趙艷秋

用數(shù)據(jù)說(shuō)話，采用工程技術(shù)為主的方式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而不是依賴于過(guò)去幾年常見的“地推”和“砸錢”方式。

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)最早出現(xiàn)于Facebook和Linkedin。最近一年多，國(guó)內(nèi)企業(yè)，如鏈家地產(chǎn)、北森也利用增長(zhǎng)概念，開啟了利用數(shù)據(jù)優(yōu)化效率和完善產(chǎn)品的旅程。

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)用數(shù)據(jù)說(shuō)話，采用工程技術(shù)為主的方式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而不是依賴于過(guò)去幾年常見的“地推”和“砸錢”方式。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)取得的成就令人贊嘆：從Linkedin回國(guó)創(chuàng)業(yè)的張溪夢(mèng)介紹，在增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的支撐下，Linkedin的營(yíng)收從2010年的8000萬(wàn)美元增長(zhǎng)到2015年的30億美元。前Facebook增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)一員、峰瑞資本技術(shù)合作人覃超也介紹說(shuō)，F(xiàn)acebook在2010年時(shí)的月活用戶數(shù)為5.5億，到2014年已達(dá)16億，“超過(guò)中國(guó)總?cè)丝跀?shù)，可以組成世界第一國(guó)了?！?/p>

有趣的是，雖然增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的作用相當(dāng)神奇，但覃超坦承數(shù)據(jù)的作用仍是有限的，它需要人的干預(yù)。它可以幫助你“保江山、跑量”，但它不能幫助你開發(fā)出創(chuàng)新性的產(chǎn)品，比如iPhone和iPad。

分散型VS獨(dú)立型，哪個(gè)更好？

關(guān)于成立獨(dú)立的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，還是創(chuàng)建分散于各個(gè)業(yè)務(wù)部門的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，覃超傾向于后者。Facebook也是這么做的。Linkedin曾有相對(duì)獨(dú)立的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，但做得并不好。因?yàn)樵鲩L(zhǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)提出自己的策略，獨(dú)創(chuàng)一些東西，但業(yè)務(wù)部門并不知其所以然，導(dǎo)致沒有辦法很好地推行。

企業(yè)在什么階段建立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)？覃超轉(zhuǎn)述曾負(fù)責(zé)Facebook增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的VP Alex Schultz的話，創(chuàng)業(yè)公司在初期不需要增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)檫@時(shí)整個(gè)公司就是一個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)公司變大，找到了產(chǎn)品市場(chǎng)需求，要跑量時(shí)，才有必要建立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。2004年成立的Facebook，直到2008年才成立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。

建立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的前提是公司老大要把“增長(zhǎng)列為整個(gè)公司的發(fā)展目標(biāo)”。扎克伯格一直把增長(zhǎng)作為首要目標(biāo)。Facebook增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的老大直接匯報(bào)給他。在Facebook年中和年底的大會(huì)上，只列三個(gè)發(fā)展目標(biāo)，而第一個(gè)就是關(guān)于增長(zhǎng)的。

增長(zhǎng)目標(biāo)會(huì)制定得比較激進(jìn)。到年底總結(jié)時(shí)，一般能完成60%到70%。如果完成了80%以上，就說(shuō)明目標(biāo)制定有問題。

Facebook增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)始領(lǐng)軍人物是Chamath Palihapitiya，他被認(rèn)為是消費(fèi)應(yīng)用（Consumer Tech Product）的教父級(jí)人物。因?yàn)樗靖鱾€(gè)專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的人才陸續(xù)加入增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，他們覆蓋了與用戶增長(zhǎng)相關(guān)的每個(gè)領(lǐng)域，從SEO（網(wǎng)站優(yōu)化）、PPC（點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）、Email、A/B 測(cè)試、營(yíng)銷、鏈接建立到深度技術(shù)后端支持，還包括一些前端工程師、設(shè)計(jì)師以及數(shù)據(jù)分析師。

覃超看到，在硅谷，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)采用的方法都與人才本身的高素質(zhì)相關(guān)，這些人“如果有什么東西沒見過(guò)，就自學(xué)，像數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)，馬上去學(xué)都會(huì)很強(qiáng)”。

在國(guó)內(nèi)，雖然創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)大都沒有條件招到大量牛人，但國(guó)內(nèi)人才市場(chǎng)很大，可以把各方面的專才組合在一起，去實(shí)現(xiàn)一些事?！皣?guó)內(nèi)更要具體問題具體分析，不用照搬硅谷模式”。

數(shù)據(jù)、開發(fā)、戰(zhàn)略，一樣也不能少

2008年Facebook建立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)時(shí)，正逢公司遭遇發(fā)展瓶頸。當(dāng)時(shí)，它在校園市場(chǎng)擴(kuò)張到極致，要到大眾市場(chǎng)去開疆拓土，與Myspace正面競(jìng)爭(zhēng)。

如何保持社交企業(yè)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)？增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)成立后，借鑒了此前Facebook優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)訪問速度的經(jīng)驗(yàn)——開發(fā)工具埋點(diǎn)收集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，再有針對(duì)性地優(yōu)化。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)先做了一個(gè)專門用于增長(zhǎng)的Profiler工具，針對(duì)DAU、MAU等指標(biāo)做各種埋點(diǎn)，構(gòu)建了一個(gè)數(shù)據(jù)面板（Data Dashboard）。

他們當(dāng)時(shí)要解決“為什么平臺(tái)上一部分用戶特別活躍，而另一部分用戶特別不活躍”的問題。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)把這兩部分用戶找出來(lái)，分成兩組，每組大概幾千萬(wàn)人。列出一些可能影響結(jié)果的特征值，比如在線時(shí)長(zhǎng)、發(fā)文字?jǐn)?shù)、發(fā)照片數(shù)等。

當(dāng)把這兩組用戶的特征值一一對(duì)比后，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)最終找出最有可能產(chǎn)生影響的指標(biāo)——用戶的好友數(shù)和個(gè)人信息的完整度。之后，團(tuán)隊(duì)開發(fā)了聞名的 “People you may know”功能。直到今天，這個(gè)功能對(duì)用戶平均活躍度的幫助也很顯著。

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)做的另一件事是國(guó)際化。當(dāng)時(shí)， Myspace選擇了幾十個(gè)國(guó)家做產(chǎn)品翻譯。Facebook增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)則先花了6個(gè)月開發(fā)了一個(gè)鼓勵(lì)用戶參與的翻譯系統(tǒng)。在這6個(gè)月里，Myspace已覆蓋了四五十個(gè)國(guó)家，但一年后，F(xiàn)acebook反超Myspace，覆蓋了更多國(guó)家。

總結(jié)起來(lái)，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)做的幾件事包括：

·數(shù)據(jù)采集和分析，把所有東西用數(shù)據(jù)很好地展示出來(lái)，對(duì)做得不好和不對(duì)的地方追根溯源，及時(shí)優(yōu)化和回滾。

·基礎(chǔ)設(shè)施（Infrastructure）：開發(fā)數(shù)據(jù)平臺(tái)、GateKeeper（灰度發(fā)布）、A/B測(cè)試框架、Scribe、Hive定制版、PTail、Dashboard頁(yè)面。這個(gè)組的技術(shù)含量和被重視程度一點(diǎn)都不低，F(xiàn)acebook 的海量數(shù)據(jù)要用到很大規(guī)模的服務(wù)器集群和大數(shù)據(jù)領(lǐng)域最前沿的架構(gòu)。

·增長(zhǎng)策略，吸引新用戶和用戶留存。

·國(guó)際化。

·Messager聊天工具。

選擇有價(jià)值的數(shù)據(jù)

令覃超印象深刻的是，加入Facebook的第一天，公司就給了他們數(shù)據(jù)面板的地址。任何員工只要在公司內(nèi)網(wǎng)，就可隨時(shí)打開數(shù)據(jù)展示頁(yè)面，查看公司的 MAU、DAU及其他按地區(qū)或功能切分的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)面板還支持員工自定義展示數(shù)據(jù)。

Facebook數(shù)據(jù)面板上包括日活、月活、平均在線時(shí)長(zhǎng)、移動(dòng)用戶、連續(xù)7天登陸和與用戶相關(guān)的照片、FEED、LIKES和評(píng)價(jià)數(shù)。

為什么Facebook的數(shù)據(jù)面板上會(huì)展現(xiàn)這幾個(gè)數(shù)據(jù)呢？覃超認(rèn)為這應(yīng)是花了很大功力篩選出來(lái)的?，F(xiàn)在，作為投資人，面對(duì)要做增長(zhǎng)的企業(yè)，覃超也做過(guò)研究。他發(fā)現(xiàn)，每種業(yè)務(wù)模式會(huì)有幾個(gè)強(qiáng)相關(guān)數(shù)據(jù)，如電商業(yè)需要看下單率、平均客單價(jià)、重復(fù)訂單率等。數(shù)據(jù)面板上的數(shù)據(jù)是前人經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)自己摸著石頭過(guò)河找到的。

值得關(guān)注的一點(diǎn)，有些數(shù)據(jù)，像7天和30天留存率，實(shí)際應(yīng)用中可能并不可以等那么長(zhǎng)時(shí)間，經(jīng)常要把它們轉(zhuǎn)化為與之強(qiáng)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)。例如，Square公司就曾發(fā)現(xiàn)，在他們的業(yè)務(wù)中，用戶第二天的復(fù)購(gòu)率與7天留存率是可以轉(zhuǎn)換的。

此外，在數(shù)據(jù)收集中，市場(chǎng)上現(xiàn)有埋點(diǎn)和無(wú)埋點(diǎn)之分。無(wú)埋點(diǎn)并不是說(shuō)不做埋點(diǎn)，它是把各種數(shù)據(jù)全部傳到服務(wù)器上，在服務(wù)器端自動(dòng)形成各種報(bào)表，相關(guān)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)再根據(jù)自己的興趣進(jìn)行選擇。埋點(diǎn)則是通過(guò)工程師選擇，把相關(guān)數(shù)據(jù)傳到服務(wù)器上。

在兩個(gè)方法中如何選擇？覃超的建議是，如果企業(yè)數(shù)據(jù)量特別大，不宜采用無(wú)埋點(diǎn)。像Facebook這樣量級(jí)的企業(yè)，員工數(shù)據(jù)100%上傳，用戶數(shù)據(jù)則以默認(rèn)的1%取樣。初創(chuàng)公司可以選擇無(wú)埋點(diǎn)，盡可能利用第三方和開源工具，發(fā)展到一定規(guī)模后，可能選擇自己開發(fā)。