孫雨++戴鴻

摘 要 以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為代表的新媒體技術(shù)引導(dǎo)了一場(chǎng)關(guān)于媒介生態(tài)環(huán)境的改革，三網(wǎng)融合、媒介融合已成為媒介發(fā)展的趨勢(shì)。作為應(yīng)運(yùn)而生的一種新的媒介，手機(jī)客戶端（App）在借助4G移動(dòng)數(shù)據(jù)環(huán)境被用戶和開發(fā)者所追捧。手機(jī)App改變了人們的信息接受方式，深化加速了媒體環(huán)境的變革。文章以都市快報(bào)App為例，通過(guò)大眾傳播學(xué)的5個(gè)基本內(nèi)容去研究概括手機(jī)App的傳播應(yīng)用模式和運(yùn)營(yíng)發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞 全媒體；App；資源整；傳播學(xué)；線上線下

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）02-0017-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，第三代移動(dòng)通信技術(shù)的普及，智能手機(jī)的使用愈加頻繁。在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體也開始轉(zhuǎn)型進(jìn)軍新媒體市場(chǎng)，信息技術(shù)推動(dòng)著傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，這既是技術(shù)問(wèn)題，又是戰(zhàn)略任務(wù)。手機(jī)App作為涵蓋新聞、生活、娛樂(lè)資訊等方面的軟件，為用戶提供著實(shí)時(shí)、持續(xù)、全方位的資訊。

都市快報(bào)手機(jī)App是《都市快報(bào)》這一陜西名牌電視欄目的新媒體延伸，是陜西廣播電視臺(tái)二套重點(diǎn)打造的手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)。都市快報(bào)在頻道組織機(jī)構(gòu)內(nèi)首次成立了新媒體部門，這是傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的一次融合跨界，從組織機(jī)構(gòu)到媒體本質(zhì)都發(fā)生了深刻的變革，呈現(xiàn)出全媒體融合的態(tài)勢(shì)。本文試結(jié)合傳播學(xué)研究5個(gè)基本內(nèi)容，即控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究去分析手機(jī)App的傳播應(yīng)用模式。

1 控制研究

在傳播過(guò)程中，傳播主體是信息的主要發(fā)布者，是加工和傳播活動(dòng)的制約的中心。在陜西二套都市快報(bào)App的傳播活動(dòng)中媒體和受眾身兼?zhèn)鞑フ吆褪軅髡叩碾p重角色。打破傳統(tǒng)新聞傳播過(guò)程，UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）將個(gè)人用戶納入傳播者的范疇，媒體變成受傳者，在接受個(gè)人的信息后再加強(qiáng)信息的整合力度，進(jìn)行二次傳播。

都市快報(bào)手機(jī)App的新聞來(lái)源大部分是由網(wǎng)友通過(guò)客戶端提供，在海量的線索中，后臺(tái)編輯篩選出有新聞價(jià)值的提供給記者，記者再根據(jù)線索去了解情況進(jìn)行事實(shí)報(bào)道。雖然人人都可以成為信息源，但是，媒體作為傳播主體地位的弱化和受眾傳播地位的提升并不說(shuō)明兩者之間在信息源上的完全對(duì)等。媒體依然是信息的把關(guān)人，借助新媒體將最重要的新聞推送給大眾，權(quán)威媒體代表權(quán)威發(fā)布，更具公信力。

2 內(nèi)容分析

在大眾傳播學(xué)中，內(nèi)容分析是指?jìng)鞑?nèi)容能夠表達(dá)某種完整意義的信息，是傳受雙方間互動(dòng)反饋的有機(jī)載體。傳統(tǒng)媒體下的內(nèi)容分析只是信息內(nèi)容和表現(xiàn)形態(tài)，而手機(jī)App則更多地表現(xiàn)在差異性的設(shè)計(jì)和功能方面。

2.1 板塊構(gòu)成

都市快報(bào)手機(jī)App專門設(shè)有本地、最熱、萌寶、追趕超越、微孝行動(dòng)、微影、快收看、都2家、原創(chuàng)、尋找、咖、獎(jiǎng)、競(jìng)、戀、咥、影、行、聘等18個(gè)板塊。本地是為了凸顯新聞的接近性，是陜西本地的新聞；最熱是為了凸顯新聞的顯著性和時(shí)效性，是各種熱門時(shí)事新聞、娛樂(lè)新聞等；萌寶是陜西二套的親子板塊。追趕超越是時(shí)事政策或黨政建設(shè)的實(shí)質(zhì)性發(fā)展；微孝行動(dòng)是陜西二套的孝行板塊；微影是微影聯(lián)盟，微電影形式；快收看是和線上《都市快報(bào)》同步的新聞資訊；都2家是陜西二套建立的電商會(huì)員平臺(tái)，是其從官方媒體走向商業(yè)市場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)雛形；原創(chuàng)是關(guān)于網(wǎng)上熱門段子的集錦吐槽；尋找是失物招領(lǐng)和尋人；咖是展示都市青春主播風(fēng)采的板塊；獎(jiǎng)是獎(jiǎng)品福利區(qū)；競(jìng)是準(zhǔn)備建立的手游平臺(tái)；戀是戀愛(ài)板塊，各種求偶的資料介紹；咥是美食板塊，打造西安美食服務(wù)；影是西安各大電影院的場(chǎng)次時(shí)間整合；行是旅行板塊，聘是應(yīng)聘和招聘，主要針對(duì)企業(yè)和應(yīng)聘者。

2.2 產(chǎn)品功能

增強(qiáng)App的核心競(jìng)爭(zhēng)力，需對(duì)產(chǎn)品功能的開發(fā)力度進(jìn)行加大。根據(jù)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)化功能對(duì)位，從而優(yōu)化用戶的體驗(yàn)度，加大App用戶的黏連度。

都市快報(bào)手機(jī)App在產(chǎn)品功能上體現(xiàn)在以下方面。1）多媒體信息體驗(yàn)，信息聚合與UGC內(nèi)容整合，精確對(duì)位，已成為集視、聽、觸覺(jué)于一體的綜合性移動(dòng)信息服務(wù)體。App提供給受眾不只是一個(gè)讀圖時(shí)代，更是一個(gè)多媒體形式時(shí)代。2）受眾窄播，細(xì)分人群，根據(jù)用戶的自主定制，提供個(gè)性化的推薦，投其所好的信息推送極大地滿足了用戶的信息需求。3）LBS功能，雖然都市快報(bào)App在這個(gè)方面體現(xiàn)不是很明顯，但是在跟帖處就可以看到定位服務(wù)，利用新聞資訊的接近性提升用戶的興趣。

2.3 界面設(shè)計(jì)

界面設(shè)計(jì)的視覺(jué)展示對(duì)于受眾的第一印象尤為重要，稍有不慎，便會(huì)形成受眾使用的刻板印象。這就要求開發(fā)者在進(jìn)行軟件開發(fā)的時(shí)候采用交互設(shè)計(jì)。

都市快報(bào)App的界面色彩較傳統(tǒng)保守，在用戶操作中存在系統(tǒng)選擇障礙，所以注重用戶的使用體驗(yàn)，是手機(jī)客戶端能夠大受追捧的執(zhí)行準(zhǔn)入。手機(jī)客戶端成為媒體及時(shí)獲知受眾反饋并進(jìn)一步作出回應(yīng)的渠道，增強(qiáng)傳受雙方的反饋互動(dòng)，延伸信息的有效到達(dá)，提高和深化媒體傳播力和影響力。

3 媒介研究

手機(jī)App是移動(dòng)傳播時(shí)代的補(bǔ)償媒體，借助先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行傳播活動(dòng)。打開移動(dòng)終端的軟件市場(chǎng)，應(yīng)用商店成為App服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的分銷渠道。作為一種全新的信息儲(chǔ)存、傳遞和識(shí)別技術(shù)，二維碼的出現(xiàn)，更便于媒體的傳播。它是連接各類訊息線上線下的通道，轉(zhuǎn)換時(shí)的記憶功能為用戶提供了便利。App推廣似乎成了微博微信下的衍生，通過(guò)微博、微信的導(dǎo)流對(duì)粉絲細(xì)分。

都市快報(bào)App推廣主要分為3個(gè)階段：1）應(yīng)用商店的軟件投放，打開安卓和蘋果手機(jī)用戶市場(chǎng)；2）二維碼的線上線下推廣；3）通過(guò)各種微博微信進(jìn)行粉絲導(dǎo)流。

3.1 受眾研究

根據(jù)手機(jī)App的受眾定位，確定受眾群體類型和受眾偏好習(xí)慣，以精準(zhǔn)化的定制服務(wù)擴(kuò)大受眾群體。

都市快報(bào)App的定位是陜西第一移動(dòng)門戶。對(duì)于目標(biāo)受眾，鎖定三大人群：1）年輕受眾：電視受眾雖然面臨老齡化趨勢(shì)，但是都市青春頻道通過(guò)電視導(dǎo)流App的受眾還是有一大部分年輕受眾。2）高端群體：截至2015年3月，陜西智能手機(jī)用戶近800萬(wàn)人，并且以年均44%的速度繼續(xù)增長(zhǎng)。超過(guò)半數(shù)的智能手機(jī)用戶均有較強(qiáng)消費(fèi)能力，對(duì)新事物新訊息接受度更高。3）都市碎片時(shí)間：主導(dǎo)陜西、覆蓋全國(guó)，品牌內(nèi)容線上線下的有機(jī)關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了從電視到手機(jī)的多屏無(wú)縫鏈接，強(qiáng)勢(shì)搶占、聚集都市人的碎片時(shí)間。

3.2 效果研究

效果研究在大眾傳播學(xué)中是指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，二指?jìng)鞑セ顒?dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，更注重的是受眾反饋。

通過(guò)都市快報(bào)手機(jī)客戶端在媒介融合中的創(chuàng)意活動(dòng)去分析其產(chǎn)生的傳播效果。1）線上線下聯(lián)動(dòng)：利用自有平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，在線上進(jìn)行宣傳片、新聞等報(bào)道。線下通過(guò)4G直播導(dǎo)流到新媒體的方式，以4G手機(jī)為獎(jiǎng)品，一條跟帖數(shù)量達(dá)到7萬(wàn)，每日約有4000人下載，實(shí)現(xiàn)了線上線下同步推廣。2）親子產(chǎn)業(yè)：借由親子浪潮，都市快報(bào)運(yùn)作了親子微信賬號(hào)，增加了用戶間的黏連度。晚會(huì)聯(lián)系了50多所幼兒園，成功舉辦了萌寶春晚，影響全省萌寶家庭。3）陜西媽媽大數(shù)據(jù)發(fā)布：一年半的時(shí)間，新媒體進(jìn)入大數(shù)據(jù)模式，近萬(wàn)人參與問(wèn)卷調(diào)查，實(shí)現(xiàn)了樣本多樣化。4）電商活動(dòng)：新媒體受眾人數(shù)增多到一定基礎(chǔ)，致力于對(duì)受眾人群細(xì)分，打造會(huì)員建造體系，進(jìn)行大數(shù)據(jù)整合，為以后的收視以及節(jié)目運(yùn)作提供便捷的嫁接平臺(tái)。

4 結(jié)束語(yǔ)

手機(jī)App改變了傳受雙方的地位與角色，去中心化特征突出，一對(duì)多的傳播結(jié)構(gòu)，媒體與用戶都具有信息發(fā)布和獲取的雙重功能，使傳播關(guān)系變得復(fù)雜化、多維化。這種應(yīng)用傳播模式的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：

在App的傳播過(guò)程中，用戶生產(chǎn)內(nèi)容的UGC模式使傳播的指向性和針對(duì)性更強(qiáng)。

隨時(shí)隨地的傳播方式是手機(jī)App區(qū)別于其他媒體傳播的特性之一。提高更新頻率，隨時(shí)提醒用戶推送的新消息。

手機(jī)App為多向?qū)崟r(shí)交互的人際關(guān)系提供可能。用戶的參與交互是手機(jī)App全力打造的特色媒體

項(xiàng)目。

雖然新媒體借助技術(shù)的信息整合、個(gè)性化定制、互動(dòng)體驗(yàn)以及社交場(chǎng)景吸引了很多受眾，但是手機(jī)App在大眾傳播中仍存在同質(zhì)化問(wèn)題，因此，要想在海量App市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，必須根據(jù)受眾調(diào)查進(jìn)行手機(jī)App的深度開發(fā)和個(gè)性化互動(dòng)，讓大眾傳播形成有機(jī)的可持續(xù)發(fā)展。

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