崔潔

摘要：2016年11月，圣羅蘭圣誕星辰系列口紅在微博、微信上爆紅，其獨(dú)特且成功的新媒體營銷之術(shù)同樣成為關(guān)注熱點(diǎn)。本文主要從采用理論分析和個(gè)案研究相結(jié)合的方法，新媒體營銷特性出發(fā)，分別用“口紅效應(yīng)”理論、“4P”策略及AISAS模式來分析其獨(dú)特的新媒體營銷策略。

關(guān)鍵詞：YSL；口紅；新媒體；品牌營銷

1.新媒體營銷特性分析

1.1 新媒體營銷種類（以微博與微信為例）分析

傳統(tǒng)營銷模式只是生產(chǎn)廠家想把自己的產(chǎn)品推銷出去，而新媒體營銷模式則要求生產(chǎn)廠商更加重視與消費(fèi)者的互動(dòng)，把消費(fèi)者的情感融入到營銷模式中去。新媒體營銷種類可分為微博、微信、微電影、網(wǎng)站等等，本文以微博和微信為例。

1.1.1微博

微博的興起及迅猛發(fā)展為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)提供了新的工具。微博營銷的顯著特征有是互動(dòng)性：微博營銷的互動(dòng)性體現(xiàn)在其給消費(fèi)者以發(fā)言的機(jī)會(huì)，以及可以為特定的潛在目標(biāo)消費(fèi)者量身定做個(gè)性化的反饋信息，使得企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)更富有針對(duì)性和人情味。截至2010年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億。目前微博6311萬的用戶數(shù)量和13.8%的使用率仍具有較大的增長空間和前景）的特點(diǎn)。

1.1.2微信

根據(jù)騰訊公司在2016年12月公布的最新數(shù)據(jù) ，微信有7.68億活躍用戶，這個(gè)數(shù)字比美國人口的兩倍還要多。大量的企業(yè)開始嘗試著用微信來作為營銷工具，同傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷工具相比，微信營銷的顯著特點(diǎn)是其依托騰訊強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開展泛關(guān)系鏈營銷從熟人到陌生人，用戶定位明確，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

2.實(shí)證研究：YSL圣誕星辰的新媒體營銷策略分析

2.1 YSL圣誕星辰簡介

YSL中文名為圣羅蘭，是法國著名的奢侈品牌，主要有時(shí)裝、護(hù)膚品，香水，箱包，眼鏡，配飾等。2016圣誕星辰系列于10月28日在中國開售，國外專柜價(jià)格：37美元（折合人民幣248元左右），國內(nèi)專柜價(jià)是320元左右。

2.2 口紅效應(yīng)原理分析

經(jīng)濟(jì)蕭條，人們的購買力以及購買欲望不強(qiáng)，大宗商品和奢侈品難以購買。同時(shí)，人們又需要通過花錢來慰藉一下自己被蕭條經(jīng)濟(jì)折磨的心靈。而口紅作為“廉價(jià)的非必要之物”，至少可以對(duì)消費(fèi)者起到些微的“安慰”作用。這就是經(jīng)濟(jì)景氣度下滑而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢”。這就是“口紅效應(yīng)”的原理。

2.3星辰口紅在新媒體平臺(tái)（微博、微信）上的營銷分析

2.3.1預(yù)備階段（影視劇的成功植入）

在2016“星辰熱”來臨之前，YSL搜索量的第一次爆發(fā)是在2014年，“星你色”是很多消費(fèi)者第一次熟悉了YSL時(shí)的關(guān)鍵詞。2014年《來自星星的你》堪稱當(dāng)之無愧的年度大戲，除了“炸雞啤酒”，“星你色”也是當(dāng)年冬天的高人氣關(guān)鍵詞，而劇中YSL產(chǎn)品也多次出鏡。劇中全智賢使用的52號(hào)色甚至一度賣到斷貨。在今年另一部大熱的韓劇《太陽的后裔》中，宋慧喬在見男主角前也特意用YSL口紅補(bǔ)了個(gè)妝。

2.3.2第一階段（微博）

微博由于其“弱關(guān)系”的特性，常常是使用者獲取垂直領(lǐng)域信息的重要渠道，同時(shí)也是產(chǎn)品營銷的主戰(zhàn)場。美妝品牌有新產(chǎn)品問世時(shí)，通常會(huì)找到微博簽約的美妝自媒體人進(jìn)行試用、試色，撰寫博文向消費(fèi)者推介。除此之外，品牌甚至?xí)澲┲饕恍┊a(chǎn)品，讓其作為抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品。通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等方式，在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中再次聚集大量關(guān)注度。

2.3.3第二階段（微信）

10月19日集中投放了多個(gè)影響力極高的公眾號(hào)進(jìn)行宣傳推廣，例如：冷笑話精選、氣質(zhì)范、深夜發(fā)媸、二更食堂等微信公眾號(hào)；再加上微信朋友圈截圖、秀恩愛、撒狗糧等方式把YSL推到輿論高峰；10月18日-10月20日期間閱讀量超過10W+的文章高達(dá)12篇。同時(shí)在朋友圈這種快速流通的社交圈，僅僅隨手轉(zhuǎn)發(fā)就使傳播效果不斷裂變。

3.結(jié)論與展望

3.1新媒體營銷的成功之處

星辰口紅新媒體營銷的成功原因在于對(duì)自己的消費(fèi)者定位明確，在百度指數(shù)中YSL搜索群體的年齡分布里，20歲至36歲消費(fèi)者居多。這個(gè)年齡層的人基本能符合“經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)選擇獨(dú)立”且較常使用社交媒體，屬于較容易被“種草”人群。選擇圣誕節(jié)這個(gè)點(diǎn)也很巧妙，從YSL的閃亮、夢幻的外包裝來看比較吸引80后，特別是90后，而這些群體大多數(shù)人對(duì)圣誕節(jié)保持積極態(tài)度，隨著微博微信的興起，作為社交網(wǎng)絡(luò)上最活躍的群體，當(dāng)限量版拿到手之后，很多人會(huì)立刻曬出來給身邊人“種草”。再加之口紅效應(yīng)的影響。

3.2新媒體營銷的不足之處

“讓男友送口紅”的營銷被強(qiáng)調(diào)女性獨(dú)立的人質(zhì)疑“三觀”不正，甚至有消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上評(píng)論道，“我可是YSL的腦殘粉，弄得我都不想買了”。緊接著，有媒體報(bào)道，YSL所屬的歐萊雅集團(tuán)否認(rèn)自己參與這波營銷，它的始作俑者是國外代購，這背后甚至還涉及了超過十萬只的“星辰”假貨，而歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)在展開調(diào)查。

無論事情真相如何，在內(nèi)地市場，YSL在化妝品內(nèi)的人氣正在被口紅帶起來。而它需要做的，則是保持好自己在營銷上的慣常水準(zhǔn)，提供人們觸手可及的產(chǎn)品，卻給它們帶來夢幻感覺的營銷。

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