郁可

[摘要]公益組織在參與社會管理的過程中，發(fā)揮著“穩(wěn)定器”與“減壓閥”的重要作用，但公益組織如何在市場大背景下得以生存和延續(xù)是值得考慮的問題。品牌建構(gòu)，成為愈來愈多公益組織立足、提高組織形象、吸引更多社會資源、提升組織公信力的有效手段。本文將從品牌建構(gòu)的視角出發(fā)，從品牌定位、品牌文化、品牌推廣、品牌維護(hù)等角度出發(fā)，對公益組織存續(xù)情況展開研究，并以我國“瓷娃娃”罕見病關(guān)愛中心為主要案例，旨在能夠為我國公益組織品牌建構(gòu)提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]公益組織 品牌建設(shè) 社會組織公信力

[中圖分類號]C913.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）22-0035-02

一、緒論

（一）研究背景

長久以來，“公益”被視為社會文明的重要組成部分。在我國，自改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)、政治體制改革的深化，對社會管理自主性以及社會管理體制完善化的呼聲呈現(xiàn)日益增長的態(tài)勢，而公益組織作為社會管理中不可忽視的獨(dú)特力量走進(jìn)了社會公眾的視線。1996年，我國政府對民間組織實(shí)行了統(tǒng)一登記制并頒布了相關(guān)的政策性文件，標(biāo)志著我國對社會組織合理且合法地位的初步承認(rèn)①；時隔兩年，隨著政府機(jī)構(gòu)新一輪的改革，民間組織管理局應(yīng)運(yùn)而生，相關(guān)管理條例也隨之產(chǎn)生了小幅度的變化，這是我國對民間組織的管理走向?qū)I(yè)化的標(biāo)志；公益組織作為民間組織的重要組成部分，在接受國家管理的同時，也在承擔(dān)一部分社會公共事務(wù)管理的職能，對彌補(bǔ)市場經(jīng)濟(jì)所帶來的缺陷，構(gòu)建“和諧社會”中發(fā)揮著不容小覷的作用。②

（二）研究意義

從理論意義上來說，我國學(xué)術(shù)界對非營利組織、公益組織的相關(guān)研究總體數(shù)量上不算少，但有相當(dāng)一部分集中在發(fā)展現(xiàn)狀及從社會環(huán)境、法律保障或是非營利組織營銷等大方向上進(jìn)行研究，而從品牌建設(shè)的視角對公益組織發(fā)展問題進(jìn)行的研究相對很少。本文將重點(diǎn)放在公益組織的品牌建設(shè)上，希望能夠為公益組織發(fā)展建設(shè)提供新的角度。

從現(xiàn)實(shí)意義上來說，公益組織的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“做公益”本身，在參與社會管理的過程中也擔(dān)當(dāng)著“減壓閥”“穩(wěn)定器”的作用。近幾年，雅安地震、重大交通事故等天災(zāi)人禍的出現(xiàn)使得社會公眾的公益之心愈漸蘇醒，而在市場化高度發(fā)展的今天，一些比較開明的公益組織開始尋找自身建設(shè)與市場大環(huán)境的銜接點(diǎn)，謀求生存與延續(xù)之道，品牌建設(shè)無疑是提高公眾對組織認(rèn)知度、吸引更多社會有效資源，與市場經(jīng)濟(jì)生活進(jìn)行對接的良好方式。

二、研究綜述

（一）國外研究綜述

理論方面，國外對非營利組織的研究已經(jīng)逐步走入明確化。明確了非營利組織品牌的基本內(nèi)涵，確定了相關(guān)的研究路徑；并意識到非營利組織品牌建設(shè)的制約因素，即資源的相對匱乏，非營利組織與品牌跨越領(lǐng)域的“代溝”，對組織管理要求的多元化導(dǎo)致管理難度加大，并構(gòu)建了成熟的理論模型，如包含品牌建設(shè)準(zhǔn)備工作以及建構(gòu)過程中的流程化模型，品牌導(dǎo)向模型，PLA模型等。

在應(yīng)用方面，建立了相應(yīng)的雙層面、由內(nèi)及外的品牌策略：組織使命與價值觀關(guān)注、商業(yè)化品牌策略應(yīng)用結(jié)合，以及內(nèi)部化管理與組織外部嵌入相匹配；在教育實(shí)踐方面，包括類似于巴西等南美發(fā)展中國家已經(jīng)出現(xiàn)慈善組織管理等相關(guān)學(xué)位認(rèn)證，培養(yǎng)相關(guān)專業(yè)研究隊伍以及學(xué)術(shù)氛圍。

（二）國內(nèi)研究綜述

相對國外對非營利組織品牌建設(shè)的研究來說，我國對非營利組織相關(guān)研究還處于起步階段。我國目前對相關(guān)研究的重點(diǎn)仍停留于非營利組織營銷學(xué)的大層面內(nèi)，而主要借鑒的是企業(yè)等營利性主體的形象營銷策略以及與其關(guān)系把握，“品牌”只是作為營銷學(xué)的大學(xué)科下的一個要素，被大部分學(xué)者一筆帶過。

而在應(yīng)用方面，對品牌建設(shè)還仍停留在“外表”，關(guān)注點(diǎn)主要在品牌形象設(shè)計的研究以及宣傳推廣平臺的建設(shè)，似乎把品牌服務(wù)的對象限制在了單方面的外界，而對組織內(nèi)部品牌建設(shè)還少有提及。

三、“瓷娃娃”罕見病關(guān)愛中心實(shí)例研究

（一）組織存續(xù)基本情況概述

“瓷娃娃”罕見病關(guān)愛中心，自2008年5月發(fā)起、2011年正式注冊。該組織前身是由“脆骨癥”等罕見病群體自發(fā)形成的非營利民間的公益組織。以為罕見病群體建立平等、受尊敬的社會環(huán)境為愿景，以“還好，我們的愛并不脆弱”為口號，以為脆骨癥為主的罕見病群體給予關(guān)愛、醫(yī)療救護(hù)，并提供能力培養(yǎng)與社會參與的平臺等為基本工作內(nèi)容。該組織目前具備實(shí)習(xí)生、志愿者以及其他工作人員，并且設(shè)有專門的形象大使，顧問團(tuán)隊的構(gòu)成也涉及到醫(yī)務(wù)、法律、財務(wù)以及整個機(jī)構(gòu)發(fā)展方面，都由各行業(yè)較為領(lǐng)先的專業(yè)人士擔(dān)任。

（二）組織品牌建設(shè)路徑分析

1.組織品牌建設(shè)過程分析

“瓷娃娃”罕見病關(guān)愛中心的品牌定位主要經(jīng)歷了以下的過程：從一開始以尋找病友進(jìn)行交流而創(chuàng)建的名為“玻璃之城”的論壇，而后在交流過程中發(fā)現(xiàn)自身生活的共同障礙而建立的瓷娃娃關(guān)愛協(xié)會和改版的瓷娃娃網(wǎng)站，以及后期以對罕見病人群開展各方面的救護(hù)服務(wù)、使其得到社會的認(rèn)可和尊重以及能夠在一定程度上享受與普通人平等的權(quán)益為主旨，建立了如今的“瓷娃娃”罕見病關(guān)愛中心。目標(biāo)受眾也就由脆骨癥病友拓展到了以脆骨癥為代表的罕見病群體。

組織的品牌推廣方式上的變化以2008年5月瓷娃娃關(guān)懷協(xié)會建立后的首份雜志創(chuàng)刊為起點(diǎn)，脆骨癥患者繪畫作品巡回展覽活動、設(shè)立相關(guān)基金、舉辦病人大會并使之成為組織具有延續(xù)性的傳統(tǒng)、建立關(guān)愛之家等實(shí)體宣傳推廣方式，到諸如聯(lián)合央視《經(jīng)濟(jì)半小時》錄制主題節(jié)目、參與央視《夢想合唱團(tuán)》錄制以國內(nèi)主流媒體為平臺進(jìn)行推廣使其走入更多人的視野，再到利用微信、微博公共賬號，參與微公益以及陳坤“行走的力量”主題系列活動將瓷娃娃公益品牌推向更廣闊的舞臺。

瓷娃娃公益品牌的建設(shè)過程當(dāng)中，體現(xiàn)的最明顯的莫過于瓷娃娃公益品牌再定位方面，表現(xiàn)為目標(biāo)群體的調(diào)整，由脆骨病病友拓寬到罕見病病友以及到現(xiàn)在的殘障人士；服務(wù)內(nèi)容也由最初的醫(yī)療救護(hù)，拓展到了關(guān)愛服務(wù)、能力培養(yǎng)、公眾參與、政策研究，呈現(xiàn)全方位、多層次的特點(diǎn)，保證了組織自身在社會地位與在公眾心目中的公益形象。

2.組織品牌建設(shè)方式分析

借助品牌形象的力量，選擇最適合的形象代言。瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心的形象大使由曾黎女士和果靜林先生擔(dān)任，二人道德素質(zhì)良好；而在參與最近微博上熱門“行走的力量”的活動當(dāng)中，擁有超過七千萬粉絲數(shù)量的陳坤先生在一定程度上間接成為了該組織的形象代言，瓷娃娃公益品牌在社會公眾之間的知曉度又得以進(jìn)一步提升。選擇形象代言的重要標(biāo)準(zhǔn)是合適，這兩位代言人均以正劇為主，符合主流文化所要求的正面形象。

發(fā)揮品牌內(nèi)涵的功能，充分展現(xiàn)品牌故事的魅力。品牌故事是組織品牌與受眾的情感溝通的有效方式。瓷娃娃公益品牌一直以“還好，我們的愛并不脆弱”為口號，并在官方網(wǎng)頁上設(shè)有專門的新聞中心專區(qū)、病友故事版塊，同時也有媒體專訪，組織雜志刊登，記錄罕見病群體在加入組織后的心理、情感以及生活上的變化，讓人們除了感受到作為罕見病人群的痛苦之外，還有該組織為其創(chuàng)造的“春天”，有利于引起社會各界的廣泛關(guān)注。

合力宣傳與參與體驗式推廣緊密結(jié)合。與其他公益組織協(xié)同合作，從而更好地凝聚社會力量，對罕見病群體進(jìn)行有效救助，如與中國少年兒童慈善救助基金會攜手開展的“夢想支點(diǎn)”計劃，在一定程度上有效地改善了罕見病兒童的學(xué)習(xí)條件；該組織對外敞開一扇大門，招募社會上的志愿者以及高校實(shí)習(xí)生，到組織內(nèi)部服務(wù)與實(shí)踐，從而近距離接觸到罕見病群體，一定程度上發(fā)揮品牌感召力。

持之以恒，延續(xù)品牌力量。《瓷娃娃》雜志至今未斷，還在創(chuàng)編；《病人大會特刊》也會跟隨會議召開的腳步發(fā)行，網(wǎng)頁設(shè)計風(fēng)格與時俱進(jìn)，有專人進(jìn)行維護(hù)與更新；品牌宣傳與推廣平臺從組織創(chuàng)立之初至今無不跟隨時代發(fā)展的步伐。

（三）組織品牌建設(shè)工作評述

從營銷學(xué)角度來進(jìn)行分析，品牌定位較為清晰，使罕見病人群得到社會各界尊重，并在一定程度下享有平等的權(quán)益，從而盡可能地推動政策的完善。在定位的過程中，有深入社會生活的實(shí)際調(diào)查，有對目標(biāo)群體的需求分析，雖然目標(biāo)群體有較大延伸，但是能夠分清主次、不忘根本，品牌受眾群體仍以脆骨癥患者為主；品牌文化豐富，無論是組織自身還是聯(lián)合其他公益組織共同打造的公益項目，都具備了較為豐富的內(nèi)涵，有能夠把握社會公眾情感的內(nèi)容；品牌推廣方面，掌握了科學(xué)、合理的策略與方法，能夠充分利用媒體、報刊，甚至是新興的網(wǎng)絡(luò)平臺，平臺創(chuàng)建也盡可能地兼顧互動性。

從實(shí)際情況角度來進(jìn)行分析，該組織品牌建設(shè)仍存在“力度不足”的情況。以組織品牌推廣工作為鑒，以該組織主力平臺微博來分析，微博主頁顯示關(guān)注者數(shù)量在114萬左右，微博數(shù)為4131條，但內(nèi)容秩序性較差。該組織在充分利用好明星效應(yīng)的同時，也應(yīng)該編輯、整理相關(guān)話題，并提高話題內(nèi)容間的銜接性，這樣才能引起足夠的關(guān)注量，從而達(dá)到這個平臺所應(yīng)該發(fā)揮的最佳推廣效果；品牌建設(shè)創(chuàng)新力度仍需加強(qiáng)，瓷娃娃官網(wǎng)雖有“視頻專區(qū)”，但內(nèi)容結(jié)構(gòu)較為單一，需要在內(nèi)容上有所突破和創(chuàng)新。

四、啟示

深入真實(shí)生活的調(diào)研，為品牌建設(shè)提供了較為詳實(shí)的理論依據(jù)。在2008年年底，瓷娃娃罕見病關(guān)愛協(xié)會就完成了國內(nèi)首份關(guān)于脆骨癥患者的生活狀況調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容真實(shí)充分，為日后組織品牌建設(shè)的工作打下了良好的理論基礎(chǔ)，從外部環(huán)境角度來說，為政府相關(guān)部門與部分科研單位提供了一定的學(xué)術(shù)研究依據(jù)的同時，也為他們打開了認(rèn)識脆骨癥群體的一扇窗。

切實(shí)滿足組織目標(biāo)群體的需求。目前瓷娃娃公益品牌服務(wù)已經(jīng)不單單局限于提供最基本的醫(yī)療救護(hù)，而是早已拓展到了自身天賦和適應(yīng)社會的能力方面的培養(yǎng)，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖粉?，而服?wù)的項目不僅有病人大會的召開，還有針對罕見病青年群體的協(xié)力營的創(chuàng)建，并聯(lián)合“我們的家園”殘疾人服務(wù)中心建立瓷娃娃個人康復(fù)計劃，可以說是全方位多層次滿足罕見病人群的需求。

攜手其他組織，增強(qiáng)捆綁效應(yīng)。目前瓷娃娃罕見病關(guān)愛組織的合作伙伴有中華少年兒童慈善救助基金會、亦能亦行身心障礙研究所等公益類組織，也有營利性組織，例如伊利、沃爾瑪?shù)?，在資金等方面提供一定的保障，使得瓷娃娃公益品牌能夠得以取長補(bǔ)短，走的更遠(yuǎn)。

相關(guān)信息公開透明。在瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心的官方網(wǎng)站上，有專門的信息公開模塊，記錄了每個月的捐贈收入清單，每個季度的專項基金財務(wù)公開以及支出財務(wù)報告，供社會各界進(jìn)行查看，讓參與捐贈的公眾安心，而信息的公開透明也在一定程度上提高了該組織公益品牌的社會信任感與公信力，為其進(jìn)一步吸引有效資源提供了保障。

開放式組織系統(tǒng)，增強(qiáng)社會參與率。瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心面向社會各界、面向公眾招募項目負(fù)責(zé)人、志愿者以及實(shí)習(xí)生，在為組織自身吸收新鮮血液的同時，也使罕見病人群的知曉度和關(guān)注度得到提升，并為社會深入了解該組織及其公益品牌提供了一個良好的契機(jī)。

注釋：

①崔燁.中國公益組織在社會管理中的作用研究[D].華南理工大學(xué)，2014：12-13.

②崔燁.中國公益組織在社會管理中的作用研究[D].華南理工大學(xué)，2014：17-19.

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責(zé)任編輯：張麗