朱姝雨

摘 要：從市場經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)管理的角度來看，音樂作為一種廣泛意義上的商品，各種類型的音樂平等的提供在大眾的面前，供大眾挑選。但為什么飽含藝術(shù)價(jià)值的音樂默默無聞，得不到他們應(yīng)得的關(guān)注，在本文尤其指嚴(yán)肅音樂。而互聯(lián)網(wǎng)，他給予音樂愛好者一個更為直接的方式，讓我們可以輕松地聽到世界上幾乎每一首歌，接觸到寫這些作品的人，還有同樣喜愛這些音樂的人。結(jié)合上述的兩點(diǎn)，但是換一個角度來講，嚴(yán)肅音樂已經(jīng)快變成了：擁有超高藝術(shù)價(jià)值，但在當(dāng)今社會并不流行、無人問津的音樂領(lǐng)域的代名詞。為什么：在如此龐大的市場下，面對眾多的推廣途徑，嚴(yán)肅音樂卻無生路?！吧贰笔莿e人給的，還是自己爭取的。本文將音樂結(jié)合藝術(shù)管理，來探討一下嚴(yán)肅音樂在當(dāng)今社會的生存、探索與推廣。

關(guān)鍵詞：嚴(yán)肅音樂；音樂市場營銷；社交媒體；觀眾拓展；藝術(shù)管理

一、引言

作為專業(yè)學(xué)習(xí)音樂多年的我個人，對于音樂的向往和理解溢于言表，甚至沒有想過或許還有人不喜歡音樂，或者說大多數(shù)還是只聽自己喜歡的音樂類型，對于不喜歡的音樂類型是聽而不聞的。這么多年的音樂實(shí)踐，都是站在熱愛音樂的立場去審視音樂的發(fā)展；或許不單單是我自己，學(xué)習(xí)音樂的我們太忠誠于自己的感受，可以感性的去欣賞音樂也可以理性的去分析音樂。

而在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，當(dāng)音樂必須為自己的藝術(shù)創(chuàng)造自負(fù)盈虧的時候，當(dāng)作曲家、從事音樂行業(yè)的人們想讓自己的演繹和音樂作品被更多的人所熟知接受的時候，希望讓受眾認(rèn)同的時候，站在這樣的立場上看，也不得不冷靜的看待音樂，從新審視我們過往的努力，面對音樂的態(tài)度，通過多年的音樂實(shí)踐筆者真切的感受到了大眾的態(tài)度是比想象中的還要冷靜。

本文將音樂本身結(jié)合藝術(shù)管理，通過完全不同的角度，來探討一下嚴(yán)肅音樂在當(dāng)今社會的生存、探索與推廣。

二、“嚴(yán)肅音樂”和“通俗音樂”的界定

（一）嚴(yán)肅音樂的界定

嚴(yán)肅音樂并不是按音樂品種或門類來劃分的，而是以文化精神來定義的。Serious“嚴(yán)肅的”還包括“認(rèn)真的、懇切的”等等涵義；而在翻譯的時候，偏偏選取“嚴(yán)肅”來表示，意圖是與其表層意思“輕松”、“逗樂”形成反差。藝術(shù)哲學(xué)家阿諾德·豪塞爾指出：“嚴(yán)肅的、真正的、擔(dān)負(fù)責(zé)任的藝術(shù)必定會卷入生命和人類存在意義之類問題的探討，這些藝術(shù)使我們面對著‘改變我們生活方式的要求，無論在民俗藝術(shù)還是流行藝術(shù)中，這種要求幾乎是不存在的”。

因此，可以給嚴(yán)肅音樂下一個文化學(xué)上的定義：嚴(yán)肅音樂是以人文精神為價(jià)值取向的音樂。嚴(yán)肅音樂的文化精神決定了它至高的審美性，因此也有人稱之為“高雅音樂”，但高雅音樂更多的是指古典交響音樂，所以在本文嚴(yán)肅音樂不僅包括音樂廳里高貴的古典音樂、傳統(tǒng)音樂，同樣更多的是指具有人文精神更加豐富的音樂；相對的則是較為通俗的流行音樂或者通俗音樂。

（二）通俗、流行音樂的界定

通俗音樂也稱為流行音樂，準(zhǔn)確的概念應(yīng)為商品音樂，以贏利為主要目的創(chuàng)作的音樂。它的商品性是主要的，藝術(shù)性是次要的。有些歌曲雖然用通俗唱法演唱，但它的思想性、藝術(shù)性較高，這類歌曲不屬于商品歌曲。

一般情況下流行音樂就是指那些結(jié)構(gòu)短小、內(nèi)容通俗、形式活潑，被廣大群眾所喜愛，廣泛傳唱或欣賞，流行一時甚至有的可以流傳后世的器樂曲和歌曲。這些樂曲和歌曲，植根于大眾生活的豐厚土壤之中，因此又有“大眾音樂”之稱。

快餐文化已經(jīng)勢如破竹的闖入了現(xiàn)代生活；就說我自己吧，每天都會聽很多不同的作品，有古典也有流行，有主動搜索去聽的，也有“每日歌單”各大網(wǎng)站推薦的各種音樂。我不是狂熱的流行音樂愛好者，分不清那些藝人，一首作品開頭幾十秒聽完不喜歡就可以切歌跳過去；反過來說，不是音樂專業(yè)的人們，面對繁重的生活工作壓力后，抱著休閑娛樂的心態(tài)聽音樂，他們怎么會分得清楚那些奏鳴曲、交響曲、著名唱段等等，區(qū)別那些甚至連名字、編號都一樣的不同作品，或者仔細(xì)欣賞同一作品不同演奏家的不同演義。

三、提出關(guān)于嚴(yán)肅音樂推廣的疑問

同樣是互聯(lián)網(wǎng)，同樣伴隨著伴隨著全球化和市場經(jīng)濟(jì)，有時候會感到疑惑，為什么飽含藝術(shù)價(jià)值的音樂默默無聞，得不到他們應(yīng)得的關(guān)注，而那些“極其通俗”的音樂，卻可以廣為流傳、人人傳唱。當(dāng)代人已經(jīng)自嘲的說“沒有網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)生活不能自理”；互聯(lián)網(wǎng)給予音樂愛好者一個直接的方式，可以輕松地聽到世界上幾乎每一首歌，查到創(chuàng)作這個作品的音樂家，甚至還可以找到同樣喜愛這種音樂的人和這些人進(jìn)行交流。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和嚴(yán)肅音樂市場有限這兩點(diǎn)來看，嚴(yán)肅音樂已經(jīng)快變成了：擁有超高藝術(shù)價(jià)值，但在當(dāng)今社會并不甚流行的音樂領(lǐng)域的代名詞。在所有音樂體裁和種類版本都平等的面對消費(fèi)者時，如此龐大的市場下，雖然嚴(yán)肅音樂的細(xì)分市場和整個現(xiàn)在的流行音樂市場比起來比較小，但是面對眾多營銷手段的推廣途徑，嚴(yán)肅音樂卻沒辦法適者生存、廣泛推廣，為什么？“生路”是別人給的？還是自己爭取的？我們還能做出什么樣的調(diào)整或努力。

四、從五個不同的角度思考或設(shè)問

（一）嚴(yán)肅音樂和流行音樂的市場定位

前文已經(jīng)對比了嚴(yán)肅音樂和流行音樂內(nèi)容上的不同，拋開這一點(diǎn)，嚴(yán)肅音樂和流行音樂在營銷推廣方面，最顯著的差異就是：市場定位。

流行音樂會把某個藝人或歌星定位到一個具體的領(lǐng)域，比如韓國當(dāng)紅組合Big bang就是“混音舞曲”、玖月奇跡的跨界合作紅歌新唱等等，而在這個具體的領(lǐng)域里總會有真正喜歡的人，這些人會具有一些相同特點(diǎn)，例如喜歡跳舞、喜歡紅歌，逐漸的他們就會成為忠實(shí)的聽眾；同時他們也會喜歡一些向相同類型的其他藝人。

而嚴(yán)肅音樂因?yàn)樗囆g(shù)價(jià)值高，所以老少皆宜，很難說可以針對某一具有共同特征的人群，好像就形成了所有人都是受眾，但除了從事這個行業(yè)的人以外，卻沒有相對固定的群體。在很多關(guān)于市場營銷和拓展觀眾的觀點(diǎn)中，都提到了“目標(biāo)觀眾”和“目標(biāo)市場”，當(dāng)營銷活動中有這樣的劃分時，宣傳推廣會帶有明顯的或者潛在的針對性。

舉個例子：女子十二樂坊在2003年成功進(jìn)軍日本市場，成功的原因是因?yàn)橥ㄟ^市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：唱片市場沒有明確針對日本當(dāng)時最具消費(fèi)能力的人群——35-45歲之間的人，提供可消費(fèi)的音樂、唱片商品，女子十二樂坊是專門針對這個人群提供的，雖然到底女子十二樂坊能不能算做嚴(yán)肅音樂，學(xué)界眾說紛紜；但這可以帶來啟發(fā)，如何將嚴(yán)肅音樂定位到具體的市場中去，例如古典音樂用于胎教、特殊兒童教育等等，逐漸產(chǎn)生、積累出固定的受眾群體。

（二）嚴(yán)肅音樂更主動的宣傳

從營銷學(xué)的角度來看，嚴(yán)肅音樂與流行音樂除了內(nèi)容、音樂本身的區(qū)別之外，在大的市場環(huán)境中都將其視為產(chǎn)品，為什么同樣是產(chǎn)品，從精神內(nèi)涵角度，相對于嚴(yán)肅音樂而言，大眾更多的選擇了簡單的流行音樂，而果斷放棄了擁有豐富文化底蘊(yùn)的嚴(yán)肅音樂呢？

音樂的產(chǎn)業(yè)化趨勢，使音樂除了擁有很高的藝術(shù)價(jià)值，也就是音樂的公民社會屬性，還擁有像商品一樣在市場上流通所具有的商業(yè)價(jià)值，也就是商品屬性，或許嚴(yán)肅音樂的推廣，不能單純的依靠他本身的藝術(shù)價(jià)值不菲，還需要有營銷讓別人知道他價(jià)值不菲，并對其有興趣。品質(zhì)固然重要，但也要先讓人知道有這樣的存在。

關(guān)于音樂營銷這方面，其實(shí)也有很多的誤解（在本文中我們先不討論非營利藝術(shù)機(jī)構(gòu)，僅限營利藝術(shù)機(jī)構(gòu)嚴(yán)肅音樂的推廣）。很多從事音樂行業(yè)或者是專業(yè)音樂人士會覺得“音樂好=聽眾多=名氣大”，做營銷就是噱頭吸引眼球、華而不實(shí)，覺得自己盡全力做好音樂，或精心準(zhǔn)備一場高品質(zhì)的音樂會，把它放在商店里、公開售票或是網(wǎng)絡(luò)平臺上，然后下載量就會越來越多、會有越來越多的人慕名而來，名利雙收。其實(shí)，其實(shí)這種心態(tài)不就是在傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)理念中的“以產(chǎn)定銷”嗎，“我們生產(chǎn)什么就買什么”、預(yù)設(shè)假定“消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品”。然而，現(xiàn)代市場營銷最核心的是：以顧客為中心，那么在音樂領(lǐng)域就可以稱之為：以聽眾（觀眾）為中心。

自己覺得“我很有才華”，和讓別人覺得“你很有才華”是截然不同的兩件事，想讓別人承認(rèn)你的才華，要先給他們一個能聽到你音樂的機(jī)會。更主動的宣傳，不論受眾們以前是否對嚴(yán)肅音樂感興趣，現(xiàn)在要做的就是把他們爭取過來，讓他們以后對音樂感興趣。

（三）把音樂看做一項(xiàng)服務(wù)

雖然上文一直在說音樂已經(jīng)商品化了，但是音樂等娛樂消費(fèi)的提供，帶來的是一種體驗(yàn)，其實(shí)本質(zhì)上都可以顯示出其服務(wù)業(yè)的天職。“第三產(chǎn)業(yè)，又稱三級產(chǎn)業(yè)，指不生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品、主要透過行為或行式提供生產(chǎn)力并獲得報(bào)酬的行業(yè)，即俗稱的服務(wù)業(yè)?！?/p>

1.非現(xiàn)場的音樂

音樂本身其實(shí)從來都沒有變過，每一個時代的音樂在題材、體裁等各個方面有差異是歷史的必然。只是，隨著留聲機(jī)的出現(xiàn)，音樂轉(zhuǎn)換成了一種產(chǎn)品，這個產(chǎn)品儲存在實(shí)體的媒介上，即為錄音；直到今天的數(shù)字下載及其他音樂載體。網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字音樂的發(fā)展，使得二級市場[13]伴隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展消失了；之前音樂的載體如磁帶、CD等，讓人們認(rèn)為“音樂”是他們可以擁有并且可以收藏的體驗(yàn)，享受、收藏甚至售賣，那是一種綜合的體驗(yàn)；現(xiàn)在我們只需要。

2.現(xiàn)場的音樂

傳統(tǒng)的現(xiàn)場表演是一種服務(wù)，無論場地大小與氣氛取向，售票演出即是商業(yè)行為，燈亮鼓聲響的那一刻，就開始與外界產(chǎn)生連接，創(chuàng)作與演出，是企圖尋找人與人之間共同的興趣，也是和作曲者、音樂家內(nèi)心溝通的媒介。

所以，在音樂產(chǎn)業(yè)化的同時，將其視為“有形的服務(wù)”而非“無形的產(chǎn)品”，就加深了音樂的體驗(yàn)感，使消費(fèi)的內(nèi)容變得多元化；“有形的服務(wù)”代指音樂變成商品以后可以像有形商品一樣進(jìn)行市場交換，但音樂本身提供的是一種服務(wù)；“無形的產(chǎn)品”指的是將音樂提供的這種“服務(wù)”視為產(chǎn)品。受眾被觀察到的偏好和顯示出來的喜好，并不一定一致，所以商家才需要市場反饋和廣告調(diào)查，以此達(dá)到“消費(fèi)音樂”而不是“買了首歌”。

（四）放棄向“內(nèi)容”收費(fèi)

嚴(yán)肅音樂如何自負(fù)盈虧？一直以來嚴(yán)肅音樂都是“象牙塔”里的“奢侈品”，人們?nèi)绻矏劬鸵冻龆嗔餍幸魳穾妆兜慕疱X和經(jīng)歷。然而音樂的知識產(chǎn)權(quán)問題在國內(nèi)目前還是非?；靵y無序的，這一點(diǎn)正如石建平所說的：“畢竟付費(fèi)的大環(huán)境還沒有形成”，“什么時候行業(yè)有了統(tǒng)一的規(guī)范，什么時候來講對音樂內(nèi)容收費(fèi)才有意義?！?/p>

什么叫“放棄向內(nèi)容收費(fèi)”，舉個例子就能很清楚的說明。在2013年09月蘋果在音樂流媒體領(lǐng)域推出的iTunes Radio已經(jīng)正式上線運(yùn)營，該服務(wù)分為“免費(fèi)廣告版”和“收費(fèi)免廣告版”，下單的廣告金額從500萬美元到數(shù)千萬美元不等，而根據(jù)《廣告年代》的資料表示：音樂電臺的廣告產(chǎn)品包括音頻、視頻廣告、占據(jù)用戶屏幕的互動廣告等類型，覆蓋的終端設(shè)備包括iPhone、iPad以及所有安裝了iTunes軟件的電腦和Apple TV機(jī)頂盒。就像免廣告版的廣告贊助和收費(fèi)免廣告版的用戶下載費(fèi)用，都是營利的體現(xiàn)，但不是音樂本身營利。

那么嚴(yán)肅音樂不依靠“精神食糧”營利，不是說不賺錢，而是換一個角度，嚴(yán)肅音樂可以向其他文娛行業(yè)學(xué)習(xí)，在向內(nèi)容收費(fèi)時，可以通過一些營銷手段來加大顧客購買總價(jià)值。附送的周邊產(chǎn)品：購買CD或者去現(xiàn)場聽音樂會，聽眾的消費(fèi)可以不僅僅是音樂內(nèi)容，同時包含一些其他無關(guān)音樂的產(chǎn)品服務(wù)等；如排練時間參觀的入場券，下次購買音樂會門票打折券，或是對音樂會體驗(yàn)的調(diào)查卷、最喜歡的樂手年度投票券，購買CD附送的DVD拍攝花絮、樂團(tuán)介紹的寫真畫冊等。這會讓購買者覺得物超所值。

用戶習(xí)慣了聽免費(fèi)音樂，這并不代表用戶不愿意為音樂付費(fèi)，反之證明音樂服務(wù)有些地方不盡如人意；從音樂到一切與音樂有關(guān)的事物，這個整體才是產(chǎn)業(yè)化。

（五）尋求整個行業(yè)的支持

眾人拾柴火焰高，嚴(yán)肅音樂領(lǐng)域——上下有傳承，橫軸有同儕，但是卻在大的音樂文化領(lǐng)域一直都特立獨(dú)行，筆者認(rèn)為這是：高舉“內(nèi)涵”大旗的結(jié)果，整個平衡就倒向藝術(shù)至上的那一邊，這會令消費(fèi)者感到混淆。

流行音樂正在應(yīng)用一種叫做“眾籌”的籌資手段，就是音樂人以個人或公司的名義，在網(wǎng)絡(luò)上建立眾籌平臺，向喜歡他音樂的人籌集資金，社會上所有人都可以向他捐款，沒有任何限制，音樂人用這筆資金發(fā)展自己的音樂追求。雖然這個做法還不是非常普及，也帶有一定爭議，但這就像是整個社會都在幫忙，并且會給已存在的樂迷帶來歸屬感和參與感，有利于增強(qiáng)“顧客忠誠度”。

歷史是連貫的，現(xiàn)在的古典音樂也是昔日的流行音樂，隨著時代的變革，沒能留住他昔日的輝煌是有諸多的原因，但是現(xiàn)在，嚴(yán)肅音樂的推廣者們可以建立同盟，例如像巴西那樣建立基金會，不同的基金會針對西方古典音樂、中國傳統(tǒng)民族民間音樂等不同類型進(jìn)行規(guī)劃和組織，合理分配資源。

換一個方向看，從業(yè)人員自身也都是消費(fèi)者，將營銷對象從“他們”轉(zhuǎn)換成“我”再放大為“我們”，可能會有個撥云見日的新視角。

五、反思音樂教育

這一點(diǎn)看起來好像和嚴(yán)肅音樂推廣、生存毫無關(guān)系，但是，回歸本源優(yōu)秀的產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，任誰都不愿意消費(fèi)劣質(zhì)產(chǎn)品。

（一）“技能”方面的反思

隨著音樂實(shí)踐的不斷積累，感受到音樂最奇妙的地方就是：樂隨心動，夸張的說當(dāng)心情好的時候，就沒辦法投入進(jìn)去演奏出灰色的貝多芬，而心情不好的時候，就沒辦法隨意的詮釋出粉紅色的莫扎特。

而我們所接受的專業(yè)學(xué)習(xí)，是把我們訓(xùn)練成：不管心情好不好，不論能不能感受到音樂的表達(dá)，我們都會通過技術(shù)上的裝飾，讓自己的表演看起來是灰色或者粉紅色，那種感覺就像“畫皮”一樣。在練習(xí)技巧的同時，或許我們應(yīng)該更加關(guān)注自己內(nèi)心的感受，將七情六欲化作音符隨音樂表達(dá)，正所謂“音樂是語言盡頭的表達(dá)”。

（二）“內(nèi)涵”方面的反思

在觀眾拓展的途徑中，節(jié)目設(shè)計(jì)有一條原則叫做“導(dǎo)賞”，顧名思義就是在音樂會單純的形式以外對難以理解的音樂作品進(jìn)行解釋、分析，引導(dǎo)大眾欣賞；而能夠?qū)τ^眾進(jìn)行“導(dǎo)賞”的前提是自己懂；就像老師如果自己都不清楚這個知識點(diǎn)是什么，還怎么教給學(xué)生呢。

本科期間學(xué)習(xí)和音樂相關(guān)的大量公共課，例如音樂美學(xué)、音樂史學(xué)等可以幫助我們感受音樂的存才、音樂的“涵義”，但聽的太多理解的太少，背的太多用的太少，變成了單純的文化課；而在應(yīng)用到音樂的“導(dǎo)賞”中時，更多的需要傳達(dá)出音樂的“意義”。

（三）語言對于音樂

其實(shí)對于嚴(yán)肅音樂在表達(dá)什么，大眾知道的太少，我們自己做的也不好，甚至說自己都感受不到，這不能用一句“藝術(shù)至上”搪塞過去，甚至還麻痹自己說“受眾的審美水平參差不齊”，或許真的應(yīng)該更多的自省，看看自己演奏的音樂能否真的表達(dá)出什么涵義。

六、結(jié)語

嚴(yán)肅音樂和社會，都是復(fù)雜的，就如同“權(quán)變理論”所強(qiáng)調(diào)的“組織不同、所面對的情景不同，所以可能要求不同的管理方式”，所以強(qiáng)調(diào)了“不存在簡單的和普遍適用的管理理論”。放在音樂中，就是不存在簡單和普遍大眾、所有人都喜歡的音樂形式，嚴(yán)肅音樂對于龐大的音樂家族來講，也只是冰山一角。

在昔日準(zhǔn)則紛紛失效的當(dāng)代環(huán)境里，本文的目的并不是要快速點(diǎn)明并提供嚴(yán)肅音樂營銷的未來出路，而是希望大家能停下腳步，更仔細(xì)地感受一下我們身處的世界，“如果在當(dāng)今社會的這種情況下，那么對于嚴(yán)肅音樂而言，這是最好的”。

參考文獻(xiàn)：

[1]斯蒂芬·P·羅賓斯.管理學(xué)（第9版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2011年4月第6次印刷.

[2]阿諾德·豪塞爾，陳超南，劉天華譯.藝術(shù)史的哲學(xué)[M].中國社會科學(xué)出版社，1992-02-01.

[3]謝大京.藝術(shù)管理[M].法律出版社，2012年11月第1版第1次印刷.

[4]吳建安.市場營銷學(xué)（第四版）[M].高等教育出版社，2011年6月第4版第1次印刷.

[5]斯蒂芬·P·羅賓斯.管理學(xué)（第9版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2011年4月第6次印刷.

[6]辛穎.“女子十二樂坊”的發(fā)展及存在方式研究[D].河南大學(xué)，2010-04-01.

[7]Tony Hymes，Elise編譯.社交媒體對音樂的影響[OL].：Hypebot.com，2013-09-27.

[8]Elise.音樂人須知的7個營銷法則[OL].：音樂人攻略，2016-10-13.

[9]將你的音樂當(dāng)做一種服務(wù)，而非一種產(chǎn)品[OL].：musicthinktank.com，2013-07-06.

[10]陳弘樹.兼談主流與獨(dú)立音樂營銷新視野[OL].：iTaiwan Music，2013-09-30.

[11]寧萌.多米音樂CEO石建平：別糾結(jié)于內(nèi)容收費(fèi)[OL].：TechWeb.com，2013-09-04.

[12]蘋果音樂電臺9月運(yùn)營，每15分鐘轟炸一輪廣告[OL].：艾瑞網(wǎng)，2013-08-27.

[13]二級市場：原指證券交易所是典型的有形市場，它有固定的場所、設(shè)施、設(shè)備和專業(yè)人員. 這里指早先的唱片市場.