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        控貨,2017年銷售工作的第一要?jiǎng)?wù)

        2017-03-28 05:59:18劉春雄
        銷售與市場(管理版) 2017年3期
        關(guān)鍵詞:利潤

        控貨,2017年銷售工作的第一要?jiǎng)?wù)

        相信多數(shù)企業(yè)都在制定2017年的工作目標(biāo)和方案。這個(gè)問題我也思考過一段時(shí)間,我的結(jié)論是:2017年銷售工作的第一要?jiǎng)?wù)是控貨。

        為什么不是銷量,不是利潤,不是產(chǎn)品升級,不是大單品,而是把控貨作為第一要?jiǎng)?wù)?其實(shí)銷售、利潤、換擋升級等也很重要,也是工作目標(biāo)。但是,因?yàn)?014―2016年,營銷工作在渠道埋下一顆“定時(shí)炸彈”。

        2016年經(jīng)銷商面臨的情況是:相當(dāng)多的企業(yè),特別是那些大品牌,經(jīng)銷商有整體崩盤的危險(xiǎn)。廠家所有工作的落實(shí)都有待于經(jīng)銷商的配合,“控貨”不過是一個(gè)解除“定時(shí)炸彈”的引信而已。經(jīng)銷商崩盤,有些是財(cái)務(wù)崩盤,資金鏈斷裂,更多的是信心崩盤。如果連續(xù)兩年不贏利,經(jīng)銷商就會(huì)信心崩盤。經(jīng)銷商的利潤去哪里了,難道銷量下滑太多了?銷量下滑其實(shí)并不大,有些行業(yè)只是有下滑的跡象。真正影響經(jīng)銷商利潤的是壓貨,壓貨把經(jīng)銷商的利潤壓沒了。

        壓貨,在銷量增長的年月,終端消化了,消費(fèi)者購買了。在銷量停止增長的時(shí)候,壓貨不僅不會(huì)消化,而且還會(huì)損失毛利。

        因?yàn)閴贺?,本地難以消化的經(jīng)銷商,就開始竄貨了。竄貨不僅影響了經(jīng)銷商自己的利潤,還因?yàn)榈蛢r(jià)影響周邊經(jīng)銷商的利潤,讓終端對經(jīng)銷商失去信任。

        因?yàn)閴贺洠?jīng)銷商不得不加大促銷力度。其實(shí),加大促銷力度也是白費(fèi)功夫,因?yàn)榱Χ仍俅?,終端也難以消化,現(xiàn)在不是增長的年月了,壓貨也壓不出銷量了。

        有人可能會(huì)說,既然核心問題是經(jīng)銷商的利潤,廠家給經(jīng)銷商更大的利潤空間就解決了,何必去控貨呢?我覺得,現(xiàn)在廠家增加投入解決不了這個(gè)問題,只要持續(xù)壓貨,廠家的投入也會(huì)被用于消化壓貨,只有控貨才能從機(jī)制上解決經(jīng)銷商的利潤問題。

        無論是做銷量,還是產(chǎn)品升級、結(jié)構(gòu)換擋,首先必須有經(jīng)銷商的配合。經(jīng)銷商崩盤了,緊接著就會(huì)是業(yè)務(wù)員體系崩盤。

        要讓經(jīng)銷商配合工作,必須讓經(jīng)銷商保持在正常經(jīng)營狀態(tài)。這幾年,因?yàn)榻?jīng)銷商長期利潤過低,經(jīng)銷商的情緒已經(jīng)處于臨界點(diǎn),一個(gè)小小的意外就可能引起經(jīng)銷商極大的反彈,這是過去從未有過的現(xiàn)象。

        控貨是在不影響公司主要政策(不另外支出費(fèi)用),并且不引發(fā)銷量巨大波動(dòng)(短期數(shù)月可能會(huì)有小波動(dòng))的情況下,調(diào)控經(jīng)銷商利潤的有效辦法。所以,控貨也許不是2017年的主要工作目標(biāo),但卻是第一要?jiǎng)?wù)。這項(xiàng)工作完成后,控貨也許會(huì)被人們遺忘。

        目前市場上比較正常的廠家,都是控貨的廠家??刎浗^對不是少發(fā)貨、不發(fā)貨,而是“先消化,再發(fā)貨”,如同“大禹治水”,不是堵而是疏通。

        只要廠家深入終端,你就會(huì)發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在多數(shù)經(jīng)銷商與終端的關(guān)系,比5年前退化了。把精力放在壓貨上,當(dāng)然就影響了終端疏通。要知道,經(jīng)銷商要想壓貨,只對大戶有效,小戶是壓不下去的。因此,我所說的經(jīng)銷商與終端關(guān)系退化,恰恰就是只抓住了少數(shù)重點(diǎn)大戶,放棄了多數(shù)小戶。在目前停止增長的時(shí)期,大戶小戶都至關(guān)重要。

        如果說壓貨是一級一級往下壓的話,那么控貨就是“倒著做銷量”?,F(xiàn)在還是有一批堅(jiān)持這么做市場的好企業(yè)。壓貨,經(jīng)銷商可能會(huì)崩盤;控貨,銷量會(huì)崩盤嗎?這是很多企業(yè)擔(dān)心的。

        控貨不僅不會(huì)影響銷量,而且還可能提升銷量。當(dāng)然,控貨的第一個(gè)月,銷量是有可能受影響的。

        只要控貨解決了經(jīng)銷商的利潤問題,經(jīng)銷商就一定會(huì)把重點(diǎn)放在你的產(chǎn)品上,畢竟現(xiàn)在能夠給經(jīng)銷商帶來利潤的產(chǎn)品不多了,只要經(jīng)銷商把重點(diǎn)放在你的產(chǎn)品上,銷量還是問題嗎?

        用壓貨壓出銷量,現(xiàn)在只是業(yè)務(wù)員的一廂情愿。用控貨解決利潤問題,用利潤調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性,才是正解。

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