陳希琳 武思穎

鏡像與回響：中國標(biāo)語廣告的時代表征

陳希琳 武思穎

標(biāo)語廣告是時代的產(chǎn)物，它受到時代的塑造，也作用于時代。標(biāo)語廣告是時代的鏡像，體現(xiàn)歷史的回響，并通過當(dāng)時人們的心理對標(biāo)語廣告的加工而表征出來。標(biāo)語廣告中的歷史符號能夠讓人們更清楚地認(rèn)識歷史的各個階段，也能更深入地了解處于不同階段人們的所感與所想。從不同時期的標(biāo)語廣告分析其對時代的鏡像與回響，并結(jié)合當(dāng)今社會特點，重新定義標(biāo)語廣告的意義與價值。

標(biāo)語廣告；鏡像；回響

[作者] 陳希琳、武思穎，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院。

當(dāng)代社會，幾乎每人都能脫口而出幾句熟悉標(biāo)語，例如“好好學(xué)習(xí)，天天向上”“以熱愛祖國為榮，以危害祖國為恥”“要想富，先修路”等?？梢姌?biāo)語已經(jīng)滲透人們生活的方方面面，它體現(xiàn)了當(dāng)時社會的主張，也能在一定程度上反映和影響人們所倡導(dǎo)的理念、價值觀和生活方式等。其中，非商業(yè)的標(biāo)語廣告尤能反映出時代的變化、人們主流意識觀念的演變以及國家政策的變遷。

一、現(xiàn)象：新時代標(biāo)語廣告的返潮

前段時間，網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)了大波大生產(chǎn)時期的表情包，一本正經(jīng)的海報配上網(wǎng)友們的“神文案”，例如“喝最烈的酒，奔最幸福的小康”等，獲得了網(wǎng)友的喜愛和瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，紅極一時。

不少人認(rèn)為標(biāo)語代表的是歷史，它的時代已經(jīng)過去。而今，我們以為早已經(jīng)過時的標(biāo)語廣告，卻以另外一種形式活躍在我們的面前。即使是一樣的海報圖片，“表情包”形式的標(biāo)語，反映的是更為輕松而活潑的社會文化，而這是由不同的社會發(fā)展階段、人們的生活水平和意識形態(tài)所決定的?？梢?，無論是過去還是現(xiàn)在，標(biāo)語廣告一直都是時代的鏡像，反映著社會發(fā)展和人們生活的方方面面。

二、歷史選擇了標(biāo)語廣告：易記易傳播易號召

標(biāo)語廣告緣何能反映時代？這是由它自身的特點所決定的。標(biāo)語廣告具有易記易傳播性、時代性、易號召性的特點。

（一）標(biāo)語廣告易于傳播和識記

人類短時記憶的容量相當(dāng)有限，美國心理學(xué)家Miller有關(guān)短時記憶容量的研究表明，人的短時記憶廣度為7±2個組塊，也就說超過9個組塊的信息很容易被受眾忽略，而增強記憶的方式只有兩個：一是讓信息盡量短且不晦澀，二則是重復(fù)。標(biāo)語廣告最明顯的特征就是簡短精練，易于重復(fù)傳播和識記。

（二）標(biāo)語廣告內(nèi)容的時代性

標(biāo)語廣告是時代的“表征”，它的身上帶有深刻的是時代烙印，從“大躍進”時期的“鼓足干勁，力爭上游，多快好省地建設(shè)社會主義”到“文化大革命”時期的“抓革命，促生產(chǎn)”；從十一屆三中全會的“解放思想，實事求是”到現(xiàn)在的“中國夢”，無一不具有鮮明的時代性。

（三）標(biāo)語廣告具有鼓動性和號召力

標(biāo)語廣告還有一個重要的特征就是鼓動性。它結(jié)合當(dāng)時的社會情形，通過設(shè)立一定的語境，提出滿足人們利益需求、情感需求的語句來引導(dǎo)受眾做出符合標(biāo)語廣告宣傳的舉動。在“大躍進”時期，當(dāng)時的人們非常迫切地要發(fā)展生產(chǎn)，實現(xiàn)社會主義，胸懷讓中國崛起的民族使命感，“鼓足干勁，力爭上游，多快好省地建設(shè)社會主義”等簡短有力的標(biāo)語起到了強大的鼓動和號召作用。

也正是由于標(biāo)語廣告的這些特征，讓歷史、讓時代選擇了標(biāo)語廣告，它也由此帶上了深刻的時代烙印，并反過來影響著當(dāng)時的人們。

三、時代的鏡像：標(biāo)語廣告從未缺席見證

自標(biāo)語廣告出現(xiàn)以來，它在不同的歷史時期發(fā)揮著不同的作用，從未有過缺席的時間。標(biāo)語廣告這樣無間斷的存在形態(tài)對于我們研究社會政治、經(jīng)濟、文化的演變有著非常重要的參考意義，我們可以從標(biāo)語廣告的發(fā)展歷程中管窺社會生活的變遷。

新中國成立初期“中華人民共和國萬歲”“抗美援朝，保家衛(wèi)國”“鎮(zhèn)壓反革命”“三反五反”“總路線是照耀我們各項工作的燈塔”等標(biāo)語體現(xiàn)的是政治維穩(wěn)、恢復(fù)發(fā)展的政府工作重點?！拔幕蟾锩睍r期的“橫掃一切牛鬼蛇神”“無產(chǎn)階級文化大革命萬歲”“知識青年上山下鄉(xiāng)”則反映了以階級斗爭為綱的政治主張?！皩嵺`是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”宣告了一個“左”的時代的結(jié)束，“建設(shè)有中國特色的社會主義”“以經(jīng)濟建設(shè)為中心”“建設(shè)有中國特色社會主義的市場經(jīng)濟”等標(biāo)語的出現(xiàn)意味著社會重心已經(jīng)從政治建設(shè)轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟發(fā)展。而今的“八榮八恥”“三講五美”更是強調(diào)人們自身思想文化建設(shè)的風(fēng)向標(biāo)。

這些標(biāo)語無一不在映射著當(dāng)時社會，也因不同時期的建設(shè)重點呈現(xiàn)著差異，這是反映時代的“鏡像”，通過標(biāo)語廣告表征出來。相對于冗長的文字語言描述，通過這些簡短而朗朗上口的標(biāo)語反而能更為直觀而深刻地感受不同時代的特征。

四、歷史的回響：標(biāo)語廣告影響著社會

標(biāo)語廣告除了在時間上顯現(xiàn)出不同的時代特征，在人們關(guān)注的焦點事件上也留下了深刻的烙?。杭仍谝欢ǔ潭壬线€原出焦點事件的變化，也大大影響了身處事件中的人們。

“養(yǎng)老政策”一直是社會關(guān)注的熱點問題，而有關(guān)“養(yǎng)老政策”的標(biāo)語廣告基本可以還原養(yǎng)老政策變遷。1985年的“計劃生育好，政府來養(yǎng)老”、1995年“計劃生育好，政府幫養(yǎng)老”、2005年“養(yǎng)老不能靠政府”到2012年的“推遲退休好，自己來養(yǎng)老”，這幾個標(biāo)語廣告反映了從“政府養(yǎng)老”到“自身養(yǎng)老”的政策引導(dǎo)。

“計劃生育好，政府來養(yǎng)老”的出現(xiàn)是為了響應(yīng)1982年推出的計劃生育的基本國策。當(dāng)時計劃生育最大的阻礙就是“養(yǎng)老”，中華民族的傳統(tǒng)觀念里，“養(yǎng)兒防老”是最可靠的“養(yǎng)老政策”，生育子女越多，養(yǎng)老就越有保障。因而，“政府養(yǎng)老”的標(biāo)語廣告對于人們是有吸引力的，不用生養(yǎng)太多子女就能養(yǎng)老，何樂而不為？

隨著計劃生育的推進，只生一個已經(jīng)越來越成為大家的共識，而新生人口增長速度的減緩使得中國的老齡化進程加快，政府的養(yǎng)老壓力也越來越大，因此對養(yǎng)老政策進行了一些調(diào)整，相應(yīng)的標(biāo)語廣告“政府幫養(yǎng)老”“養(yǎng)老不能靠政府”“推遲退休好，政府來養(yǎng)老”等相繼出現(xiàn)，政府養(yǎng)老力度的式微在標(biāo)語口號中充分展現(xiàn)。

對具體事件、政策相關(guān)標(biāo)語廣告的回溯，能讓我們縱觀整體事件的演變與發(fā)展，并深入思考其內(nèi)在動因，也更能發(fā)現(xiàn)標(biāo)語廣告在其中的作用，它會逐漸引導(dǎo)人們的思想與行為，成為一種內(nèi)在動力，給社會以回響。

五、國家使命：標(biāo)語廣告的國家形象傳播

世界各國將廣告運用于國家形象傳播已日趨普遍。2007年1月，菲律賓第二大城市宿務(wù)為迎接來訪的時任總理溫家寶，在機場和道路兩旁，都放置了印有溫家寶微笑的巨型廣告牌，上書：“溫家寶總理，你好！宿務(wù)歡迎您！”相比之下，中國官方主動運用廣告進行國際溝通的意識還有待提高。標(biāo)語廣告作為廣告的一種方式，簡單易行，方便傳播，在國家形象傳播上存在獨特的優(yōu)勢。

（一）標(biāo)語廣告可以作為國家領(lǐng)導(dǎo)人來訪接待的歡迎用語

2014年7月，韓國兩大百貨商店對習(xí)近平來訪韓國表示歡迎，借機為中國顧客提供了更多打折優(yōu)惠。韓國在紙質(zhì)和戶外媒體上發(fā)布了“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎！”“愿韓中友誼天長地久！”的公益廣告內(nèi)容?？梢?，如若善用符合國家氣質(zhì)和地域特征的、簡練的標(biāo)語廣告方式來傳播國家形象，內(nèi)容信息量少而精，不僅便于記憶，也不容易被曲解誤會，易于達(dá)到最佳的傳播效果。

（二）標(biāo)語廣告可以強化溝通，建構(gòu)國家形象

2011年日本福島地震一個月后，首相菅直人在人民日報刊登題為《紐帶》的文字廣告，對向日本地震災(zāi)區(qū)提供援助的國家、地區(qū)和個人表示感謝。感謝信在中國、法國、俄羅斯、韓國等7個國家的主要報紙同步刊登。在致謝的同時，日本也在宣傳“負(fù)責(zé)任”的日本政府形象，傳遞積極信號，回應(yīng)國際質(zhì)疑。日本政府發(fā)布的震后廣告讓人們看到了朝氣蓬勃而不是死氣沉沉的日本，“紐帶”二字簡潔明了，讓人們看到感恩、幸福、活力和希望。

我國政府應(yīng)該充分重視廣告對國家形象傳播的價值，尤其是簡短精練的標(biāo)語廣告，正是因為簡短，所以才有力、讓人記憶深刻，這對我們強化與國外公眾的溝通、打破現(xiàn)有的誤解、更好地展現(xiàn)大國風(fēng)采有著重大的積極作用。

六、人創(chuàng)造并賦予了標(biāo)語廣告價值

標(biāo)語廣告作為一種廣告形式，回歸到它的價值終將到人，是人創(chuàng)造和賦予了標(biāo)語廣告的價值，因而，也只有人才可以讓標(biāo)語廣告重新煥發(fā)活力。

（一）過去和現(xiàn)在：標(biāo)語廣告的價值依舊

回顧歷史，標(biāo)語廣告產(chǎn)生于人的口頭傳播，最終轉(zhuǎn)化成文字，不斷發(fā)展，記錄人們的生活。創(chuàng)造標(biāo)語口號的是歷史中的人，他們?yōu)椴煌臉?biāo)語廣告賦予了不同的價值，這種價值可以是商業(yè)盈利、可以是觀念傳播、可以是行動達(dá)成。

當(dāng)下市場環(huán)境中，信息的快速更迭讓許多廣告的傳播難記憶、難注意，標(biāo)語廣告作為最簡而易行的廣告形式，其價值越加凸顯。信息的流動速度愈來愈快，想要抓人眼球，簡短有力的標(biāo)語廣告必將煥發(fā)新的生機。

（二）創(chuàng)意與內(nèi)容：標(biāo)語廣告的新生機

標(biāo)語廣告要想煥發(fā)新的生機，必須在實踐中有所創(chuàng)新。

基于創(chuàng)意，未來的時代是創(chuàng)意的時代，任何的一切想要被關(guān)注，都需要創(chuàng)意。創(chuàng)意是激活標(biāo)語廣告的入口，對于簡單的標(biāo)語廣告，創(chuàng)意尤為重要。

基于內(nèi)容，標(biāo)語廣告應(yīng)當(dāng)是內(nèi)容的凝練，不能為了押韻放棄內(nèi)容，只有內(nèi)容的支撐，才可以賦予標(biāo)語廣告以真正的內(nèi)涵，才能讓人產(chǎn)生聯(lián)想，并為之分享、行動。

七、結(jié)語

標(biāo)語廣告是社會的“鏡像”，通過它我們可以看到社會的側(cè)面，還原當(dāng)時的社會風(fēng)貌。

標(biāo)語廣告受到當(dāng)時的人們和社會的影響，是對當(dāng)時人們的意識形態(tài)和社會狀況的“回響”。

標(biāo)語廣告是對時代的“表征”，是客觀事物的反映，是被加工的客體。

只要時代存在，標(biāo)語廣告就將存在，換句話說，標(biāo)語廣告永生。它一直在隨時記錄著時代，反映著時代的“鏡像”，給時代以“回響”，是永遠(yuǎn)留在人們記憶中的時代“表征”。

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