徐小安

編者按：2016年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都籠罩在“資本寒冬”的陰影之下，甚至有些企業(yè)還在為解決溫飽而發(fā)愁。母嬰電商平臺(tái)貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO張良倫率先宣布：“貝貝網(wǎng)從10月份開(kāi)始實(shí)現(xiàn)規(guī)?；B續(xù)盈利?！边@不僅點(diǎn)燃了冬天里的一把火，也讓很多母嬰行業(yè)從業(yè)者甚至所有關(guān)注母嬰行業(yè)的人士有了探索欲。據(jù)第三方研究報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2016年貝貝網(wǎng)GMV達(dá)百億量級(jí)。貝貝網(wǎng)用兩年多的時(shí)間快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；B續(xù)盈利的秘笈自然是依靠獨(dú)具特色的“貝貝模式”。

從2014年起，中國(guó)母嬰市場(chǎng)萬(wàn)億級(jí)的大蛋糕，誘發(fā)了一場(chǎng)群雄逐鹿式的亂戰(zhàn)：大大小小的母嬰電商如春筍般涌現(xiàn)，燒錢(qián)圈地、野蠻生長(zhǎng)。與此同時(shí)，又不斷有人折戟沉沙，黯然離場(chǎng)。但縱觀中國(guó)母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，近年來(lái)卻也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、人口紅利二胎政策的頒布、消費(fèi)升級(jí)全面來(lái)襲，使得母嬰行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。作為母嬰產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)，這是我們所期待的，也是我們共睹的，但風(fēng)口之下如何才能面向未來(lái)，與時(shí)俱進(jìn)、全力出發(fā)、脫穎而出？

“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代誕生的“貝貝”

“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，母嬰行業(yè)理所當(dāng)然的成為了各電商平臺(tái)重點(diǎn)進(jìn)攻的領(lǐng)域。從2000年樂(lè)友上線B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，到如今BAT大佬高調(diào)進(jìn)入，母嬰電商已經(jīng)歷了16個(gè)年頭。

2000-2009年，母嬰B2C十年長(zhǎng)跑蓄勢(shì)，終成風(fēng)口。這十年，中國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入井噴的十年，零售電商領(lǐng)域出現(xiàn)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、京東、淘寶等行業(yè)巨頭。這十年，也是中國(guó)母嬰電商市場(chǎng)經(jīng)歷了從無(wú)到有，再到成為各大電商巨頭爭(zhēng)相進(jìn)入廝殺的過(guò)程。垂直母嬰電商領(lǐng)域，如樂(lè)友孕嬰童、紅孩子、母嬰之家、親親寶貝等爭(zhēng)先亮相，但市場(chǎng)卻非常小，相對(duì)整個(gè)零售電商行業(yè)比較安靜。而就在這時(shí)，已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的綜合電商巨頭似乎開(kāi)始準(zhǔn)備進(jìn)軍母嬰行業(yè)，風(fēng)口期已經(jīng)來(lái)臨。

2010-2015年，母嬰電商井噴，巨頭搶占母嬰市場(chǎng)。2011年，繼以品牌折扣特賣為主打的母嬰垂直電商平臺(tái)辣媽匯上線以來(lái)， 蜜芽寶貝的前身“mia時(shí)尚母嬰用品”淘寶店、寶貝格子相繼成立。同時(shí)2012年也是母嬰電商非常痛苦的一年，那時(shí)各大綜合電商價(jià)格戰(zhàn)最猛的時(shí)期。從2010年到2012年，亞馬遜、京東、淘寶、當(dāng)當(dāng)、蘇寧先后上線了母嬰頻道，并在接下來(lái)幾年占據(jù)著母嬰電商市場(chǎng)絕大部分份額。

時(shí)至2014年，進(jìn)入垂直母嬰電商大爆發(fā)的元年。唯品會(huì)、聚美優(yōu)品代表的特賣模式獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，母嬰品牌特賣開(kāi)始崛起。屆時(shí)，代表母嬰行業(yè)的這一股“泥石流”貝貝網(wǎng)，在這個(gè)萬(wàn)億級(jí)的“大母嬰”市場(chǎng)正式亮相。從2014年母嬰市場(chǎng)興起，貝貝網(wǎng)率先將移動(dòng)風(fēng)口紅利嫁接于母嬰市場(chǎng)，到2015年一躍成為媽媽首選的專業(yè)母嬰平臺(tái)，促使母嬰電商躋身中國(guó)電商主流，而后，明確打造以“媽媽經(jīng)濟(jì)”為核心的家庭購(gòu)物入口的戰(zhàn)略目標(biāo)。成長(zhǎng)的同時(shí)，貝貝網(wǎng)的發(fā)展伴隨著母嬰行業(yè)人口紅利減緩、行業(yè)格局初定等諸多問(wèn)題開(kāi)始進(jìn)入下半場(chǎng)。

獨(dú)創(chuàng)“貝貝模式”讓貝貝網(wǎng)率先實(shí)現(xiàn)規(guī)模化連續(xù)盈利

非標(biāo)品切入，打下“護(hù)城河”。非標(biāo)品的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于標(biāo)品，但只要沉得住氣做下來(lái)，價(jià)格空間夠大，壁壘自然就能形成?！白サ酵袋c(diǎn)、快速規(guī)?；⒈仨氂?、形成自己的護(hù)城河”，這是張良倫當(dāng)時(shí)給自己定下的四個(gè)目標(biāo)。

今日看來(lái)，貝貝網(wǎng)的非標(biāo)品已經(jīng)占其全平臺(tái)業(yè)務(wù)的85%，張良倫表示，非標(biāo)品的優(yōu)勢(shì)在于解決了母嬰電商的通病——用戶周期短、用戶留存難度大。這也是十年內(nèi)沒(méi)有以奶粉紙尿褲為核心品類的母嬰電商成功的原因。

圍繞“媽媽經(jīng)濟(jì)”打造家庭購(gòu)物入口。2016年貝貝網(wǎng)開(kāi)始擴(kuò)充從母嬰到非母嬰經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，“我的一切都在圍繞我的用戶展開(kāi)，而一個(gè)好的商業(yè)模式，應(yīng)該是可以從品類殺手切入之后，自然地銜接到多品類的經(jīng)營(yíng)，我認(rèn)為貝貝的媽媽經(jīng)濟(jì)就是這樣一個(gè)商業(yè)模式?！睆埩紓惐硎?。“媽媽經(jīng)濟(jì)”的核心觀點(diǎn)就是——每個(gè)媽媽背后都是一個(gè)家庭，整個(gè)“媽媽經(jīng)濟(jì)”將滿足家庭消費(fèi)所有需求，包括給小孩買(mǎi)東西、給媽媽自己買(mǎi)東西，給家里買(mǎi)東西， 圍繞媽媽人群購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)行的業(yè)務(wù)拓展成為“大母嬰”市場(chǎng)新的經(jīng)濟(jì)助力增長(zhǎng)點(diǎn)。

基于艾瑞咨詢等數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的行業(yè)報(bào)告，預(yù)計(jì)到2017年為止，中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3萬(wàn)億，然而，若從“媽媽經(jīng)濟(jì)”的角度來(lái)看廣義的中國(guó)母嬰，那這將是一個(gè)極為廣泛的細(xì)分市場(chǎng)。母嬰及中國(guó)女性消費(fèi)的相關(guān)報(bào)告表明，預(yù)計(jì)到2017年，美妝、女性服飾、家居的市場(chǎng)規(guī)模將分別達(dá)到0.7萬(wàn)億、3萬(wàn)億、4萬(wàn)億，那么“大母嬰”市場(chǎng)體量將從原本的3萬(wàn)億擴(kuò)張至超10萬(wàn)億。

智能推薦和AI服務(wù)，平衡效率和體驗(yàn)。貝貝網(wǎng)的定位是一家科技型的零售企業(yè)。據(jù)張良倫透漏，貝貝網(wǎng)在2015年就開(kāi)始做大數(shù)據(jù)布局了。不斷引進(jìn)各路人才，目前有個(gè)將近百人的團(tuán)隊(duì)，專門(mén)研究大數(shù)據(jù)人群的行為，包括整個(gè)推薦的智能引擎。同時(shí)為了實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的瀏覽、點(diǎn)擊、購(gòu)買(mǎi)等行為數(shù)據(jù)進(jìn)行批量分析，貝貝網(wǎng)專門(mén)搭建了一個(gè)供內(nèi)部使用的“貝貝私有云”。談到AI，他說(shuō)貝貝網(wǎng)有個(gè)AI團(tuán)隊(duì)，目前已有的應(yīng)用場(chǎng)景為AI前臺(tái)服務(wù)。該服務(wù)型機(jī)器人可以幫助公司承擔(dān)大量咨詢工作，不再需要人工干預(yù)。另外，在倉(cāng)庫(kù)領(lǐng)域，貝貝網(wǎng)目前正在與一家公司談判，通過(guò)AI機(jī)器人的自動(dòng)分揀歸類、包裝，優(yōu)化商品供應(yīng)鏈，提升整體物流效率的運(yùn)轉(zhuǎn)。

自我造血的同時(shí)平衡盈利與規(guī)模問(wèn)題。在資本寒冬的環(huán)境下，要實(shí)現(xiàn)公司的持續(xù)性發(fā)展，就要有營(yíng)收。關(guān)于盈利的問(wèn)題，張良倫說(shuō)：“貝貝的盈利來(lái)自于規(guī)模和毛利率的提升，不過(guò)歸根結(jié)底還是運(yùn)營(yíng)效率的提升。自從貝貝采用了機(jī)器人客服之后，平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)效率有了很大幅度的提高，整個(gè)平臺(tái)只需要幾百個(gè)客服人員；再加上投入使用了自己的ERP系統(tǒng)，倉(cāng)內(nèi)作業(yè)的效率以及供應(yīng)鏈的效率都有了很大幅度的提升。” 在他看來(lái)，好的商業(yè)模式是盈利的前提，貝貝網(wǎng)是自營(yíng)+平臺(tái)的模式，平臺(tái)方面主要是給品牌方提供代運(yùn)營(yíng)，由貝貝平臺(tái)統(tǒng)一提供管理服務(wù)的模式讓貝貝網(wǎng)盈利水到渠成，但是現(xiàn)在貝貝正在平衡盈利與規(guī)模的問(wèn)題。

母嬰行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

在張良倫看來(lái)，2014年開(kāi)始的十年是過(guò)去十年的輪回，所以要有一個(gè)新的視角，避免進(jìn)入過(guò)去母嬰十年的陷阱，抓住未來(lái)十年的機(jī)會(huì)。

塵土效應(yīng)理論。在統(tǒng)計(jì)學(xué)里面有大數(shù)理論，過(guò)去一個(gè)事情基于某個(gè)事情發(fā)生，未來(lái)基于這個(gè)概率還會(huì)發(fā)生。同樣創(chuàng)業(yè)者也有一個(gè)180天理論，一個(gè)模式在180天沒(méi)有起來(lái)，接下去起來(lái)可能性不是太大的。張良倫表示：“2015-2016年特別典型的事情，我把你的業(yè)務(wù)做了也把我的業(yè)務(wù)做了，你把我的業(yè)務(wù)做了也把你的業(yè)務(wù)做了，美其名曰生態(tài)。把所有事情做了并不一定會(huì)成功，1+1+1并不一定等于3，有可能小于1，1+1要大于2最主要的前提是，在每個(gè)領(lǐng)域都必須是最大的，線上、線下都是。如果在線上業(yè)務(wù)是第一在線下業(yè)務(wù)是第五是沒(méi)有任何價(jià)值的。總結(jié)過(guò)去三年發(fā)生的事實(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)必須要有非常核心的業(yè)務(wù)一定是第一，我們稱之為塵土效應(yīng)。”

馬太效應(yīng)理論。從整個(gè)母嬰行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，母嬰社區(qū)工具做的最大的寶寶社區(qū)，廣告收入越來(lái)越好；母嬰電商貝貝網(wǎng)在電商領(lǐng)域所占市場(chǎng)份額是第二名的五倍；線下母嬰零售如孩子王規(guī)模效應(yīng)更明顯。張良倫說(shuō)：“我們發(fā)現(xiàn)塵土效應(yīng)和馬太效應(yīng)同時(shí)存在，這給了我們一個(gè)驚醒，品牌商必須要選擇一個(gè)定位，一定要成為行業(yè)的第一名，不要試圖用很多疊加的品類就可以讓這家公司做得很大，而是要基于核心品類的外延成為第一類?！?/p>

做母嬰要有使命感和責(zé)任感。張良倫說(shuō)：“首先看我們的使命，我們?yōu)槭裁匆獜氖履笅胄袠I(yè)，做得好做得不好到底有什么社會(huì)價(jià)值？其次要看你應(yīng)該做好什么，我們賣東西都是賣給孩子，要確保正品，要讓消費(fèi)者花更少的錢(qián)過(guò)更好的生活，我們應(yīng)該通過(guò)效率的提升實(shí)現(xiàn)給消費(fèi)者更低的價(jià)格更好的品質(zhì)，這是我們應(yīng)有的東西，貝貝的使命很簡(jiǎn)單，就是讓孩子的世界更美好，我們希望貝貝從一個(gè)孩子的視角，通過(guò)我們的努力讓整個(gè)行業(yè)變得更好，讓整個(gè)世界變得更好?！?/p>

在此情況下，對(duì)于母嬰行業(yè)的未來(lái)，張良倫表示，貝貝網(wǎng)作為母嬰電商領(lǐng)導(dǎo)者在向兩個(gè)方向發(fā)力：第一，整合所有能夠整合的資源，為品牌商與合作者提供平臺(tái)端和供應(yīng)鏈端兩個(gè)解決方案，通過(guò)定向物流合作、第三方應(yīng)用服務(wù)合作、加上供應(yīng)鏈金融合作與行業(yè)共建貝貝開(kāi)放平臺(tái)； 第二，通過(guò)與品牌商及行業(yè)機(jī)構(gòu)，包括質(zhì)監(jiān)局進(jìn)行更深入的合作，強(qiáng)化極致購(gòu)物體驗(yàn)，與合作者共建母嬰行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。