仇 娟

以融求生
——傳統(tǒng)報(bào)業(yè)困境中的發(fā)展策略

仇 娟

數(shù)字技術(shù)的革新孕育出種類繁多的媒介形式。對比傳統(tǒng)媒體，新媒體以其迅猛發(fā)展的態(tài)勢占據(jù)媒介市場的半壁江山。新舊媒體間的競爭日趨白熱化，不同媒介之間的相互融合也成為媒介發(fā)展的大趨勢。報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體的重要代表在這場新舊交替戰(zhàn)中遭遇了巨大挑戰(zhàn)。重點(diǎn)探討傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如何在寒冬中再次迎來發(fā)展新機(jī)遇，探索報(bào)業(yè)強(qiáng)勢崛起的新策略。

媒介融合；傳統(tǒng)報(bào)業(yè)；新媒體

[作者] 仇娟，安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。

自新興媒體崛起后，業(yè)界對報(bào)業(yè)發(fā)展前景的擔(dān)憂一直沒有停止過。時(shí)至今日，報(bào)紙“消亡論”從未淡出公眾的視野。美國學(xué)者菲利普邁耶在《正在消失的報(bào)紙：如何拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)》一書中曾提出關(guān)于報(bào)紙消亡的預(yù)測：在2043年春季的某一天，美國一位讀者把最后一張報(bào)紙扔進(jìn)了垃圾桶——從此，報(bào)紙就消失了。[1]誠然，在這場新舊媒體間的對戰(zhàn)中，擁有400年輝煌歷史的傳統(tǒng)報(bào)紙節(jié)節(jié)敗退，發(fā)展態(tài)勢日漸衰微。傳統(tǒng)媒體固有的信息傳播方式正在被互聯(lián)網(wǎng)所顛覆，媒體間的轉(zhuǎn)型融合已成為發(fā)展的大趨勢。面對極其嚴(yán)峻的生存困境，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)正走出一條新型融合發(fā)展之路。

一、媒介融合背景下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)困境分析

（一）缺兵少將、人才流失

人才是源源不斷的活水，也是一切可能的創(chuàng)造者。只有留住自身發(fā)展需要的人才，才能為傳統(tǒng)報(bào)紙注入新鮮的血液，進(jìn)而提升其核心競爭力。但現(xiàn)實(shí)情況是，近些年來傳統(tǒng)報(bào)紙人才流動(dòng)愈益頻繁，越來越多的高端人才轉(zhuǎn)向新媒體行業(yè)。一方面是有經(jīng)驗(yàn)、有能力的新聞工作者不斷流失，另一方面新生力量的補(bǔ)充也面臨著巨大缺口。失去優(yōu)秀的舵手，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)這艘大船自然無法抵抗市場競爭潮流的沖擊。

（二）條條框框、缺乏創(chuàng)新

古人常說：“沒有規(guī)矩不能成方圓。”但相比較于新興媒體，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)需要遵守的規(guī)則更多。在已經(jīng)限制了活動(dòng)范圍的框架中進(jìn)行變革，無疑將大大降低傳統(tǒng)報(bào)業(yè)創(chuàng)新的幅度以及新聞人改革的熱情。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生存空間正遭受著嚴(yán)重?cái)D壓，發(fā)展舉步維艱，生存也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（三）舉棋不定、軍心不穩(wěn)

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的變革在某種程度上是對新媒體異軍突起的應(yīng)激反應(yīng)，缺少了由自身迸發(fā)的改革的意識和對自身不足的深刻反思。正是基于這一點(diǎn)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在新媒體“狼來了”的呼聲中驚醒。一方面是過分相信自己擁有相比新媒體的絕對優(yōu)勢，忽視了新媒體的成長對自身的威脅；另一方面由于對對手實(shí)力的分析不足，在變與不變中糾結(jié)，錯(cuò)過了應(yīng)對的最佳時(shí)機(jī)。

二、媒介融合背景下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的融合現(xiàn)狀

（一）由一到多，全媒體經(jīng)營

由互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)而延伸到手機(jī)、微博、微信，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)以自身為基點(diǎn)，逐步加深與新媒體的融合程度。由一到多，試圖構(gòu)建一張三維立體的傳播體系網(wǎng)。微博微信公眾號以及獨(dú)立的新聞網(wǎng)站、APP，這一系列的嘗試都昭示著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)開始朝著全媒體方向發(fā)展。2014年，華西都市報(bào)社提出了全新的融合發(fā)展戰(zhàn)略—I戰(zhàn)略。華西i戰(zhàn)略將向資訊（i-Media）、社交（i-Link）、電子商務(wù)（i-EB）、互聯(lián)網(wǎng)金融（i-Finance）四個(gè)方向突破，打造全新的新媒體精準(zhǔn)投放廣告系統(tǒng)（i-Delivery）與開放合作模式（i-cooperation），實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長（Induced Exponential Growth）。[2]通過擴(kuò)展信息傳播渠道和經(jīng)營方式，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)糅合新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢改善了自身受眾群體老齡化、發(fā)行量暴跌的現(xiàn)狀。同時(shí)，全媒體經(jīng)營策略也可在一定程度上緩解由發(fā)行量和廣告收入下降所帶來的負(fù)面影響。

筆者循誦《中峰集》幾過，得到這樣一個(gè)印象：董玘對不同的文章體裁是區(qū)別對待的。也就是說，他還是有一定的文體意識的。比如他的奏疏、書札就寫得明白曉暢，因?yàn)檫@是一種應(yīng)用文體，必須看了讓人徹底明白自己的主張。而序、記、賦、志銘則寫得相對古奧，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)理學(xué)家，董氏要在這些體裁的文章中寄托自己的儒家理想，故文字不辭以模仿經(jīng)籍來出之。如《陳情乞恩給假省親疏》：

（二）全線改版，優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)報(bào)紙雖然力求做到公正嚴(yán)謹(jǐn)，但在某種程度上也會(huì)使公眾產(chǎn)生距離感。目前傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨的困境中，基礎(chǔ)讀者數(shù)量減少是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號。報(bào)紙的讀者群體偏于老齡化，略顯呆板的內(nèi)容和千篇一律的版面形式又無法吸引年輕讀者群。在新媒體正占據(jù)更多受眾市場的形勢下，全線改版成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)變革的必由之路。在版面形態(tài)上，傳統(tǒng)報(bào)紙開始逐步調(diào)整板塊內(nèi)各個(gè)欄目的位置與內(nèi)容，形成由權(quán)威社論、趣味個(gè)論以及平民化眾論相互依托的評論體系，可以同時(shí)滿足不同年齡、社會(huì)階層等群體的閱讀需求。[3]在報(bào)紙內(nèi)容改版方面，《南方都市報(bào)》的改版是一個(gè)典型的成功案例。

（三）加強(qiáng)公信力，樹立品牌優(yōu)勢

提到報(bào)紙的優(yōu)勢，最突出的就是報(bào)紙的權(quán)威性。作為傳統(tǒng)媒體的典型代表，我們在日常生活中所看到的報(bào)紙中的每一條言論和報(bào)道都要經(jīng)過層層審查，甚至可以說到了錙銖必較的程度。而在新媒體海量信息環(huán)境中，信息的質(zhì)量參差不齊，其中包含不少虛假信息。因此傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)著重加強(qiáng)社會(huì)公信力并保護(hù)自身的權(quán)威和公正性。

（四）用戶至上，轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略

新媒體因其可以為受眾提供發(fā)聲的平臺(tái)因而有時(shí)也可稱為自媒體。正是由于新媒體重視并保障用戶的使用感受、以用戶的需求作為自身發(fā)展改革的目標(biāo)，新媒體比傳統(tǒng)媒體更受年輕群體的青睞。而傳統(tǒng)報(bào)紙無法滿足受眾多元化、個(gè)性化的需求。在此情景下，要適應(yīng)受眾的“碎片化”需求和分眾趨勢，報(bào)紙必須開始重視并分析細(xì)化讀者群的個(gè)性特征及心理需求，綜合利用各種媒介手段和傳輸渠道為讀者提供更能滿足個(gè)性化需要的訂制化資訊與內(nèi)容服務(wù)。[4]

三、媒介融合背景下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的應(yīng)對策略

（一）從閱讀到悅讀，注重受眾消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)型

（二）多維互動(dòng)，建構(gòu)移動(dòng)傳播新布局

單一的傳播渠道已經(jīng)不能滿足傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展需求。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)牢牢抓住自身獨(dú)立新聞采編的優(yōu)勢，在保障新聞作品質(zhì)量的前提下，建構(gòu)有自身特色的移動(dòng)傳播新布局。在這一點(diǎn)上傳統(tǒng)報(bào)業(yè)可以借鑒CNN“中央廚房”式的采編體系。將記者們采集到的新聞素材進(jìn)行初步加工挑選，然后統(tǒng)一傳送回總部統(tǒng)籌的“中央廚房”，在這個(gè)大平臺(tái)里，不僅能夠生產(chǎn)制作電視臺(tái)自身需要的內(nèi)容，而且能夠?yàn)槠渌娨暀C(jī)構(gòu)提供所需的生產(chǎn)素材，甚至廣大網(wǎng)民自制的原創(chuàng)內(nèi)容也可以加入到“中央廚房”中去。然后“中央廚房”再根據(jù)電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、戶外屏幕等各種不同渠道終端，提供特色化內(nèi)容，有些還可以根據(jù)用戶終端的需求提供定制內(nèi)容、互動(dòng)內(nèi)容服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)重要內(nèi)容的多次有效利用。[5]對于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)而言，建構(gòu)一個(gè)全新的傳播體系尤為必要。在這個(gè)新體系中，信息資源可以得到最大化利用，不僅可以避免信息冗余更能在很大程度打通傳統(tǒng)報(bào)業(yè)內(nèi)部信息流通方面的閉塞現(xiàn)狀。

（三）全景視野，探索報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)新“藍(lán)?！?/p>

歐洲工商管理學(xué)院的W.錢·金教授和勒妮·莫博涅教授在《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中提出了“藍(lán)海戰(zhàn)略”概念。這一概念形象地解釋了現(xiàn)有市場發(fā)展的各個(gè)階段，其中藍(lán)海指的是市場中尚被發(fā)覺或未開發(fā)的廣闊領(lǐng)域。藍(lán)海戰(zhàn)略的核心在于“創(chuàng)新”，將“創(chuàng)新”從推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的輔助力量轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。[6]這對傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展有著重要的啟示，那就是不要局限于眼前市場份額日益縮小的業(yè)務(wù)，要敢于嘗試與開拓未知、有廣闊發(fā)展前景的領(lǐng)域。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要培養(yǎng)與鍛煉自己擁有新媒體那樣敏銳的市場嗅覺，善于取長補(bǔ)短才能不落后于時(shí)代發(fā)展大潮。如今數(shù)字化報(bào)業(yè)已成為大勢所趨，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一龐大的平臺(tái)，根據(jù)不同讀者的閱讀需求，在內(nèi)容、運(yùn)營和營銷上重新進(jìn)行精準(zhǔn)定位，細(xì)分目標(biāo)受眾，針對不同群體制定不同策略。廣泛開發(fā)新媒體平臺(tái)，發(fā)掘潛在的未知的市場藍(lán)海空間。

（四）意識轉(zhuǎn)變，新舊之戰(zhàn)爭做主角

縱觀傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的變革之路，筆者認(rèn)為其中缺乏了一種壯士斷腕之決心。面對新媒體強(qiáng)勁擴(kuò)張的態(tài)勢，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)顯得后知后覺、疲于應(yīng)對。在市場瞬息萬變的環(huán)境中，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)首先要做的是在新環(huán)境中找到屬于自己的位置，即明確自身存在或不可替代的價(jià)值。既不能為了生存盲目效仿新媒體，失去特色成為別人的影子，也不能完全抗拒與新媒體的融合。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要做好內(nèi)容生產(chǎn)商和供應(yīng)商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，提升新聞產(chǎn)品這個(gè)最為核心的競爭力要素，堅(jiān)持內(nèi)容的原創(chuàng)性這一報(bào)紙發(fā)展的重要資源。注重信息的獨(dú)家視角和獨(dú)家策劃，形成自身風(fēng)格，從而形成獨(dú)有的市場競爭優(yōu)勢。[7]

四、結(jié)語

有人認(rèn)為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)已經(jīng)走入窮途末路，生死存亡只是時(shí)間問題。誠然，報(bào)紙也有自己的生命周期，眼下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)正處在一個(gè)尷尬的發(fā)展怪圈，但傳統(tǒng)報(bào)業(yè)作為信息內(nèi)容的生產(chǎn)商和供應(yīng)商，始終處于信息傳播產(chǎn)業(yè)鏈的上游地段。在媒介競合日益激烈的時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)必須在堅(jiān)持自我優(yōu)勢的前提下走數(shù)字化的發(fā)展道路。以融合求生存與發(fā)展，融合內(nèi)容與終端渠道，促進(jìn)線上線下一體化，真正做到既“舊”又“新”。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)只有在符合社會(huì)環(huán)境和市場需求的前提下主動(dòng)出擊，才能做到在逆境中的再次崛起。

[1]菲利普·邁耶.正在消失的報(bào)紙：如何拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)仁[M].張衛(wèi)平，譯.北京：新華出版社，2007.

[2]石莉芳.華西i戰(zhàn)略入選2014報(bào)刊業(yè)創(chuàng)新十大案例[N/OL].華西都市報(bào)：http：//www.wccdaily.com.cn/shtml/hxdsb/20150413/280560.shtml，2014年4月13日.

[3]胡燕磊.“報(bào)紙消亡論”視角下報(bào)媒的生存路徑探析——以《南方都市報(bào)為例》[D].重慶：重慶大學(xué)，2013.

[4]姜帥.媒介融合下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展研究[D].長沙：湖南師范大學(xué)，2012.

[5]唐薇.中國傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究[D].長沙：湖南大學(xué)，2013.

[6]W.錢·金，勒妮·莫博涅.藍(lán)海戰(zhàn)略[M].哈佛商業(yè)出版社，2005.

[7]杜潔.傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)字化現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型策略研究[D].曲阜：曲阜師范大學(xué)，2014.