陳 燚

探析全媒體時(shí)代出版社IP化經(jīng)營之路

陳 燚

2013年IP經(jīng)由傳媒界首次提出，發(fā)展至今已然成為文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的方向。而伴隨IP熱潮的興起，整個(gè)IP生態(tài)圈的發(fā)展也步入了新階段，出版機(jī)構(gòu)逐漸成為IP產(chǎn)業(yè)鏈中不可缺少的重要環(huán)節(jié)。嘗試結(jié)合國內(nèi)IP發(fā)展的相關(guān)例子，分析IP興起的原因和未來走向，并提出對一些業(yè)內(nèi)現(xiàn)象的再思考。

IP；出版機(jī)構(gòu)；文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)；IP化經(jīng)營

[作者] 陳燚，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院新聞傳播系碩士研究生。

圖書產(chǎn)品進(jìn)行影視、游戲等IP開發(fā)，儼然成為近年傳媒界的熱潮。從圖書產(chǎn)品多元化發(fā)展的角度看，圖書延伸出的影視、動(dòng)畫、游戲、衍生品等，往往比出版主營業(yè)務(wù)更能取得轟動(dòng)效應(yīng)和更好的經(jīng)濟(jì)效益，這也是當(dāng)前國內(nèi)出版社紛紛進(jìn)行跨界媒介融合的原因。

一、從IP熱到IP出版

IP即英文Intellectual Property的縮寫，直譯為“知識財(cái)產(chǎn)”。在英語語境中，IP多指網(wǎng)絡(luò)間互聯(lián)協(xié)議，在國外并沒有使用IP作為知識財(cái)產(chǎn)縮寫的慣例。IP這一概念開始主要運(yùn)用在游戲領(lǐng)域，專指那些具有高關(guān)注度、高影響力并可被用于進(jìn)行再生產(chǎn)、再開發(fā)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán)。不同于傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)的定義，IP更傾向于動(dòng)態(tài)的版權(quán)開發(fā)運(yùn)營而非傳統(tǒng)語境下靜態(tài)的版權(quán)保護(hù)。

（一）出版IP化經(jīng)營是全媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢

IP最早見于2013年1月騰訊游戲頻道發(fā)布的題為《騰訊游戲重塑動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，動(dòng)漫IP跨界開發(fā)》的文章。從操作層面上看，IP是媒體人在全媒體時(shí)代對出版、影視、游戲、動(dòng)漫等泛娛樂領(lǐng)域進(jìn)行的生態(tài)布局；從發(fā)展流程上看，IP則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代ACG文化土壤和全媒體浪潮共同培育出來的果實(shí)。

ACG為動(dòng)畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）三大產(chǎn)業(yè)總稱的縮寫，被譽(yù)為“21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)”。[1]ACG文化研究的領(lǐng)軍人物岡田斗司夫認(rèn)為，在ACG文化土壤下培育出的21世紀(jì)信息人群，往往會對映像創(chuàng)作者提示的暗號進(jìn)行發(fā)散解讀和研究。[2]只要受眾在消費(fèi)過程中發(fā)現(xiàn)了自己感興趣的符號，無論形式如何都樂于為吸收符號的過程消費(fèi)[3]。熱門IP其實(shí)就是對背后這批數(shù)量龐大的受眾進(jìn)行再次挖掘。在2015年播出的電視劇《花千骨》改編自晉江文學(xué)簽約作者fresh果果的網(wǎng)絡(luò)連載小說。紙質(zhì)版圖書《花千骨》在2015年6月由湖南文藝出版社出版發(fā)行，電視劇也在同期登陸湖南衛(wèi)視；隨后同名手游、網(wǎng)游陸續(xù)上線，形成了“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)—紙質(zhì)出版物—影視劇—游戲”這樣一條完善的IP開發(fā)鏈，在較為集中的時(shí)間段內(nèi)完成了以“花千骨”為符號的IP生態(tài)圈的構(gòu)建。

（二）出版IP化經(jīng)營得到資本市場的積極回應(yīng)

從成功的IP案例可以看到，優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容往往以各種形式與資本市場的資金流形成良性互動(dòng)，資本力量的支持是其得以快速發(fā)展的必要條件。[4]

以國內(nèi)童書市場的淘米網(wǎng)為例，其在打造國內(nèi)首個(gè)兒童網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)“摩爾莊園”、虛擬社區(qū)“賽爾號”的基礎(chǔ)上，先后與多家出版機(jī)構(gòu)合作，出版了《賽爾號》系列圖書。[5]淘米網(wǎng)將“賽爾號”“摩爾莊園”培育成知名兒童IP，僅圖書授權(quán)收入和品牌電影票房就占淘米網(wǎng)總收入的70%。而電影《左耳》由光線傳媒和譯林出版社旗下控股的子公司譯林傳媒共同投拍，上映四日票房就達(dá)到2.2億元，是國內(nèi)出版社投資得比較成功的電影項(xiàng)目之一。

（三）出版IP化經(jīng)營是出版產(chǎn)業(yè)升級的必由之路

在當(dāng)前媒介融合的全媒體時(shí)代，媒體產(chǎn)品運(yùn)營的方式有了新變化，無論是傳統(tǒng)媒體多年以來行之有效的運(yùn)營邏輯還是新興媒體近年來摸索出來的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，都不能不加變通地糅合在媒介融合的浪潮之中。媒介融合要求把握品牌內(nèi)核的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值延長化、品牌裂變化，而IP化經(jīng)營無疑是目前最常見也是較為穩(wěn)健的做法之一。無論是國外傳媒巨頭品牌矩陣式的橫向構(gòu)建，還是國內(nèi)文化品牌向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸的縱向策略，都充分利用了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提升市場占有率、實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

二、出版社IP化運(yùn)營的做法

（一）好書壘口碑，口碑謀市場

成功的IP往往具有以下特點(diǎn)：一是可操作性強(qiáng)，擁有能夠培育、變現(xiàn)的完整的商業(yè)模式；二是能夠快速聚攏核心用戶，匹配用戶情感并產(chǎn)生持久的影響力；三是具有高辨識度的符號意涵，能夠被廣大受眾快速識別。

而內(nèi)容資源對出版機(jī)構(gòu)而言不僅是最重要的無形資產(chǎn)，還是出版機(jī)構(gòu)參與IP生態(tài)圈構(gòu)建的重要砝碼。如票房口碑雙豐收的國產(chǎn)動(dòng)畫電影《西游記之大圣歸來》，就是對《西游記》這一經(jīng)典IP成功開發(fā)的例子。孫悟空這一經(jīng)典形象，經(jīng)過新的創(chuàng)意、新的技術(shù)，不斷挖掘出新的時(shí)代能量，經(jīng)得起時(shí)間、用戶和市場的考驗(yàn)。

（二）價(jià)值延長化，布局多元化

目前，IP主要有兩種延伸形態(tài)：一是在推出一種成功的娛樂產(chǎn)品形態(tài)后，通過提取、組合其中的關(guān)鍵元素或符號，向其他類型的媒介、領(lǐng)域延伸；二是培育品牌形象，通過品牌授權(quán)機(jī)制將其從無形的價(jià)值形態(tài)向有形的產(chǎn)業(yè)形態(tài)延伸，使之商業(yè)價(jià)值最大化。

對于出版機(jī)構(gòu)而言，在人力、物力都較大型傳媒集團(tuán)欠缺的情況下，第一種途徑的可操作性是最強(qiáng)的。這需要出版人在圖書的前期策劃階段有意識地挖掘圖書內(nèi)容背后的多元價(jià)值，思考這一內(nèi)容在不同媒介、不同平臺上是否也能有效地立體化呈現(xiàn)出來。

（三）跨界謀合作，品牌促聯(lián)動(dòng)

出版機(jī)構(gòu)要在轉(zhuǎn)型升級上進(jìn)行思路開拓與手段革新，不能一味地等待市場成熟，而是要有針對性地主動(dòng)創(chuàng)造多元化內(nèi)容來培育和建設(shè)市場。[6]出版機(jī)構(gòu)首先應(yīng)以好的IP內(nèi)容為基礎(chǔ)，圍繞這個(gè)IP，對內(nèi)進(jìn)行持續(xù)打造形成品牌，對外謀求多方合作實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，打通一條覆蓋文學(xué)、影視、游戲、漫畫等領(lǐng)域的IP輸出產(chǎn)業(yè)鏈，形成完整的商業(yè)閉環(huán)。這要求出版機(jī)構(gòu)在對目前手頭的出版資源有一個(gè)全面了解的同時(shí)，按照媒介融合趨勢對IP化經(jīng)營作出預(yù)判性的可持續(xù)戰(zhàn)略。[7]

三、出版社IP化經(jīng)營的困局

（一）作品版權(quán)缺失導(dǎo)致難以提升市場話語權(quán)

版權(quán)的動(dòng)態(tài)開發(fā)和裂變是IP化運(yùn)營的核心。但在實(shí)際操作層面上，圖書IP的所有權(quán)只歸作者所有。電影《滾蛋吧！腫瘤君》改編自漫畫家熊頓的同名漫畫，原著由北京理工大學(xué)出版社出版。但早在圖書出版前，作者就已與電影制作公司接洽，授予了電影版權(quán)。而由經(jīng)典文學(xué)作品衍生而來的IP，如改編自《山海經(jīng)》的《捉妖記》，由于原著版權(quán)已進(jìn)入公有領(lǐng)域，更是直接忽略了出版社這一環(huán)節(jié)。

（二）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源易淪為強(qiáng)勢渠道的附屬品

優(yōu)質(zhì)的IP再好，也需要一定的載體將其呈現(xiàn)出來。而在當(dāng)前的傳媒生態(tài)和市場格局中，內(nèi)容的有效傳播往往更依賴于強(qiáng)勢渠道的力量，為此出版機(jī)構(gòu)要付出許多努力來適應(yīng)不同渠道的傳播規(guī)則，而規(guī)則的制定者往往是BAT三巨頭（百度、阿里巴巴、騰訊）或影視公司、游戲公司等實(shí)力雄厚的企業(yè)。對于相比之下整體實(shí)力還有待提高的出版機(jī)構(gòu)來說，盡管擁有內(nèi)容、發(fā)行等方面的優(yōu)勢，但由于不具備雄厚的資金，在打造IP產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)難免會心有余而力不足。

（三）傳統(tǒng)運(yùn)營思維限制了深度優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)

IP浪潮席卷而來，凸顯了一個(gè)很重要的現(xiàn)實(shí)問題：既懂出版，又了解電影、游戲等產(chǎn)業(yè)的跨界人才極少。與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，出版機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)盈利模式還有較大的生存空間，這就導(dǎo)致了出版機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型惰性較大，在IP產(chǎn)業(yè)鏈中的行業(yè)認(rèn)同還較為落后，不愿意培養(yǎng)或引進(jìn)相關(guān)人才打造IP生態(tài)圈。

另外，IP化經(jīng)營并不是簡單的技術(shù)操作或者多次營銷，而是一種新的戰(zhàn)略思維和商業(yè)布局。如果出版機(jī)構(gòu)僵化思維，繼續(xù)不知變通地抱殘守缺，被動(dòng)地等待其他行業(yè)找上門來聯(lián)手開發(fā)IP，那必然會置自身于邊緣地位。

四、結(jié)語

幾年前，中國文化界的共用概念還是版權(quán)，而如今這個(gè)概念的新馬甲IP卻已登堂入室，橫跨多個(gè)傳媒領(lǐng)域。對出版機(jī)構(gòu)來說，增加收入的方向有橫向和縱向之分。橫向可以拓展出版業(yè)務(wù)的地域范圍，增加出版物種類或擴(kuò)大圖書印數(shù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營；縱向則可以將品牌縱深化，聯(lián)合各方參與者從中挖掘出一條完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈，完成同一項(xiàng)目的不同接駁。盡管目前市場上的IP已產(chǎn)生了較大泡沫，但隨著整個(gè)行業(yè)走向規(guī)范化，用戶審美水平逐漸提高，相信這種過熱的現(xiàn)象會經(jīng)由市場自身的修復(fù)能力而走向理性之路。

[1]陳文敏.當(dāng)下國內(nèi)ACG文化進(jìn)路解析[J].吉首大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（2）.

[2]Sharon Kinsella.Japanese Subculture in the 1990s：Otaku and the Amateur Manga Movement[J].Journal of Japanese Studies，1998，24（2）.

[3]張根強(qiáng).“御宅族”之基本面相探微[J].陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（2）.

[4]劉峰.出版機(jī)構(gòu)IP化經(jīng)營：媒體融合背景下的創(chuàng)新策略探析[J].出版發(fā)行研究，2015（9）.

[5]邵靜.童書數(shù)字化過程中的游戲元素探析[J].編輯之友，2015（6）.

[6]畢顏冰.文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的IP“大爆炸”[J].出版人，2014（9）.