duì)于信息本身，各企業(yè)也需要進(jìn)行必要的加密處理，防止不法分子通過其他渠道獲取本企業(yè)的重要數(shù)據(jù)和信息，同時(shí)要求企業(yè)能夠做好信息的備份工作，預(yù)防信息丟失或者被刪除，保障信息的完整性。

（3）加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境的監(jiān)管。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的支付風(fēng)險(xiǎn)，政府應(yīng)該要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境的監(jiān)管。一是從在技術(shù)上看，企業(yè)和有關(guān)部門必須要加大對(duì)技術(shù)的投入，如開發(fā)新的支付環(huán)境安全監(jiān)測(cè)軟件，以確保網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境的安全。二是企業(yè)在選擇支付產(chǎn)品的過程中也必須要加強(qiáng)對(duì)支付產(chǎn)品安全性能的監(jiān)測(cè)，對(duì)于安全性能較低的產(chǎn)品要堅(jiān)決拒絕使用。[6]三是我國(guó)各大銀行相互之間必須要加強(qiáng)聯(lián)系和交流，以實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)傳遞，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)支付未到款問題，保證支付的有效性和及時(shí)性。

（4） 完善政治建設(shè)。政治建設(shè)包括法律建設(shè)和制度建設(shè)，其是保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)安全、避免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。目前我國(guó)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)交易方面的政治建設(shè)還存在較多不足，如專門管理機(jī)構(gòu)較少、管理部門的職能不夠清晰、法律法規(guī)不夠完善等。要防范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)中的信息安全風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等不僅要依靠先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息安全技術(shù)，還需要依靠政府的政治建設(shè)。因此，政府要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息安全管理的重視，建立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)信息管理機(jī)構(gòu)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的特征進(jìn)行有效的管理和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督；另外，政府有關(guān)部門必須要根據(jù)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問題進(jìn)行法律法規(guī)的完善，修改當(dāng)前的相關(guān)法律法規(guī)，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的發(fā)展情況，增加具有針對(duì)性和預(yù)見性的法律法規(guī)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展奠定扎實(shí)的法律基礎(chǔ)。

3 結(jié) 論

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式是未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，其對(duì)于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、實(shí)現(xiàn)信息互通、擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力等有著重要的意義。但是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)中也會(huì)面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)，如信用風(fēng)險(xiǎn)、信息風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等，這就要求我國(guó)政府有關(guān)部門和企業(yè)能夠從實(shí)際情況出發(fā)，采取有效的措施如完善法律建設(shè)、建立信用評(píng)估系統(tǒng)等，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的防范，保證市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展。

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