李明

摘 要：電子商務環(huán)境下，電商渠道以其價格優(yōu)勢在一定程度上對實體銷售渠道造成了沖擊，雙渠道之間的渠道沖突急需解決。文章首先構建了電商環(huán)境下雙渠道供應鏈模型，概括其特點，分別通過集中決策和獨立決策來比較其最優(yōu)價格，解釋其沖突根源，結合電商渠道的物流和推廣費用，提出雙渠道供應鏈的合作協(xié)調策略，并討論了其實現(xiàn)條件，實現(xiàn)了供應鏈成員利潤的帕累托改進，最后通過算例驗證了協(xié)調沖突的有效性。

關鍵詞：供應鏈；雙渠道；供應鏈協(xié)調

中圖分類號：F273.7 文獻標識碼：A

Abstract： A study is conducted on how to coordinate the two channels through contract design under E-commerce. Firstly， the characteristic of dual channel model under E-commerce is analyzed， the cause of dual channel conflict is discussed by comparing the optimal pricing of supply chain between centralized decision-making and the independent. According to the results of the analysis， this paper proposes the cooperation contract and discusses the conditions of its realization with consideration of distribution and marketing fee. Finally the effective coordination of conflict and the Pareto improvement of profit among the supply chain members is realized through an example.

Key words： supply chain； dual channel； supply chain coordination

0 引 言

隨著電子商務的快速發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)普及到千家萬戶。截至2014年底，中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達到2.8萬億左右，增長了48.7%，仍然維持在較高的增長水平[1]。供應商會根據(jù)市場需要來開拓電子商務渠道，形成了雙渠道供應鏈?，F(xiàn)今為止，對于雙渠道供應鏈的研究取得了不少的進展，本文首先對雙渠道供應鏈決策問題的研究現(xiàn)狀進行綜述來總結現(xiàn)有的研究方向。依托于電子商務的網(wǎng)絡直銷對傳統(tǒng)的零售方式造成了影響與威脅，兩種方式的渠道沖突越來越突出。許多專家學者針對以上問題，從供應鏈雙渠道合作的角度進行分析，對如何協(xié)調整個雙渠道供應鏈進行研究。

其中制造商對零售商進行補償?shù)慕鉀Q方法主要有以下研究：陳樹楨[2]等人研究分析表明，雙渠道供應鏈兩部分單獨制定定價合同并不能很好地解決沖突問題；并且促銷的補償合同與兩部定價合同能夠使得渠道成員的供應以及供應鏈的協(xié)調，滿足這樣的合同組合有很多個。禹愛民、劉麗文[3]研究了在隨機需求的情況下，對生產(chǎn)商向零售商促銷采取一些補償，指出只有當制造商的比例超過一定的水平，將鼓勵零售商加大促銷力度，同時網(wǎng)上渠道的價格會隨實體零售商促銷程度的增加而下降。田宇、鄭玲雁[4]對制造商實施激勵性薪酬進行了研究，對零售商而言，在物流中的薪酬激勵機制可以使雙方受益并實現(xiàn)Pareto的改進，消費者可以在預算不變的情況下購買更便宜的產(chǎn)品，提高消費者的福利。趙禮強、郭亞軍[5]研究了網(wǎng)絡的普及率、網(wǎng)絡搜索成本和物流系統(tǒng)的健康水平，指出了這些因素對雙渠道制造商選擇的影響。陳遠高[6]等從差異化渠道服務、渠道接受兩個方面，對其雙渠道供應鏈成員在定價、渠道選擇、服務提供、利潤分配等方面進行了研究。

在雙渠道供應鏈中，制造商與零售商進行合作也能促進整條供應鏈的協(xié)調，使雙方獲益。主要有以下研究，孔慶山[7]研究了零售商可以提供一定的服務，以緩解網(wǎng)絡直銷渠道的競爭壓力，獲得一定的利潤。王虹、周晶[8]則研究了價格一致下零售商決定價格與價格非一致下制造商、零售商各自決定價格的情況，結果表明，價格非一致模式對制造商及整個供應鏈而言有利，而對于零售商而言，價格一致模式對自己有利。劉鵬[9]對雙通道合作處理電子訂單協(xié)同分銷制造商和零售商的研究結果表明，電子訂單分配比例最近的分銷商，分銷渠道在一定條件下的利潤將增加。另外，肖劍、但斌等[10]生產(chǎn)商將線上渠道的服務交給零售商，兩者就線上進行服務合作，研究發(fā)現(xiàn)在一個高水平服務的先決條件，具有廠商選擇降低對零售商進行互利合作的邊際服務成本優(yōu)勢。

供應鏈雙方的從屬關系也成為研究的一個方向，其中，黃福玲[11]研究表明無論是在供應鏈中占主導地位的生產(chǎn)商和零售商，雙重邊際效應使得采取集中決策下供應鏈的利潤更大，在一定條件下價格相一致的策略對非主導成員有利，二部定價契約能使主導結構的供應鏈實現(xiàn)成員有效的協(xié)調。供應鏈的協(xié)調一直是眾多學者關注的焦點，隨著網(wǎng)絡直銷渠道的出現(xiàn)，雙渠道供應鏈協(xié)調成為當前研究的熱點。因此有必要研究協(xié)調的問題，必須從雙渠道供應鏈自身的特點出發(fā)，以便于理解和傳統(tǒng)供應鏈的不同區(qū)別及渠道特點。

可以得出，制造商開辟電商渠道后會對傳統(tǒng)零售渠道構成威脅，但實行渠道差異化的服務有利于緩解雙渠道的競爭；另外，在雙渠道供應鏈中，制造商與零售商進行合作也能促進整條供應鏈的協(xié)調，使雙方獲益。此外，雙渠道的雙方通過利潤分享策略能夠延緩渠道之間的沖突和如何規(guī)避多渠道沖突，通過契約實現(xiàn)供應鏈多渠道的協(xié)調已經(jīng)成為實踐中面臨的重要問題，同時也是供應鏈領域理論研究的熱點問題。

本文在文獻研究的基礎上，在對價格敏感程度較高的產(chǎn)品的雙渠道供應鏈中，通過集中決策和獨立決策模型來解釋其沖突來源，考慮到物流配送和推廣費用，并提出雙渠道合作機制，即將電子商務渠道中的部分訂單轉移到實體渠道中來進行銷售配送，同時幫助零售商在線上做營銷推廣，并且供應商向零售商收取一定的推廣費用，以此方式來激勵零售商繼續(xù)參與供應鏈。

1 電商環(huán)境下雙渠道供應鏈的模型

傳統(tǒng)供應鏈的獨立零售渠道由供應商和零售商組成，如圖1所示，供應商以批發(fā)價格w將成本為c的產(chǎn)品分銷給零售商，零售商以pr的價格出售給消費者。而在電子商務環(huán)境下，供應商會直接通過電子商務的渠道以pe的價格出售給消費者，構成了電子商務環(huán)境下的雙渠道供應鏈。

開拓電商渠道對于供應商而言，有如下影響：

（1）極大地降低了管理成本，并且許多企業(yè)之間建立了共享的信息平臺，降低了企業(yè)間的交易費用，提高了信息共享程度。

（2）通過電商渠道，用戶可以隨時隨地購買，而且能夠使消費者足不出戶，輕松購物，使企業(yè)的客戶服務水平提高。

（3）與電商的快速發(fā)展相對的是物流配送的滯后，物流環(huán)節(jié)多，配送路徑規(guī)劃不合理等因素造成物流配送成本上升，從而使供應商的運營成本上升。

（4）企業(yè)開辟電商渠道能夠減少對分銷商的管理成本，但是在一定程度上為了能夠滿足消費者靈活的需求，也增加了自己的庫存積壓風險。

對于零售商而言，有如下影響：

（1）由于電商渠道的便利性，使得網(wǎng)絡消費偏好的消費者會轉向網(wǎng)絡購買，影響了零售商的市場份額。

（2）開辟的電商渠道會產(chǎn)生消費者的“搭便車”行為，即消費者會在線下實體零售店中免費體驗商品，請工作人員來進行展示及講解，但選擇從低價渠道即電商渠道來購買該商品。

（3）電子商務的發(fā)展，加劇了市場競爭，使得產(chǎn)品價格越來越透明，令其利潤空間下降。

從中可知，在新的雙渠道流通環(huán)境下，供應商與原有傳統(tǒng)渠道的實體零售商之間的關系由原來的上下游供應關系變成相互競爭的關系，供應商和實體零售商之間變成了既競爭又合作的關系。同時，供應商的物流服務能力在電商飛速發(fā)展的今天還有待提高，如何能夠在雙渠道流通的環(huán)境下，既能夠和實體零售商維持合作共贏的狀態(tài)，又能夠提高企業(yè)自身的利潤，降低物流成本，提高消費者的購物體驗是本文的研究重點。

2 雙渠道供應鏈的沖突

在傳統(tǒng)供應鏈研究中，由于是單渠道供應，其供應商和零售商所承擔的風險較為可控，可根據(jù)利潤最大化的原則來進行供應鏈的相關決策。而在雙渠道中，會促使消費者根據(jù)各自的喜愛來進行選擇，在一定程度上，尤其是在一些價格敏感程度較高的供應鏈中，會使兩個渠道成為沖突關系。本文取b為雙渠道之間的交叉彈性系數(shù)，并將其各自的需求函數(shù)關系表示為：

D =εd-p +bp （1）

D =1-εd-p +bp （2）

s.t.

其中：式（1）、式（2）分別為實體零售渠道和電子渠道的需求函數(shù)，其中ε為在雙渠道的環(huán)境下實體零售渠道所占的市場份額，p 和p 分別為實體渠道和零售渠道的銷售價格，εd-p 和1-εd-p 均大于0，假設在兩種渠道中都存在對價格敏感程度較低的用戶。

2.1 集中決策模型

集中決策模型是將整個供應鏈看成是一個整體，通過集中決策來調動整個供應鏈的節(jié)點運作，實現(xiàn)利潤最大化。雙渠道下集中決策模型應用的假設為兩種渠道的供應商為一家，即單源雙渠道供應鏈，考慮整個雙渠道環(huán)境下的利潤最大化。在本文中所述的雙渠道供應鏈中，假設傳統(tǒng)渠道的供應商同樣擁有電子商務的渠道或者被控制，其目的都是追求供應鏈的利益最大化。在這種條件下，他們做出的決策為整體最優(yōu)，而且能為分散決策中的調整提供依據(jù)及基準。

根據(jù)式（1）、式（2）可知，在集中決策下，雙渠道供應鏈的利潤可表示為兩個渠道各自利潤之和：

Maxπ =p -cεd-p +bp +p -c1-εd-p +bp （3）

s.t.

式（3）為嚴格的可微凹函數(shù)，故分別對其進行關于p 和p 的一階偏導，并令其為0，可得最優(yōu)決策：

p = （4）

p = （5）

分別將式（4）、式（5）代入式（1）、式（2），可得：

D = （6）

D = （7）

分別將式（6）、式（7）代入式（3）可得最大利潤為：

π = （8）

2.2 獨立決策模型

在獨立式?jīng)Q策模型中，渠道中的各利益主體是各自參與方的利潤最大化來進行價格決策。在這個獨立決策的過程中，供應商為該供應鏈的領導者，實體零售商是跟隨者，雙方可采用Stackelberg博弈來進行決策，其博弈過程可以描述為：供應商直接確定電商渠道中的價格p 和實體渠道中給零售商的批發(fā)價格w，零售商在此決策基礎上確定零售價格p ，然后供應商再根據(jù)此零售價格來調整電商渠道中的價格p 和實體渠道中給零售商的批發(fā)價格w，最后，電商渠道中的價格p 、零售商的批發(fā)價格w和零售價格p 在不斷博弈中達到均衡。

在雙渠道供應鏈中，需計算供應商和零售商的利潤，其函數(shù)可表示為：

Maxπ =w-cεd-p +bp +p -c1-εd-p +bp （9）

Maxπ =p -wεd-p +bp （10）

根據(jù)Stackelberg主從對策，領導方率先決策，跟隨者基于領導方的策略，選擇自己最優(yōu)的策略，得出：

p = （11）

w = （12）

p = （13）

將上述式子代入在獨立式?jīng)Q策模型中，代入式（1）、式（2），得到：

D = （14）

D = （15）

分別將式（14）、式（15）代入式（9）和式（10）可得最大利潤為：

π = （16）

π = （17）

將式（15）、式（16）相加，得到總利潤為：

π =π +π = （18）

可得出兩種決策模型下，其利潤差為：

Δπ=π -π = （19）

2.3 沖突分析

式（19）中得出Δπ大于0，即集中決策的利潤大于獨立決策下的利潤，其增加的利潤為獨立決策下零售商的利潤；獨立決策中的最優(yōu)零售價格p 大于集中決策中的最優(yōu)零售價格p 。而在傳統(tǒng)供應鏈中其價格已經(jīng)形成一個相對穩(wěn)定的態(tài)勢，長期下去會使零售商退出傳統(tǒng)市場。電子商務渠道的直銷價格較為敏感，然而不能一味降低價格，縮小利潤空間。而由此可以看出需要對獨立決策下的雙渠道供應鏈進行協(xié)調，來激勵零售商繼續(xù)參與傳統(tǒng)渠道和維持整個市場的競爭秩序。

3 雙渠道供應鏈協(xié)調

3.1 合作協(xié)調策略

在雙渠道供應鏈下，需要集中和獨立決策得出的最優(yōu)決策一致時，才能達到協(xié)調兩個渠道的目的。供應商的電商低價直銷會引起實體渠道與電商渠道的沖突，由于兩個渠道的需求是價格的函數(shù)，得知其需求函數(shù)中還有一個關鍵因素ε，即實體零售渠道所占的市場份額，若對其進行調整，可以對協(xié)調雙渠道供應鏈提供新思路。

我們可以建立契約如下：供應商將部分訂單（比例為δ）轉移給離消費者就近的零售商來進行銷售配送，同時為零售商開展產(chǎn)品營銷、信息推廣等線上增值服務；而同時，零售商需要支付一定的推廣費用f，從供應商角度來看，轉移訂單的同時，也轉移了相應的物流成本F，故在以下計算中，零售商支付的費用包括了物流成本F。

雙渠道供應鏈合作協(xié)調策略如圖2所示：

（1）首先考慮零售商的利潤，得出零售商的利潤為：

max π =p -wεd-p +bp +p -wδ1-εd-p +bp -f （20）

s.t.

對式（20）進行關于p 的一階偏導并令其為0，得到：

p = （21）

將式（21）代入實體和電子渠道的需求函數(shù)式（1）、式（2），得到：

D =

D =

（2）考慮供應商的利潤，選擇最優(yōu)p 使利潤最大化：

max π =w-cD +δD +p -c1-δD +f （22）

對其關于p ，w的一階偏導并令其為0，得到：

p = （23）

w = （24）

將式（23）、式（24）其代入式（21）可得：

p = （25）

式（25）與式（5）p 相等，可以得出此合作協(xié)調契約對雙渠道供應鏈有效，即將電子商務渠道中的部分訂單轉移給實體零售商來進行銷售配送，并且對其產(chǎn)品在線上進行推廣營銷，同時零售商需要支付相關費用f作為補償能夠有效協(xié)調供應鏈，由于訂單轉移是根據(jù)離消費者所在地的距離就近來進行分配的，故能夠降低物流成本，達到集中式?jīng)Q策下的總利潤。

3.2 協(xié)調的實現(xiàn)條件

考慮到實踐中，供應鏈的組建是在因為參與方“有利可圖”，所以在考慮總利潤最大的同時，還需要考慮到零售商和供應商的利潤，如果零售商的利潤低于推廣費用f，那么零售商不會接受給供應商繳納費用的策略。并且一定要保證零售商拿到的批發(fā)價格不高于電商渠道的價格，所以在考慮供應鏈的協(xié)調還需要符合如下條件：

（1）零售商獲得的批發(fā)價格w要低于電子渠道銷售的價格p 。

（2）協(xié)調后總利潤應大于原先的利潤，且零售商和供應商的利潤均要大于原來的利潤，即在供應鏈成員的利潤達到帕累托改進，以激勵其繼續(xù)合作。

（3）訂單分配需要按照就近原則，即離消費者所在的距離來考慮分配訂單，降低物流成本，提高零售商的利潤。

首先對于條件（1），為滿足p >w條件，可以來計算p -w ，得到：

（26）

由于ε，δ，b∈0，1，故1-δb>0，且由于式（1）、式（2）中D 和D 均大于0，且p ， p >c，故式（26）恒大于0，符合條件（1）。

對于條件（2），由式（19）可知Δπ大于0，總利潤增加，但從供應鏈的參與方而言，需要保證零售商的利潤和供應商的利潤均要大于原先的利潤即π >π 且π >π ，即如何將供應鏈上所獲得的總利潤，合理地分配到供應鏈中的各參與方中，可以通過加入?yún)f(xié)調系數(shù)的方式來進行假設：

π =π +αΔπ

π =π +1-αΔπ

s.t. α∈0，1

α可視為利潤分配雙方的協(xié)調系數(shù)，其取值可由雙方協(xié)商決定，協(xié)商依據(jù)可以由固定繳納的費用f作為依據(jù)條件。且由條件（1）恒成立，可知使雙渠道供應鏈達到協(xié)調的補償策略有無數(shù)個，即固定費用f有無數(shù)個取值可能。根據(jù)博弈雙方的主從關系，供應商的討價還價能力隨著訂單比例δ的提高而提高，即供應商將越多比例的訂單轉移到零售商，其討價還價的能力越高，關于α的取值對利潤分配的影響將在算例中進行詳細闡述。

對于條件（3），供應商可結合信息處理相關技術，根據(jù)下單客戶所在的位置信息，采用距離該客戶最近的零售商為其配送。

4 算例分析

設某產(chǎn)品的供應商迎合市場需求，開拓了電商渠道。已知該產(chǎn)品的市場總需求d=100，在實體零售渠道中的市場份額為六成，即ε=0.6，該產(chǎn)品的價格彈性系數(shù)b=0.5，成本c=10，得到π =2 064.58，π =1 686.46，π =189.06，π +π <π ，即在獨立決策下，供應鏈的總體利潤尚未達到最優(yōu)，即其供應鏈的協(xié)調還有優(yōu)化和改進的空間。

供應商和其實體零售商實施雙渠道合作協(xié)調策略：供應商將其電商渠道中部分比例的訂單δ轉移給實體零售商來進行銷售發(fā)貨，并為其開展相關線上增值服務；而同時，零售商需要支付固定的費用f給供應商作為補償。

為了確定訂單比例δ對供應鏈各成員利潤的影響，以選擇合適的訂單比例δ來建立該產(chǎn)品的雙渠道合作協(xié)調策略，設Δπ 來表示供應商在供應鏈協(xié)調合作前后的利潤變化量，Δπ 表示零售商在供應鏈協(xié)調合作前后的利潤變化量，運用Matlab軟件來統(tǒng)計出不同訂單比例δ下，各成員的利潤變化量，從而可以確定訂單比例δ，如圖3所示。

當訂單比例δ在0.325～0.512時，該產(chǎn)品雙渠道供應鏈各成員的利潤相較于獨立決策下均有所增加，故證明在訂單比例δ在該范圍內能夠實現(xiàn)供應商和零售商的利潤帕累托改進，驗證了該合作協(xié)調策略的有效性。那么在確定好訂單轉移比例δ后，可以和零售商選擇適當?shù)摩寥≈祦砥胶?，α的不同取值會對利潤分配造成影響，具體分析如表1所示，并將零售商和供應商的利潤變化Δπ繪制出來，如圖4所示：

分析可得，隨著α取值的增加，供應商的利潤隨之增加，而零售商的利潤在降低。在具體實施過程中，其取值取決于雙方的討價還價能力。

綜上，通過將電子商務渠道中的訂單按照一定比例分配到零售商來銷售，可以起到協(xié)調供應鏈的作用，并且增加供應方和零售商的利潤。并且供應商的利潤隨著α取值的增加而增加，故供應商可以通過轉移訂單到零售商的方式來獲得供應鏈的協(xié)調，減少庫存成本，增加利潤，且在博弈中，轉移的訂單比例越高，其討價還價能力越高，以此來提高利潤分配的比例α從而提高自身的利潤；而零售商則能夠通過此方式來提高市場份額，鞏固市場地位。

5 結 論

本文針對雙渠道供應鏈模式，分別運用集中決策模型和獨立決策模型來分析其銷售價格和利潤變化情況，提出將一部分電子渠道的訂單轉移到實體渠道來進行銷售，同時實體零售商向供應商繳納一定的費用，驗證了此模式能夠協(xié)調雙渠道供應鏈，并且討論了其利潤分配方式，通過算例驗證得出分配比例可根據(jù)雙方的討價還價能力而定。其中，轉移電子訂單的具體實現(xiàn)形式為線上訂單，線下配送，即消費者在電子商務平臺上的訂單，通過零售商來進行發(fā)貨，能夠在一定程度上降低供應商的庫存壓力，減少庫存成本，并且根據(jù)不同零售商的網(wǎng)點來分配其訂單，降低配送成本，從而能夠從整體上提高利潤，實現(xiàn)供應鏈各參與方的共贏。

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