劉相美

陸費逵出版經(jīng)營理念的現(xiàn)實解讀

劉相美

中華書局是我國近代重要的民營出版企業(yè)。作為中華書局的創(chuàng)始人和奠基人的陸費逵，擔任中華書局局長、經(jīng)理達30年之久。陸費逵的一生都致力于編輯出版事業(yè)，在中國近代出版史上留下了濃墨重彩的一筆。他固守的“社會效益第一”的出版經(jīng)營理念，做大出版主業(yè)、圍繞出版產(chǎn)業(yè)細化經(jīng)營以及在出版品牌建設(shè)和人才隊伍建設(shè)等方面采取的策略，值得我們當代出版人認真學習、領(lǐng)會和借鑒。

陸費逵出版經(jīng)營理念；社會效益；細化經(jīng)營；出版品牌；人才建設(shè)

[作者] 劉相美，河北教育出版社。

作為一位杰出的出版家，一個享譽國內(nèi)外的文化企業(yè)的創(chuàng)始人，陸費逵領(lǐng)導中華書局按照企業(yè)的經(jīng)營運作規(guī)律迅速發(fā)展、壯大起來。他研究市場，分析受眾，運用市場規(guī)律與對手展開競爭；書局內(nèi)事無巨細，事必躬親，以宏大的氣魄、高超的經(jīng)營手段，克服了出版過程中出現(xiàn)的一個個困難，使中華書局發(fā)展成為我國近代出版業(yè)的兩大重鎮(zhèn)之一。他固守的出版經(jīng)營理念，在“險惡環(huán)境下”為求自身發(fā)展壯大實施的諸項出版經(jīng)營策略，有很多值得我們當代出版人認真學習，細嚼領(lǐng)會和借鑒。

一、堅持出版社會效益第一，實現(xiàn)兩個效益的統(tǒng)一

中華書局從創(chuàng)辦之始，陸費逵一直將社會效益作為出版行為的考量，始終將社會效益放在第一位。當時的中國社會，面臨著復雜的政治經(jīng)濟環(huán)境，作為肩負著啟民智、促進步、壯國力的文化企業(yè)，陸費逵始終秉承出版的文化使命，從當時中華書局的圖書構(gòu)成，不管是在教育出版領(lǐng)域，還是在學術(shù)出版、古籍出版方面，一直努力追求高標準，出版了一大批精品圖書，促進了我國經(jīng)濟文化的進步。1917年5月，中華書局爆發(fā)了最為嚴重的經(jīng)濟危機，被稱作“民六危機”，一直持續(xù)到1921年，中華書局近乎破產(chǎn)，陸費逵也因債務問題被警方扣押。在此危難時期，中華書局依然不改文化初衷，不為經(jīng)濟利益驅(qū)使，依然堅守高標準的出版要求，抵制低俗媚俗出版物。

而近年來，隨著我國出版體制改革的進一步深入，有些出版企業(yè)把追求經(jīng)濟效益放在第一位，“唯書是圖”，一心賺錢。無論圖書內(nèi)容多么庸俗，只要能帶來經(jīng)濟利益便一股腦推向社會，愈加淡化了作為出版文化企業(yè)擔負的社會文化責任，以及作為一個出版人的精神擔當。這無疑不利于我國社會經(jīng)濟文化的進步，不利于廣大讀者精神道德的提升，也與陸費逵等老一輩出版家堅守的出版經(jīng)營理念和職業(yè)操守背道而馳。

2015年，中央下發(fā)《關(guān)于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的指導意見》的通知，明確提出版文化企業(yè)要“正確處理社會效益和經(jīng)濟效益、社會價值和市場價值的關(guān)系，當兩個效益、兩種價值發(fā)生矛盾時，經(jīng)濟效益服從社會效益、市場價值服從社會價值”。出版企業(yè)作為文化企業(yè)，首要的是文化責任的實現(xiàn)，把社會效益放在首位，堅持長遠的社會效益，堅守出版道德，是社會主義下出版企業(yè)的首要任務。因為文化的傳承需要那些經(jīng)典的、質(zhì)量合格的圖書完成。所以，出版企業(yè)要圍繞這樣的圖書選題布局，根據(jù)市場信息，策劃一批高品位、高質(zhì)量且被讀者喜愛的讀書，在堅持社會效益第一的前提下，實現(xiàn)兩個效益的統(tǒng)一，為出版企業(yè)更好更快發(fā)展提供長遠的、持久的動力。

二、做大出版主業(yè)，圍繞出版產(chǎn)業(yè)核心細化經(jīng)營

為實現(xiàn)中華書局的發(fā)展壯大，陸費逵主政中華書局期間，在做大做強出版主業(yè)的同時，不斷拓展出版業(yè)務，圍繞出版產(chǎn)業(yè)核心，向上、鄉(xiāng)下拓展延伸業(yè)務，著力實施多元化經(jīng)營。利用中華書局的編輯資源，開辦國語專修學校，設(shè)專修科、講習科、星期及寒暑假講習科，并附設(shè)小學，向社會提供各類教育服務，暑期聘請知名學者來授課，全國小學校長和國語老師紛紛報名參加；依托中華書局的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，開辦文具器材商店；還自建印刷廠，不僅滿足本社圖書的印刷需求，還積極承攬各類社會印刷業(yè)務。陸費逵這一系列經(jīng)營手段，雖然多元，卻始終沒有離開出版業(yè)務范圍，所輻射的領(lǐng)域，都是出版大產(chǎn)業(yè)下各個組成單元?？梢哉f，是對出版產(chǎn)業(yè)的一種細化經(jīng)營。

這樣做，既拓寬了出版領(lǐng)域，又打通了出版產(chǎn)業(yè)各個板塊的脈絡(luò)，從而實現(xiàn)統(tǒng)籌經(jīng)營，不僅為出版企業(yè)的發(fā)展集聚了后勁、積累了資金，融合出版業(yè)務板塊，在一定程度上也規(guī)避了經(jīng)營風險，降低了出版社的發(fā)展阻力。

當前，我國出版企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了集團化經(jīng)營，各個省份基本上都建立了各自的出版集團，為出版企業(yè)做大做強提供了人力、物力和財力的保障，像鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F、中南出版?zhèn)髅郊瘓F這些大型國有出版?zhèn)髅郊瘓F，不僅在各自出版產(chǎn)業(yè)鏈上開疆拓土，實現(xiàn)了經(jīng)營的多樣化、多元化，而且掛牌上市，為企業(yè)的發(fā)展壯大注入了更多活力。目前，我國各省份出版集團發(fā)展勁頭迅猛，豐富了出版產(chǎn)業(yè)范圍，但也應該看到，一些出版集團在產(chǎn)業(yè)擴張方面，漸漸偏離了出版產(chǎn)業(yè)鏈所能觸及的范圍，在一些與出版相距甚遠的領(lǐng)域大做文章，在一定程度上，無疑給出版企業(yè)經(jīng)營帶來了經(jīng)營風險。所以，出版企業(yè)在堅持多元化經(jīng)營的同時，應該借鑒陸費逵的經(jīng)營思想，一定要堅持把出版主業(yè)，向與出版相關(guān)、相近的領(lǐng)域擴張，實現(xiàn)細化經(jīng)營，從而規(guī)避行業(yè)壁壘，避免陷入多元化經(jīng)營的泥沼不能自拔。

三、塑造出版企業(yè)品牌，發(fā)揮品牌的營銷支撐作用

對于出版企業(yè)來說，品牌文化是通過三個積累要素塑造的。第一，出版社在長期出版行為中所展示的卓有成效的圖書優(yōu)勢特征。諸如什么方面的書籍，產(chǎn)生過較大影響，具有出版什么方面圖書的人才儲備和專業(yè)能力，等等。第二，出版優(yōu)勢已經(jīng)成為出版社的主導意識和策劃理念，并且通過大量的公眾宣傳推介，逐步被社會公眾輿論和目標讀者所認同和接受。第三，品牌文化所代表的優(yōu)勢特征，已經(jīng)成為作者選擇出版機構(gòu)和讀者選擇相關(guān)圖書的重要誘因，從而凝聚忠誠度較高的潛在讀者群體。

陸費逵主政中華書局期間，首先在服務教育尤其是教材開發(fā)等方面取得了卓越的業(yè)績，積累了廣泛的品牌認同。其次，精品圖書出版范圍和門類蔚為壯觀，奠定了中華書局文化出版重鎮(zhèn)的地位，成為當時唯一可以與商務印書館相抗衡的出版社，使中華書局成為“繼1897年夏瑞芳創(chuàng)辦商務印書館之后又一家我國經(jīng)營歷史最久、規(guī)模最大、出版書刊最多、影響深遠的私營出版企業(yè)”。像《辭?！贰吨腥A大字典》《四庫全書備要》《古今圖書集成》《新文化叢書》等，這些圖書的出版不僅在開啟民智、普及教育、傳播和積累文化科學知識方面發(fā)揮了重要作用，而且成為中華書局品牌優(yōu)勢的重要標志。再次，長期以來，中華書局積累了一大批優(yōu)秀編輯，諸如舒新城、黎錦暉等。同時，以編輯為核心，又團結(jié)凝聚了一大批知名學者，諸如梁啟超、范源廉等，奠定了品牌塑造的重要智力支撐。

出版企業(yè)的品牌塑造與品牌擴張，是發(fā)揮出版企業(yè)核心競爭能力的主要營銷路徑，這是由出版企業(yè)經(jīng)營特征所決定的。圖書出版，是面向未知銷量的產(chǎn)品生產(chǎn)，這有別于報刊等連續(xù)出版物。圖書出版，是期貨型產(chǎn)品生產(chǎn)，這有別于訂單生產(chǎn)和產(chǎn)品加工。正是因為這樣的特征，塑造出版企業(yè)品牌，發(fā)揮其品牌的營銷支撐作用，就顯得尤為重要。尤其在當前文化大發(fā)展大繁榮的時代背景下，出版企業(yè)更要調(diào)整策略，拓展視野，彰顯自身出版社的文化出版特色，在出版日益同質(zhì)化的今天獨樹一幟，也可以利用原有的學術(shù)價值高、社會影響大的品牌圖書的影響，采取形態(tài)變化、內(nèi)容重組、文圖并存、品種增加等形式，對品牌進行深度營銷。

四、加強人才隊伍建設(shè)，培養(yǎng)復合型人才

人才是出版社賴以發(fā)展和依托的智力資源，有了人才，才會有圖書選題的創(chuàng)新，才會有內(nèi)容的開發(fā)；出版社如果喪失了智力優(yōu)勢，也就喪失了發(fā)展力和競爭力，人才是出版社可持續(xù)發(fā)展不可或缺的智力因素，也是關(guān)鍵因素。尤其現(xiàn)代出版企業(yè)，作為文化與市場的雙重主體，對于人才的考量也是綜合的。

陸費逵非常重視對人才的經(jīng)營，中華書局人才濟濟，長期以來，中華書局積累了出版領(lǐng)域，包括策劃、編輯、營銷、設(shè)計等各個門類、各個專業(yè)的一大批優(yōu)秀人才，從業(yè)團隊的理念超前、技能嫻熟、經(jīng)營有道，具備強勁的生產(chǎn)能力。同時，以編輯為核心，團結(jié)凝聚了一大批知識性、專業(yè)性極強的作者隊伍和策劃隊伍，奠定了品牌塑造的重要智力支撐。當時的中華書局，吸引了一大批學者，諸如梁啟超、沈雁冰、劉大杰、張相、黎錦熙、田漢、陳伯吹等，這些人或受聘編輯，或特約著述，不僅擴大了中華書局在社會的影響力，而且為中華書局的長足發(fā)展提供了智力保障。

同時，陸費逵總能依據(jù)個人專長安排其職位，給予發(fā)揮最大潛力的空間。又善于針對不同職位、不同對象，采取關(guān)心、照顧、獎勵等不同辦法來調(diào)動他們的積極性，鍛煉和培養(yǎng)了一大批相當出色的經(jīng)營管理人才和編輯人才，他們或者是出版家兼教育家和社會活動家，或者是學有專長的一家學者，或者是有才干的經(jīng)營管理人才。這在一定層面上，也加強了團隊的黏合性，大大提高了各類人才對于出版社的忠誠度。

以上是陸費逵在人才的選取、任用上，在對人脈的經(jīng)營上采取的策略，非常值得我們學習。當前，出版社要想取得長遠發(fā)展，一方面，對內(nèi)要建立人才的選取、任用標準，鼓勵人才創(chuàng)新，以企業(yè)建設(shè)和經(jīng)營的精神來對待人才問題，以效益為標準培養(yǎng)和使用人才，而不是用關(guān)系、資歷為標準選用人才；另一方面，要提升對未來經(jīng)營預期的研判，加大投入力度和公關(guān)力度，建立自己的人才儲備資源，在人脈經(jīng)營上下功夫，籠絡(luò)一批學術(shù)界的知名碩儒或者政府要員，從而發(fā)揮這些資源在策劃、預判、人脈、成果等方面的實際價值，為不斷提升出版社的品牌價值奠定重要基礎(chǔ)。未來出版業(yè)的競爭要靠人才隊伍去應對，從當前講，我們要加快培養(yǎng)綜合型、市場型、復合型人才，而不是某一個崗位的單一人才。

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