栗建

超級碗期間的廣告和營銷，就像超級碗比賽本身，真刀真槍又運籌縝密。

為什么一群肌肉男追逐摟抱的比賽30秒廣告費高達(dá)500萬美元？部分原因在于，美國和全世界其他喜歡激烈身體接觸的體育迷，不僅會談?wù)撌治?5分優(yōu)勢被逆轉(zhuǎn)的亞特蘭大獵鷹和3比1大比分領(lǐng)先卻輸?shù)?016年NBA總決賽冠軍的金州勇士誰更悲催，也會在超級碗結(jié)束后的34周里繼續(xù)討論奧迪汽車廣告和百威啤酒廣告哪個更像是下一屆美國總統(tǒng)競選宣傳片。

Ad Age和實時電視廣告監(jiān)測公司iSpot.tv的數(shù)據(jù)顯示，超級碗當(dāng)天65家品牌一共投放了78支廣告。其中，2017年超級碗廣告轉(zhuǎn)播方Fox的電視廣告的曝光量（TV Ad Impressions）達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的84億。在網(wǎng)絡(luò)端，78支廣告的在線觀看次數(shù)輕松超過了3600萬，社交媒體曝光（Social Impressions）接近44億。這些都還只是一天的數(shù)據(jù)。

在油管（Youtube），奧迪和百威的兩只超級碗廣告除了收獲千萬級的二次觀看（電視直播看完之后又在油管看一遍），也收獲了上萬的評論。高曝光和高討論源自這兩只廣告的“政治立場”。在美國總統(tǒng)特朗普取消TPP限制移民的時候，品牌在廣告里傳達(dá)的價值觀和態(tài)度會被放大、圍觀和討論。在奧迪廣告視頻的評論區(qū)，正方和反方討論的激烈程度直逼英國議會下院辯論。

除了龐大的收視人群，世界上很難再有一個賽事像超級碗一樣，廣告本身也成了賽事的一部分，就像春晚之于春節(jié)。不僅《紐約時報》和《每日郵報》等全球主流媒體會專門為超級碗的廣告開辟專題或?qū)^(qū)，連高冷小眾如《紐約客》或Slate也會點評超級碗廣告的優(yōu)劣。

廣告創(chuàng)意圈的兩大盛會，戛納看創(chuàng)意，順便辨別和吐槽騙獎的飛機(jī)稿；超級碗看實效，以及觀摩品牌廣告的創(chuàng)意和營銷策略。超級碗期間的廣告和營銷，就像超級碗比賽本身，真刀真槍又運籌縝密。

被直播的廣告

今年超級碗廣告和營銷最大的亮點之一就是廣告直播。以色列網(wǎng)站開發(fā)云服務(wù)平臺Wix.com第一次把直播引入了廣告。

Wix.com今年的超級碗廣告延續(xù)了“功夫”主題，杰森·斯坦森和“神奇女俠”蓋爾·加朵在餐廳上演帥哥長腿妹大戰(zhàn)黑幫。但是Wix.com意識到，面臨其他廣告主的競爭，只靠大牌明星和創(chuàng)意很難吸引觀眾的眼球。這家以色列公司希望走出超級碗比賽日廣告紅海，靠拼心機(jī)來獲得更好的營銷效果。

于是，Wix.com策劃了一場廣告直播。在超級碗正賽三周前的1月17日，Wix.com在Facebook和油管上做了一次直播，事先張揚了杰森·斯坦森和“神奇女俠”蓋爾·加朵擔(dān)綱的廣告大片以及其他幾支廣告片。從1月23日開始，Wix.com每天會送出超過1萬美金的網(wǎng)絡(luò)競賽獎勵，參與者只需要把自己的頭像換成廣告片中主角Felix的頭像就可以參與抽獎。

Wix.com公司CMO Omer Shai認(rèn)為，超級碗是秀創(chuàng)意的酷平臺，但是超級碗營銷不僅僅是廣告。對于Wix.com來說，超級碗是一個持續(xù)的對話，利用這個平臺我們可以和用戶對話。

在Wix.com的廣告里，真正的主角并不是杰森·斯坦森和“神奇女俠”蓋爾·加朵。雖然他們在餐廳里暴揍黑幫分子的每一個動作都可以得100分，但這絲毫沒能引起餐廳廚師Felix的注意。Felix正在顛勺的間隙用Wix.com搭建自己的網(wǎng)站。最后，杰森·斯坦森和蓋爾·加朵拆了餐廳，但是廚師已經(jīng)建好了在線餐廳。這個營銷的主題是，在這個被顛覆的世界里，Wix.com讓你隨心所欲開新站。

Omer Shai承認(rèn)使用Facebook Live和Youtube Live只是該公司超級碗營銷的“一味佐料”。在連續(xù)三年的超級碗營銷之后，Wix.com依靠“客戶是主角”和“社交媒體直播”另辟蹊徑，從廣告創(chuàng)意競爭的紅海走向直播廣告的藍(lán)海。

這場聲勢浩大的營銷，Wix.com并沒有使用乙方公司。除了影片的導(dǎo)演和制作交給了著名動作片導(dǎo)演路易斯·萊特里爾（Louis Leterrier），其他的創(chuàng)意和執(zhí)行由180多名Wix.com的市場部員工負(fù)責(zé)。這180名員工還要在超級碗結(jié)束之后，繼續(xù)超級碗營銷，讓這場營銷更加擴(kuò)展成“多語言”和“跨文化”的營銷活動。

有態(tài)度的廣告

盡管飽受爭議，奧迪、百威和84 Lumber的這些有態(tài)度的超級碗廣告應(yīng)該贏得掌聲。這些直接或者間接挑戰(zhàn)特朗普、反對歧視偏見和不公平待遇的廣告，捅破了“品牌廣告遠(yuǎn)離政治”的窗戶紙。

在英國脫歐和美國推出“限制移民令”的當(dāng)口，這些品牌亮出了自己的態(tài)度。這些廣告下面負(fù)面的評論，以及Twitter和Facebook上那些抵制的言論，恰恰暴露了美國特朗普主義的支持者們的膽怯和狹隘。

百威啤酒的廣告里沒有了大馬和小狗的溫情故事，而是講述了這家啤酒公司聯(lián)合創(chuàng)始人Adolphus Busch作為美國新移民的辛酸故事。1876年，來自德國的青年Adolphus Busch，歷經(jīng)千辛萬苦抵達(dá)美國。在這塊新大陸，迎接他的不是笑臉和擁抱，而是推搡、謾罵和敵視，直到他找到志同道合的合伙人釀造啤酒。

Airbnb的超級碗廣告“我們接受（We Accept）”，其實是不同年齡和民族人們面部特寫的幻燈放映，它表達(dá)一個簡單的看法，盡管族裔、喜好、國別、信仰不同，只要接受和包容就可以創(chuàng)造更美好的世界。此外，Airbnb公司還表示，將在未來五年內(nèi)為10萬名有需要的人提供短期住房，并優(yōu)先挑選難民、災(zāi)難幸存者和救援工作者，及容納更多流離失所者。

可口可樂本次投放兩支廣告中，賽前的那支致敬“多元化”和“包容”的廣告受到更多關(guān)注和贊賞。在這支廣告中，來自不同民族的人們分別用印地語、阿拉伯語以及菲律賓語演唱了美國著名愛國歌曲“美麗的美國（American the Beautiful）”。

相比以上品牌廣告的含蓄，是美國建材品牌84 Lumber廣告對特朗普的美墨“邊境墻”的抨擊。這支長達(dá)3分鐘的廣告，一部分在電視上播出，另一部分在社交媒體上播出。廣告是記錄片加公路片的風(fēng)格，講述一名母親帶著女兒，因為思念在美國的親人，開始了艱難但甜蜜的尋親之旅。當(dāng)她們來到美國邊境，一堵高墻擋住了她們前往美國的路。在她們絕望的時候，她們發(fā)現(xiàn)了一扇門……這支廣告最后的字幕是：這里永遠(yuǎn)歡迎追逐成功夢想的人。

對手上電視，網(wǎng)絡(luò)下黑手

繼去年的沃爾沃之后，今年電信公司Verizon再次證明，不上電視直播也一樣能玩轉(zhuǎn)超級碗營銷。

如果說去年沃爾沃的“當(dāng)你聽到別家汽車公司放廣告時發(fā)條推給我就能贏汽車”的截胡是釜底抽薪，“美國移動”Verizon針對“美國聯(lián)通”T-Mobile和“美國電信”Sprint電視廣告簡直就是“來吧，互相傷害啊”的最佳詮釋。

臨近超級碗， Verizon聽說“美國聯(lián)通”T-Mobile和“美國電信”Sprint都要在超級碗投廣告，更要命的是這兩家廣告都是針對Verizon的“重磅吐槽”。

T-Mobile請來了賈斯汀·比伯和新英格蘭愛國者球隊的Rob Gronkowski來講述“達(dá)陣舞”的由來，并且以#UnlimitedMoves（盡情舞動）為主題讓網(wǎng)友觀看賈斯汀·比伯大跳達(dá)陣舞并上傳自己的“達(dá)陣舞”視頻。這個廣告的關(guān)鍵詞“無限制（Unlimited）”攻擊Verizon限制用戶的流量使用。

相比T-Mobile的半遮半掩，Sprint對Verizon的打擊更加直接犀利。Sprint的廣告片主題是一個倒霉的老爸，昂貴的Verizon套餐把他逼上絕路。為了取消Verizon的套餐，這位倒霉老爸把自己的車推下了懸崖，制造死亡假象來逃避繳費。這時，Sprint的員工出現(xiàn)了，告訴他雖然Sprint的穩(wěn)定性可能比Verizon差1%，但是卻可以節(jié)省50%的費用。

顯然，腹背受敵的Verizon壓力很大。制作一個反擊廣告肯定是來不及了，何況Verizon剛剛與創(chuàng)意伙伴Wieden + Kennedy分手。

作為應(yīng)對，Verizon選擇了Twitter和短視頻這個工具。針對T-Mobile的挑釁，Verizon拍攝一個短片，在這個短片中，Verizon用“鬼畜風(fēng)”放出了各種畫面迷糊的“盡情舞動”視頻，來說明雖然T-Mobile的流量不受限制，但是它的畫質(zhì)、信號覆蓋，以及熱點等卻受限制。

針對Sprint犧牲一點點質(zhì)量卻省下一半花費的吐槽，Verizon制作了另外一個視頻，在視頻中告訴觀眾“信號中斷”和“該用戶不在服務(wù)區(qū)”等才是把用戶逼下懸崖的真正原因。

假的廣告直播

士力架Snickers在自己官微發(fā)布一條實時推文：我們的實時廣告玩砸了，寶寶心好累。

在這條推文之前，士力架在電視上播了一條的廣告，并一上來就寫上“這是一條現(xiàn)場直播的廣告”。廣告是美國西部片的場景，《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》里扮演大反派凱洛·倫（Kylo Ren）的大帥哥亞當(dāng)·德利弗（Adam Driver）正在一個西部小鎮(zhèn)上和土匪強(qiáng)盜們對決。但是你總覺得哪里怪怪的，搞笑的倒地身亡，布景突然倒塌，女主角驚慌失措的口誤……要不是廣告最后，打出的“當(dāng)你饑餓時，你會毀掉超級碗的廣告”，這個假的“現(xiàn)場直播廣告”可能看起來更真一些。

創(chuàng)意套路深，關(guān)鍵要走心。那些在網(wǎng)上批評這個廣告“弄虛作假”的觀眾，有點幽默感好不好。有誰看不出來這是一個假的廣告嗎？如果廣告真的可以做到“現(xiàn)場直播”，應(yīng)該要比絕大多數(shù)電視劇好看。

好玩有趣，就夠了。