薛婧婧

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茶葉廣告文案中的修辭特色

薛婧婧

（魯迅美術(shù)學(xué)院大連校區(qū)，遼寧大連 116000）

研究狹義的茶葉商品廣告文案的修辭特色，闡釋茶在漢語中的產(chǎn)生和茶文化形成的過程，簡述茶葉廣告的類型和演變，分析得出新時代茶葉廣告文案修辭的特色及典型手法，并依托傳播學(xué)、廣告學(xué)和接受美學(xué)分析其作用，嘗試預(yù)測茶葉廣告文案修辭的發(fā)展方向。

茶葉；廣告；文案；修辭

1 關(guān)于“茶”和“茶葉廣告”

1.1茶字的含義

茶，咖啡和可可是世界公認三大飲料。中唐以前，茶有多種異名，“荼”、“槚”等。[1]至陸羽撰書《茶經(jīng)》前，以“荼”代茶最常見[2]?！恫杞?jīng)》以后，“茶”成為唯一用字，“其字從草，從木”3]。

1.2茶的普遍含義

由于制茶業(yè)的興起、茶業(yè)貿(mào)易的繁榮，關(guān)于茶的文學(xué)作品也由晉代杜育《荈賦》、唐代陸羽《茶經(jīng)》開始繁榮，更融入了佛家、道家的哲學(xué)思想，宋代達到了鼎盛，出現(xiàn)海量的茶詩，進而形成了“文人茶”[1]，使得茶帶有了文化含義。

至明代關(guān)于茶的相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)散見于大量的小說里，而后茶葉推廣普及至尋常百姓家又形成了茶的民生含義，茶自南宋以來就進入了“柴米油鹽醬醋茶”等俗語中。民間文學(xué)中也形成了特有的福建安溪茶歌、贛南采茶戲藝術(shù)。

如今，茶葉的藥理功效得到了中醫(yī)養(yǎng)生的高度認可，于是茶被賦予了更深刻的健康含義。

1.3茶葉廣告

茶葉的廣告最早形式是口頭形式的吆喝、茶館門口懸掛的幌子，這些也是古代茶葉廣告最普遍的形式。

茶葉廣告長久以來都以軟文的形式存在著：茶葉的命名已經(jīng)帶有濃郁的廣告作用,比如“鐵觀音”、“素心蘭”、“水金龜”等，因此至今很多茶商也只依循茶葉品種名稱,而不另取新名。

茶館門口的楹聯(lián)、以茶事為內(nèi)容的詩歌繪畫作品是極富魅力的軟廣。唐代盧仝《走筆謝孟諫議寄新茶》被稱為“七碗茶詩”廣為流傳，宋代蘇軾也把茶人茶事茶文化寄托于《葉嘉傳》中，更有許多如宋代范仲淹的文人創(chuàng)作《斗茶歌》。唐代茶詩中的“松花”或“曲塵”，宋代茶詩中的“蒼璧”都是絕妙的喻體[4]。

現(xiàn)場茶藝表演因其和潤婉轉(zhuǎn)的身勢語言和典雅詩意的解釋性語言也成為了極富感染力的軟廣。茶壺、茶葉罐等茶具上的刻字又將書法藝術(shù)融入茶文化之中，茶韻在形與意方面得到升華。

硬廣方面，由于中國茶歷史悠久早已融入百姓生活，茶葉電視廣告非常少見，所以當(dāng)現(xiàn)下時尚娛樂節(jié)目“中國新歌聲”的廣告時段中出現(xiàn)茶葉品牌“極白安吉白茶”時，這個品牌備受矚目，廣告口號“謝天謝地謝謝您”使茶之“敬”注入品牌形象之中。

多數(shù)茶商采用參加展會、廣播廣告來進行宣傳，大多以條幅、招貼、新穎包裝的形式傳播。茶葉網(wǎng)絡(luò)廣告受眾相對集中、細分明確，大多數(shù)茶類網(wǎng)站以售賣為主，如茶博網(wǎng)等；少部分網(wǎng)站開發(fā)茶類周邊項目，比如茶語網(wǎng)的斗茶會、覓茶旅游、茶藝比賽等。

2 茶葉廣告文案修辭特色

茶葉廣告文案的修辭存在兩個傾向，一個是因商品本身帶有的歷史文化屬性而產(chǎn)生的追尋復(fù)古的古典化傾向，另一個是為適應(yīng)新時代受眾而產(chǎn)生的青春化傾向。

2.1古典化

茶葉廣告文案的修辭主流仍然是依托悠久的茶文化，以對仗和用典將茶禪一味等文化境界打開受眾的期待視野，憑借古典化的修辭帶給受眾高雅閑適的審美感受。

對仗的工整嚴謹，聲律的和諧統(tǒng)一能博得廣大漢語使用者的共鳴,多數(shù)廣告口號都采用對仗修辭。比如中閔魏氏“秉中正之道，顯從容境界”在古樸中彰顯茶葉的高雅氣質(zhì)，提高茶品格調(diào)。也有新穎的對仗，比如大益茶益工坊“因益，而易，而怡”，風(fēng)格清新活潑,不失古樸雋永。

用典能夠增強茶葉廣告文案的歷史帶入感，瞬間提高商品的品位和價值，屢見不鮮[5]。比如將《易經(jīng)》“格物致知”化入“一山一格物,一茶一致知”中，賦予了普洱茶厚重的文化氣息。再如 “靜德厚生，真道自然；靜水流深，真茶無言”，是把道家的觀點道法自然、厚德載物、大道無言、上善若水和靜水流深融入了茶韻之中，更能夠彰顯飲茶者的思想境界。

2.2青春化

在新媒體廣泛影響社會生活的時代，語言的互動性、即視感、時尚化要求尤為強烈[6]。茶葉作為商品也具有了新的氣質(zhì)，體現(xiàn)在廣告文案的修辭上即靈活多變、新鮮有趣的青春化修辭，使用較多的修辭手法為通感、諧音、變用。

通感是可以將人的各種感官進行集結(jié)互動的修辭手法[6]，“茶通六藝”使得視覺、味覺、嗅覺、觸覺、聽覺都融合并且在以茶為背景的語境下演化升華了。所謂茶通六藝，是指飲茶可以“富琴思、曉棋妙、增書香、添畫韻、醒詩魂、解酒困、品花香?！逼┤缏涞强ü艠淦斩啻u：“無緣有情，生普落蝶”，寥寥八字便將普洱茶葉沖泡時的輕盈動態(tài)、裊裊花香和莊周夢蝶的典故結(jié)合起來，并賦予了有情但卻無緣的哀思，讓這款普洱茶成為了有歷史、有韻味、有故事的商品。

諧音是利用漢字同音或近音字來代替本字，產(chǎn)生意在言外的效果[7]。比如山國飲藝茶業(yè)“有情有義，山國飲藝”，“山國”與中國歷史時代“三國”相互勾連、“藝”與“義”相互牽引，使受眾聯(lián)想到中國古代歷史小說《三國演義》中劉、關(guān)、張之間的兄弟情、君臣義，并且使這樣的“情義”帶入到品牌中，形成了禮品的情感屬性。再比如，茶語網(wǎng)的互動廣告口號：“有了這些茶，辦個茶會沒問題，請限定參與者都是懂茶帝”，漢語口語將名詞詞組“懂茶的人”縮略為“懂茶的”，進而諧音為“懂茶帝”。

變用是指不使用詞語原來的詞性，而是活用成其他[7]。這種修辭越來越多的出現(xiàn)在茶葉網(wǎng)絡(luò)廣告文案中，因其變化豐富、活潑有趣的特性吸引了年輕消費者的注意。譬如巖茶“小白的巖茶入門款，老饕的日?？诩Z茶”，這里的“小白”不是某個姓白年青人的稱呼而是指對巖茶了解不多的人，取“白紙”之義；“老饕”與“小白”相反，指精于巖茶品鑒的人。再如極白安吉白茶的兩款：“表白：所有想對你說的話，都在這杯茶里”；“大白：我不是胖嘟嘟，只是料很足”，給“白茶”的“白”增添了新意，“表白”使得茶葉變型為情人節(jié)禮品，敦厚溫柔的動漫機器人醫(yī)生“大白”更能引起青年消費者的好感，重視培養(yǎng)健康飲茶的習(xí)慣。[8]。

3 茶葉廣告文案修辭的發(fā)展趨勢

隨著新媒體和自媒體微妙而迅猛的變化，茶葉廣告文案的修辭可能會產(chǎn)生變異能力、融合能力更強的變化。夸張、借代、用典、諧音等修辭手法雜糅出新，讓茶葉廣告承載著千年文明煥發(fā)新時代的風(fēng)韻，而靈活大膽的修辭配合網(wǎng)絡(luò)詞匯、字體的創(chuàng)新設(shè)計也會使得文案更加精彩活潑。

[1] 徐曉春. 中國茶文化[M]. 北京: 中國農(nóng)業(yè)出版社,2005.

[2] 陳椽. 茶業(yè)通史[M]. 北京: 農(nóng)業(yè)出版社,1984.

[3] 陸羽. 茶經(jīng)[M]. 北京: 中華書局,1991.

[4] 朱世英. 茶詩源流[M]. 北京: 中國農(nóng)業(yè)出版社,2011.

[5] 陳炯. 中國文化修辭學(xué)[M]. 江蘇: 江蘇古籍出版社,2001.

[6] 羅常培. 語言與文化[M]. 北京: 語文出版社,1989.

[7] 復(fù)旦大學(xué)語言研究室.《修辭學(xué)發(fā)凡》與中國修辭學(xué)[M]. 上海: 復(fù)旦大學(xué)出版社, 1983.

[8] 朱宇. 歷代茶聯(lián)句中的辭格特色及其文化因素[J].修辭學(xué)習(xí), 2002(4): 40-41

（責(zé)任編輯：蔣文倩）

2017-02-05

薛婧婧（1985-），女，主要從事應(yīng)用語言學(xué)研究。

K250.6

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1006-5768（2017）01-082-03