泰國(guó)廣告何以在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ姓嫉靡幌?/h1>
2017-03-28 19:22:15樊越
傳播與版權(quán) 2017年6期
樊 越
泰國(guó)廣告何以在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ姓嫉靡幌?/p>
樊 越
隨著國(guó)際文化交流日益增多，跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ渤蔀槌Ｒ姮F(xiàn)象。其中，最令人驚嘆的莫過于泰國(guó)廣告業(yè)的崛起，泰國(guó)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)總量并不算大的發(fā)展中國(guó)家，但在較短的時(shí)間內(nèi)獲得了成就斐然的成績(jī)，引來廣告界無數(shù)的夸獎(jiǎng)之聲，同時(shí)，也引來無數(shù)思考。在介紹跨文化廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)，思索泰國(guó)廣告異軍突起的原因，即除了有泰國(guó)特有的文化特征外，也與泰國(guó)人樂天的性格、高超的想象力以及政府的支持有關(guān)。
跨文化傳播；廣告?zhèn)鞑ィ惶﹪?guó)廣告
[作者] 樊越，河南大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生。
一、何為跨文化廣告?zhèn)鞑?/h2>
跨文化傳播的歷史可謂由來已久，在世界歷史早期，隨著獨(dú)立的國(guó)家或是城邦相繼成立，不管是個(gè)人還是國(guó)家性質(zhì)的跨文化傳播就已出現(xiàn)。在中國(guó)，明朝時(shí)期，鄭和應(yīng)國(guó)家命令，遠(yuǎn)渡西洋，為的是宣傳天朝價(jià)值觀；同樣，在西方國(guó)家，哥倫布接受國(guó)王的資助開始航海計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)了新大陸，為這些地方帶去了不同的文化體驗(yàn)。這些都是跨文化傳播存在歷史長(zhǎng)河中的種種例子。綜合來看，跨文化傳播對(duì)于國(guó)際社會(huì)發(fā)展有非常大的積極作用，正是跨文化傳播的有力影響，使得當(dāng)今社會(huì)有了和諧交流的精神與心理基礎(chǔ)，為全球社會(huì)安定提供了條件。同時(shí)，不可忽略的是，隨著跨文化傳播活動(dòng)的日益增多，不同文化之間的激烈碰撞也隨之加大，由此造成的社會(huì)不安定因素也在隨之增加。不過，就像中國(guó)近代被侵略的歷史證明：閉關(guān)鎖國(guó)是沒有出路的，唯有積極融入世界之林才是發(fā)展之道。因此，不同文化之間的交流碰撞是不可避免的，跨文化傳播成為社會(huì)常見現(xiàn)象也是必然趨勢(shì)。隨著國(guó)際交流日益頻繁，人們對(duì)跨文化傳播的研究也越來越重視。其中，對(duì)于文化的理解，則有廣義和狹義之分。廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和；狹義的文化是專指包括語(yǔ)言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。而對(duì)于現(xiàn)今日益發(fā)達(dá)的工業(yè)社會(huì)來說，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)以及經(jīng)濟(jì)不斷進(jìn)步，形成如今消費(fèi)型社會(huì)，企業(yè)為了使消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品，紛紛找到廣告專業(yè)人士來推銷本公司的產(chǎn)品，使得產(chǎn)品不僅面向國(guó)內(nèi)受眾更要面向國(guó)際受眾。從而，出現(xiàn)了日益龐大的廣告公司，不得不說，廣告公司日益成為跨文化傳播的有力載體之一。
跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕?，一般所指廣義的文化。廣告則是在不同文化疆域間傳播的廣告，通常分為兩類；一是國(guó)內(nèi)領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑?，即在一?guó)范圍內(nèi)的跨種族，跨民族及不同亞文化之間進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)；二是國(guó)際領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑?，是廣告信息從一國(guó)向另一國(guó)的流動(dòng)。第一類國(guó)內(nèi)領(lǐng)域的跨文化傳播比較常見，例如經(jīng)常播放的中國(guó)云南以及廣西旅游景點(diǎn)的廣告，訴求內(nèi)容就是：希望把這些少數(shù)民族不同的風(fēng)俗文化以及風(fēng)土人情傳播開來，使更多不同的民族來此地駐足觀賞，從而使國(guó)內(nèi)不同民族，不同文化之間進(jìn)行一場(chǎng)跨文化的交流傳播。第二類國(guó)際領(lǐng)域的跨文化傳播隨著國(guó)家交流的日益增多，則愈加變得更加常見。例如近年來突飛猛進(jìn)成為世界廣告界一匹黑馬的泰國(guó)廣告，通過發(fā)揚(yáng)自身文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)中西方文化的兼容并包，呈現(xiàn)了一個(gè)個(gè)為廣告人以及受眾津津樂道的經(jīng)典廣告，不僅有笑點(diǎn)，更加戳中觀眾的淚點(diǎn)，收獲了非凡的傳播效果。這些效果有利于打破現(xiàn)階段西方主導(dǎo)下的廣告界，使亞洲廣告更多更好地融入世界，并且為亞洲廣告迎來更多的關(guān)注度。
二、泰國(guó)廣告發(fā)展歷程
泰國(guó)廣告與西方接觸較早，也受到政府及皇室的大力推動(dòng)。泰國(guó)報(bào)刊廣告始于19世紀(jì)中期，由于當(dāng)時(shí)亞洲普遍的落后狀況，相較于基本上已經(jīng)完成第一次工業(yè)革命的西方國(guó)家來說，不具備廣告產(chǎn)生的種種條件，因此，像亞洲絕大部分國(guó)家，泰國(guó)的第一份報(bào)刊廣告由外國(guó)傳教士帶到當(dāng)?shù)亍?844年，布拉德利傳教士在自己創(chuàng)辦的一份報(bào)紙上刊印了廣告，由此，泰國(guó)的廣告開始了自己的征程。隨后，泰國(guó)皇室和高層官員加入辦報(bào)行列學(xué)著外國(guó)報(bào)社刊登報(bào)紙廣告，接著泰國(guó)百姓也跟隨皇室和高層官員辦起報(bào)刊登廣告。之后，隨著泰國(guó)對(duì)外開放的力度日益加大，外國(guó)人來泰國(guó)做廣告的人愈漸增多，雖然加大了對(duì)泰國(guó)廣告行業(yè)的控制，但也為泰國(guó)廣告界帶去了新知識(shí)。
泰國(guó)廣告真正發(fā)跡應(yīng)該從1995年開始，那時(shí)的泰國(guó)影視廣告憑借鋒芒銳利的創(chuàng)意和國(guó)際水準(zhǔn)的制作在世界各大廣告節(jié)上席卷了無數(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)。無論是One Show、戛納、紐約、倫敦等國(guó)際廣告節(jié)，還是亞洲的亞太廣告節(jié)，都能看到優(yōu)秀泰國(guó)廣告頻頻獲獎(jiǎng)的身影。有數(shù)據(jù)表明：第二屆亞太廣告節(jié)，泰國(guó)人一舉獲得15項(xiàng)金獎(jiǎng)，讓只獲得6項(xiàng)金獎(jiǎng)的日本人望其項(xiàng)背；在第三屆亞太廣告節(jié)上，影視類的32個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)中泰國(guó)人就占了12項(xiàng)，成了最大的贏家。廣告大師、英國(guó)倫敦薩奇公司全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)大衛(wèi)·卓格曾經(jīng)說過一句話：“泰國(guó)人有點(diǎn)張狂！”①蘇夏：《影視廣告創(chuàng)意與制作》，上海人民美術(shù)出版社，2009年。泰國(guó)近些年廣告的獲獎(jiǎng)無數(shù)直追甚至已經(jīng)超越日本、澳大利亞等亞洲第一梯隊(duì)廣告國(guó)家，而日本、澳大利亞等國(guó)家都是發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平自然高于泰國(guó)這個(gè)經(jīng)濟(jì)總量并不算大的發(fā)展中國(guó)家，那究竟是什么因素推動(dòng)了泰國(guó)廣告行業(yè)的異軍突起，需要仔細(xì)探討其中的積極因素。
三、泰國(guó)廣告四大優(yōu)勢(shì)
（一）貫通中西的包容性文化
從地理位置來看，泰國(guó)地處印度支那半島中樞，陸上與柬埔寨、老撾、緬甸、馬來西亞等國(guó)接壤，同時(shí)被暹羅灣和安達(dá)曼海所環(huán)繞，正介于中印之間。由于這種特殊的地緣關(guān)系，泰國(guó)在歷史文化演變過程中同時(shí)受到了中國(guó)古代文明和印度古代文明的直接影響。最明顯的結(jié)果就是泰國(guó)大眾對(duì)佛教的虔誠(chéng)，泰國(guó)人一生中至少要出家一次，不管是皇室成員還是平民百姓，一視同仁。在泰國(guó)很多地方都能見到佛寺、佛像、佛塔，因此泰國(guó)被喻為“千佛之國(guó)”，是世界上著名的佛教國(guó)家。到了19世紀(jì)，由于西方國(guó)家對(duì)東南亞的殖民政策，西方政治文化大量涌入當(dāng)?shù)?，使得泰?guó)現(xiàn)代化進(jìn)程受到西方先進(jìn)國(guó)家的巨大影響，作為當(dāng)時(shí)東南亞唯一保持獨(dú)立的國(guó)家，積極吸收了西方現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)政治文化，兼容并包，在保持自身文化流傳的同時(shí)，貫通中西文化為自己所用，從而形成泰國(guó)獨(dú)有的文化氛圍。泰國(guó)廣告行業(yè)也積極借鑒了兩種文化，不僅有西方的樂天幽默，同時(shí)也有東方文化的含蓄與內(nèi)斂，并且對(duì)佛教、禮教極度尊崇。
（二）廣告故事情節(jié)化，情感細(xì)膩真實(shí)化
泰國(guó)廣告主打故事情節(jié)，以情動(dòng)人，一則宣傳廣告往往有一系列的并行廣告，十分善于從人性最深處但又最細(xì)微處發(fā)掘感人的瞬間，以此為依托點(diǎn)，拍出一系列感人至深的廣告。天生樂觀的泰國(guó)人喜歡討論生死大事，常常會(huì)以死亡為話題來突出、深化廣告主題，引人深思。例如，泰國(guó)的一則保險(xiǎn)廣告，其中有一篇是以父愛為主題，講述一對(duì)父子，父親望子成龍希望兒子可以好好學(xué)習(xí)，而兒子偏偏喜歡父親眼中不入流的音樂，因此倆人常常為此爭(zhēng)論。但當(dāng)最后，兒子完成了自己的夢(mèng)想，開了一場(chǎng)演唱會(huì)并且邀請(qǐng)父親去現(xiàn)場(chǎng)觀看，其實(shí)當(dāng)父親看到自己的兒子完成理想，非常開心地開車準(zhǔn)備去現(xiàn)場(chǎng)為兒子慶祝，但就在驅(qū)車前去的路途中，發(fā)生了嚴(yán)重的車禍。此時(shí)，畫面在回放著父子倆人相處的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，雖然主題并不新鮮，但是拍攝手法以及畫面呈現(xiàn)充滿感動(dòng)的回憶，瞬間抓住人心。還有另外一則眾所周知的廣告——潘婷廣告，正是這部典型的感人故事型廣告使大多數(shù)的中國(guó)觀眾對(duì)泰國(guó)廣告形成深刻的印象。為時(shí)4分多鐘的廣告，講述了一位聽力有問題的女孩完成自己小提琴夢(mèng)想的勵(lì)志旅程，影片凸顯了女孩練習(xí)的艱辛，被別人看不起的心酸以及最后受到評(píng)委肯定的不容易，整個(gè)廣告充滿故事性、情節(jié)性，人物心理處理尤其細(xì)膩，賺足了眼淚，其中的背景音樂，也因此成為人人傳誦的鋼琴曲。
（三）國(guó)家支持，廣告受眾普遍接受程度高
由于泰國(guó)擅于接受不同文化的先天優(yōu)勢(shì)，因此在當(dāng)時(shí)東南亞普遍成為西方殖民地的時(shí)候，泰國(guó)依舊保持自己的獨(dú)立地位，并且積極對(duì)外開放，當(dāng)時(shí)的泰國(guó)國(guó)王親自游歷西方國(guó)家，見識(shí)西方現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)政治文化，從而引入當(dāng)時(shí)的泰國(guó)，這在當(dāng)時(shí)的國(guó)際環(huán)境下是十分少見的。由于國(guó)家的支持以及泰國(guó)皇室的積極推動(dòng)，被喻為泰國(guó)廣告之父的廣告人就是泰國(guó)皇室成員，泰國(guó)的廣告行業(yè)接觸西方廣告業(yè)較早，廣告行業(yè)整體環(huán)境也是十分有利寬松。政府除了大力發(fā)展廣告，泰國(guó)政府也十分注重泰國(guó)大眾的受教育水平，據(jù)調(diào)查顯示，泰國(guó)在1997年大學(xué)生的入學(xué)率已經(jīng)是30.1%，而中國(guó)在1998年則只有6%，相差巨大。因此，高素質(zhì)的受眾是理解深度廣告的基礎(chǔ)，否則難以成立。
（四）無厘頭、幽默，高超的聯(lián)想力
泰國(guó)廣告除了擅長(zhǎng)打感情牌，更加擅長(zhǎng)搞無厘頭，高超的想象力真是無人能及。例如，一則一系列宣傳口香糖的廣告，其中一則，講述了一對(duì)男女朋友坐船游玩，但是男朋友一直不劃船只知道嚼口香糖，于是女朋友一氣之下把男朋友頭朝下推進(jìn)湖中，以嚼口香糖強(qiáng)勁的馬力來作為劃船的動(dòng)力，搞笑的畫面、清奇的聯(lián)想力也是令人嘆服。另外一則宣傳健康食物的廣告，以女主角向賣路邊攤的男主，說她變心了開始，訴說倆人在一起是多么的不合適，不明所以的觀眾以為倆人在講分手，而其實(shí)故事是用細(xì)膩的手法告訴觀眾常吃路邊攤不好，應(yīng)該多吃健康的食物，也就是廣告最后所宣傳的那樣。
作為跨文化廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)秀例子，泰國(guó)廣告可謂是大獲成功，不僅給本國(guó)帶來相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)收入，更為重要的是對(duì)外宣傳了自己國(guó)家良好的國(guó)家形象以及與人為善的文化特性，為泰國(guó)今后的良好對(duì)外傳播、樹立國(guó)家正面形象開辟了良好道路。泰國(guó)跨文化廣告?zhèn)鞑サ某晒?duì)現(xiàn)階段仍然主要以官方對(duì)外傳播的中國(guó)傳播方式有一個(gè)正面的借鑒意義，中國(guó)的廣告業(yè)也應(yīng)該積極反思為什么經(jīng)濟(jì)總量巨大的中國(guó)廣告業(yè)仍然在國(guó)際社會(huì)中沒有立足之地，如何能夠更好地從中國(guó)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)來灌溉中國(guó)廣告，不僅促進(jìn)中國(guó)廣告贏得國(guó)際社會(huì)的贊同，而且在這一過程更好地傳播中國(guó)文化，樹立中國(guó)形象。
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跨文化傳播；廣告?zhèn)鞑ィ惶﹪?guó)廣告
[作者] 樊越，河南大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生。
一、何為跨文化廣告?zhèn)鞑?/h2>
跨文化傳播的歷史可謂由來已久，在世界歷史早期，隨著獨(dú)立的國(guó)家或是城邦相繼成立，不管是個(gè)人還是國(guó)家性質(zhì)的跨文化傳播就已出現(xiàn)。在中國(guó)，明朝時(shí)期，鄭和應(yīng)國(guó)家命令，遠(yuǎn)渡西洋，為的是宣傳天朝價(jià)值觀；同樣，在西方國(guó)家，哥倫布接受國(guó)王的資助開始航海計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)了新大陸，為這些地方帶去了不同的文化體驗(yàn)。這些都是跨文化傳播存在歷史長(zhǎng)河中的種種例子。綜合來看，跨文化傳播對(duì)于國(guó)際社會(huì)發(fā)展有非常大的積極作用，正是跨文化傳播的有力影響，使得當(dāng)今社會(huì)有了和諧交流的精神與心理基礎(chǔ)，為全球社會(huì)安定提供了條件。同時(shí)，不可忽略的是，隨著跨文化傳播活動(dòng)的日益增多，不同文化之間的激烈碰撞也隨之加大，由此造成的社會(huì)不安定因素也在隨之增加。不過，就像中國(guó)近代被侵略的歷史證明：閉關(guān)鎖國(guó)是沒有出路的，唯有積極融入世界之林才是發(fā)展之道。因此，不同文化之間的交流碰撞是不可避免的，跨文化傳播成為社會(huì)常見現(xiàn)象也是必然趨勢(shì)。隨著國(guó)際交流日益頻繁，人們對(duì)跨文化傳播的研究也越來越重視。其中，對(duì)于文化的理解，則有廣義和狹義之分。廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和；狹義的文化是專指包括語(yǔ)言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。而對(duì)于現(xiàn)今日益發(fā)達(dá)的工業(yè)社會(huì)來說，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)以及經(jīng)濟(jì)不斷進(jìn)步，形成如今消費(fèi)型社會(huì)，企業(yè)為了使消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品，紛紛找到廣告專業(yè)人士來推銷本公司的產(chǎn)品，使得產(chǎn)品不僅面向國(guó)內(nèi)受眾更要面向國(guó)際受眾。從而，出現(xiàn)了日益龐大的廣告公司，不得不說，廣告公司日益成為跨文化傳播的有力載體之一。
跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕?，一般所指廣義的文化。廣告則是在不同文化疆域間傳播的廣告，通常分為兩類；一是國(guó)內(nèi)領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑?，即在一?guó)范圍內(nèi)的跨種族，跨民族及不同亞文化之間進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)；二是國(guó)際領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑?，是廣告信息從一國(guó)向另一國(guó)的流動(dòng)。第一類國(guó)內(nèi)領(lǐng)域的跨文化傳播比較常見，例如經(jīng)常播放的中國(guó)云南以及廣西旅游景點(diǎn)的廣告，訴求內(nèi)容就是：希望把這些少數(shù)民族不同的風(fēng)俗文化以及風(fēng)土人情傳播開來，使更多不同的民族來此地駐足觀賞，從而使國(guó)內(nèi)不同民族，不同文化之間進(jìn)行一場(chǎng)跨文化的交流傳播。第二類國(guó)際領(lǐng)域的跨文化傳播隨著國(guó)家交流的日益增多，則愈加變得更加常見。例如近年來突飛猛進(jìn)成為世界廣告界一匹黑馬的泰國(guó)廣告，通過發(fā)揚(yáng)自身文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)中西方文化的兼容并包，呈現(xiàn)了一個(gè)個(gè)為廣告人以及受眾津津樂道的經(jīng)典廣告，不僅有笑點(diǎn)，更加戳中觀眾的淚點(diǎn)，收獲了非凡的傳播效果。這些效果有利于打破現(xiàn)階段西方主導(dǎo)下的廣告界，使亞洲廣告更多更好地融入世界，并且為亞洲廣告迎來更多的關(guān)注度。
二、泰國(guó)廣告發(fā)展歷程
泰國(guó)廣告與西方接觸較早，也受到政府及皇室的大力推動(dòng)。泰國(guó)報(bào)刊廣告始于19世紀(jì)中期，由于當(dāng)時(shí)亞洲普遍的落后狀況，相較于基本上已經(jīng)完成第一次工業(yè)革命的西方國(guó)家來說，不具備廣告產(chǎn)生的種種條件，因此，像亞洲絕大部分國(guó)家，泰國(guó)的第一份報(bào)刊廣告由外國(guó)傳教士帶到當(dāng)?shù)亍?844年，布拉德利傳教士在自己創(chuàng)辦的一份報(bào)紙上刊印了廣告，由此，泰國(guó)的廣告開始了自己的征程。隨后，泰國(guó)皇室和高層官員加入辦報(bào)行列學(xué)著外國(guó)報(bào)社刊登報(bào)紙廣告，接著泰國(guó)百姓也跟隨皇室和高層官員辦起報(bào)刊登廣告。之后，隨著泰國(guó)對(duì)外開放的力度日益加大，外國(guó)人來泰國(guó)做廣告的人愈漸增多，雖然加大了對(duì)泰國(guó)廣告行業(yè)的控制，但也為泰國(guó)廣告界帶去了新知識(shí)。
泰國(guó)廣告真正發(fā)跡應(yīng)該從1995年開始，那時(shí)的泰國(guó)影視廣告憑借鋒芒銳利的創(chuàng)意和國(guó)際水準(zhǔn)的制作在世界各大廣告節(jié)上席卷了無數(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)。無論是One Show、戛納、紐約、倫敦等國(guó)際廣告節(jié)，還是亞洲的亞太廣告節(jié)，都能看到優(yōu)秀泰國(guó)廣告頻頻獲獎(jiǎng)的身影。有數(shù)據(jù)表明：第二屆亞太廣告節(jié)，泰國(guó)人一舉獲得15項(xiàng)金獎(jiǎng)，讓只獲得6項(xiàng)金獎(jiǎng)的日本人望其項(xiàng)背；在第三屆亞太廣告節(jié)上，影視類的32個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)中泰國(guó)人就占了12項(xiàng)，成了最大的贏家。廣告大師、英國(guó)倫敦薩奇公司全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)大衛(wèi)·卓格曾經(jīng)說過一句話：“泰國(guó)人有點(diǎn)張狂！”①蘇夏：《影視廣告創(chuàng)意與制作》，上海人民美術(shù)出版社，2009年。泰國(guó)近些年廣告的獲獎(jiǎng)無數(shù)直追甚至已經(jīng)超越日本、澳大利亞等亞洲第一梯隊(duì)廣告國(guó)家，而日本、澳大利亞等國(guó)家都是發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平自然高于泰國(guó)這個(gè)經(jīng)濟(jì)總量并不算大的發(fā)展中國(guó)家，那究竟是什么因素推動(dòng)了泰國(guó)廣告行業(yè)的異軍突起，需要仔細(xì)探討其中的積極因素。
三、泰國(guó)廣告四大優(yōu)勢(shì)
（一）貫通中西的包容性文化
從地理位置來看，泰國(guó)地處印度支那半島中樞，陸上與柬埔寨、老撾、緬甸、馬來西亞等國(guó)接壤，同時(shí)被暹羅灣和安達(dá)曼海所環(huán)繞，正介于中印之間。由于這種特殊的地緣關(guān)系，泰國(guó)在歷史文化演變過程中同時(shí)受到了中國(guó)古代文明和印度古代文明的直接影響。最明顯的結(jié)果就是泰國(guó)大眾對(duì)佛教的虔誠(chéng)，泰國(guó)人一生中至少要出家一次，不管是皇室成員還是平民百姓，一視同仁。在泰國(guó)很多地方都能見到佛寺、佛像、佛塔，因此泰國(guó)被喻為“千佛之國(guó)”，是世界上著名的佛教國(guó)家。到了19世紀(jì)，由于西方國(guó)家對(duì)東南亞的殖民政策，西方政治文化大量涌入當(dāng)?shù)?，使得泰?guó)現(xiàn)代化進(jìn)程受到西方先進(jìn)國(guó)家的巨大影響，作為當(dāng)時(shí)東南亞唯一保持獨(dú)立的國(guó)家，積極吸收了西方現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)政治文化，兼容并包，在保持自身文化流傳的同時(shí)，貫通中西文化為自己所用，從而形成泰國(guó)獨(dú)有的文化氛圍。泰國(guó)廣告行業(yè)也積極借鑒了兩種文化，不僅有西方的樂天幽默，同時(shí)也有東方文化的含蓄與內(nèi)斂，并且對(duì)佛教、禮教極度尊崇。
（二）廣告故事情節(jié)化，情感細(xì)膩真實(shí)化
泰國(guó)廣告主打故事情節(jié)，以情動(dòng)人，一則宣傳廣告往往有一系列的并行廣告，十分善于從人性最深處但又最細(xì)微處發(fā)掘感人的瞬間，以此為依托點(diǎn)，拍出一系列感人至深的廣告。天生樂觀的泰國(guó)人喜歡討論生死大事，常常會(huì)以死亡為話題來突出、深化廣告主題，引人深思。例如，泰國(guó)的一則保險(xiǎn)廣告，其中有一篇是以父愛為主題，講述一對(duì)父子，父親望子成龍希望兒子可以好好學(xué)習(xí)，而兒子偏偏喜歡父親眼中不入流的音樂，因此倆人常常為此爭(zhēng)論。但當(dāng)最后，兒子完成了自己的夢(mèng)想，開了一場(chǎng)演唱會(huì)并且邀請(qǐng)父親去現(xiàn)場(chǎng)觀看，其實(shí)當(dāng)父親看到自己的兒子完成理想，非常開心地開車準(zhǔn)備去現(xiàn)場(chǎng)為兒子慶祝，但就在驅(qū)車前去的路途中，發(fā)生了嚴(yán)重的車禍。此時(shí)，畫面在回放著父子倆人相處的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，雖然主題并不新鮮，但是拍攝手法以及畫面呈現(xiàn)充滿感動(dòng)的回憶，瞬間抓住人心。還有另外一則眾所周知的廣告——潘婷廣告，正是這部典型的感人故事型廣告使大多數(shù)的中國(guó)觀眾對(duì)泰國(guó)廣告形成深刻的印象。為時(shí)4分多鐘的廣告，講述了一位聽力有問題的女孩完成自己小提琴夢(mèng)想的勵(lì)志旅程，影片凸顯了女孩練習(xí)的艱辛，被別人看不起的心酸以及最后受到評(píng)委肯定的不容易，整個(gè)廣告充滿故事性、情節(jié)性，人物心理處理尤其細(xì)膩，賺足了眼淚，其中的背景音樂，也因此成為人人傳誦的鋼琴曲。
（三）國(guó)家支持，廣告受眾普遍接受程度高
由于泰國(guó)擅于接受不同文化的先天優(yōu)勢(shì)，因此在當(dāng)時(shí)東南亞普遍成為西方殖民地的時(shí)候，泰國(guó)依舊保持自己的獨(dú)立地位，并且積極對(duì)外開放，當(dāng)時(shí)的泰國(guó)國(guó)王親自游歷西方國(guó)家，見識(shí)西方現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)政治文化，從而引入當(dāng)時(shí)的泰國(guó)，這在當(dāng)時(shí)的國(guó)際環(huán)境下是十分少見的。由于國(guó)家的支持以及泰國(guó)皇室的積極推動(dòng)，被喻為泰國(guó)廣告之父的廣告人就是泰國(guó)皇室成員，泰國(guó)的廣告行業(yè)接觸西方廣告業(yè)較早，廣告行業(yè)整體環(huán)境也是十分有利寬松。政府除了大力發(fā)展廣告，泰國(guó)政府也十分注重泰國(guó)大眾的受教育水平，據(jù)調(diào)查顯示，泰國(guó)在1997年大學(xué)生的入學(xué)率已經(jīng)是30.1%，而中國(guó)在1998年則只有6%，相差巨大。因此，高素質(zhì)的受眾是理解深度廣告的基礎(chǔ)，否則難以成立。
（四）無厘頭、幽默，高超的聯(lián)想力
泰國(guó)廣告除了擅長(zhǎng)打感情牌，更加擅長(zhǎng)搞無厘頭，高超的想象力真是無人能及。例如，一則一系列宣傳口香糖的廣告，其中一則，講述了一對(duì)男女朋友坐船游玩，但是男朋友一直不劃船只知道嚼口香糖，于是女朋友一氣之下把男朋友頭朝下推進(jìn)湖中，以嚼口香糖強(qiáng)勁的馬力來作為劃船的動(dòng)力，搞笑的畫面、清奇的聯(lián)想力也是令人嘆服。另外一則宣傳健康食物的廣告，以女主角向賣路邊攤的男主，說她變心了開始，訴說倆人在一起是多么的不合適，不明所以的觀眾以為倆人在講分手，而其實(shí)故事是用細(xì)膩的手法告訴觀眾常吃路邊攤不好，應(yīng)該多吃健康的食物，也就是廣告最后所宣傳的那樣。
作為跨文化廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)秀例子，泰國(guó)廣告可謂是大獲成功，不僅給本國(guó)帶來相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)收入，更為重要的是對(duì)外宣傳了自己國(guó)家良好的國(guó)家形象以及與人為善的文化特性，為泰國(guó)今后的良好對(duì)外傳播、樹立國(guó)家正面形象開辟了良好道路。泰國(guó)跨文化廣告?zhèn)鞑サ某晒?duì)現(xiàn)階段仍然主要以官方對(duì)外傳播的中國(guó)傳播方式有一個(gè)正面的借鑒意義，中國(guó)的廣告業(yè)也應(yīng)該積極反思為什么經(jīng)濟(jì)總量巨大的中國(guó)廣告業(yè)仍然在國(guó)際社會(huì)中沒有立足之地，如何能夠更好地從中國(guó)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)來灌溉中國(guó)廣告，不僅促進(jìn)中國(guó)廣告贏得國(guó)際社會(huì)的贊同，而且在這一過程更好地傳播中國(guó)文化，樹立中國(guó)形象。
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