凌鹿

摘要：隨著科技的不斷進(jìn)步，信息交流越來越方便，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程也在不斷加快，在與國際社會(huì)的接觸中，我國銀行業(yè)的營銷管理也取得了較大的進(jìn)步，但由于我國銀行的營銷管理發(fā)展時(shí)期較短，與國際社會(huì)相比還有一定的差距。目前我國的金融業(yè)正向全球進(jìn)軍，我國金融業(yè)全球化的進(jìn)程不斷加快，因此我國的商業(yè)銀行在取得進(jìn)步的同時(shí)也面臨著前所未有的競爭。要想在國際競爭中取得優(yōu)勢，消除與競爭對(duì)手的差距，我們各級(jí)人員必須加強(qiáng)對(duì)于營銷管理的研究。本文主要是將我國銀行業(yè)的營銷管理與國際商業(yè)銀行的營銷管理進(jìn)行對(duì)比，從而發(fā)現(xiàn)我國商業(yè)銀行營銷管理方面的不足，并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：國際商業(yè)銀行；營銷管理；建議

所謂的商業(yè)銀行營銷管理，是指銀行根據(jù)金融市場的實(shí)際需求狀況，充分利用自己所擁有的資源，通過商業(yè)中的營銷手段，向客戶推銷一些銀行的金融產(chǎn)品及服務(wù)，在滿足客戶需求的同時(shí)，達(dá)到自身盈利的目的的活動(dòng)。商業(yè)銀行營銷管理理論最初是由西方國家提出的，這一理論的提出大概處于上世紀(jì)六十年代，而我們國家與國際社會(huì)的銀行營銷理論提出的時(shí)間相比還處于發(fā)展時(shí)期，由于我國這一理論提出較晚，因此與國際社會(huì)相比，在很多方面還存在著不足。隨著我國國際地位的提高，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，我國的商業(yè)銀行所面臨的競爭狀況也越來越激烈，因此向國際成熟銀行營銷學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國目前銀行營銷管理的發(fā)展具有重要意義。

一、國際商業(yè)銀行營銷管理分析

從銀行營銷理論的提出，到后期不斷的完善發(fā)展，商業(yè)銀行營銷主要經(jīng)歷了一下三個(gè)階段：一 廣告宣傳階段；二 友好服務(wù)階段；三 金融創(chuàng)新階段。除此之外還有服務(wù)定位及計(jì)劃控制等階段，經(jīng)過不斷的發(fā)展形成了系統(tǒng)銀行營銷理論。

（一）以客戶滿意為主導(dǎo)

上世紀(jì)八十年代國際商業(yè)銀行曾提出cs戰(zhàn)略，即客戶滿意戰(zhàn)略，也就是要求銀行在進(jìn)行營銷自己產(chǎn)品時(shí)要站在客戶的角度考慮問題，充分考慮客戶的滿意度，以客戶的滿意度作為評(píng)價(jià)的首要指標(biāo)。在此階段，國際商業(yè)銀行的主要觀念為“誰贏得了客戶，誰就是贏家”。這一階段國家商業(yè)銀行通過整體營銷等手段，分析影響市場營銷的各個(gè)因素，對(duì)不同的客戶提供不同的服務(wù)。把營銷的主要目標(biāo)放在了能為銀行帶來巨大利潤的一小部分客戶身上，通過對(duì)客戶不同等級(jí)的劃分，合理的分配了銀行的有效資源，使國際銀行的營銷取得了巨大的發(fā)展。商業(yè)銀行主要以這三種客戶為發(fā)展的主要目標(biāo)：一 以公司為單位的客戶，例如：大型集團(tuán)企業(yè)；二 以機(jī)構(gòu)為單位的客戶，例如：保險(xiǎn)公司；三 以個(gè)人為單位的客戶，這部分客戶主要指的是中、高層收入者。

（二）研發(fā)新產(chǎn)品

新產(chǎn)品的研發(fā)主要是根據(jù)市場的實(shí)際需求，各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和人們對(duì)金融產(chǎn)品的觀念，進(jìn)行推出一些新的金融產(chǎn)品，使金融產(chǎn)品始終保持活力，做到與時(shí)俱進(jìn)，例如以前的銀行卡只有支付結(jié)算功能，而現(xiàn)在銀行推出的信用卡，不僅可以方便支付結(jié)算，而且還有保險(xiǎn)等附加功能。根據(jù)客戶目前的需要，結(jié)合銀行實(shí)際的目標(biāo)，向客戶不斷的推出新的產(chǎn)品，或者在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)增添一些新的功能，充分利用銀行的自身優(yōu)勢，給銀行帶來最大的利潤。

（三）打造品牌形象

品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說具有重要的意義，對(duì)于銀行來說也同樣至關(guān)重要，商業(yè)銀行在進(jìn)行營銷的過程中使其一些商品成為一種身份的標(biāo)志，使擁有這一商品或服務(wù)的人感覺自豪。例如銀行推出的貴賓級(jí)服務(wù)或者金卡等業(yè)務(wù)，都可以體現(xiàn)客戶的身份，增加客戶對(duì)銀行的青睞。

二、我國商業(yè)銀行營銷管理中存在的問題

商業(yè)銀行營銷的主要產(chǎn)品是金融產(chǎn)品和一些特別的服務(wù)。在經(jīng)濟(jì)全球化的過程中，由于我國銀行營銷的起步較晚，因此在國際競爭中處于劣勢，但我國銀行業(yè)也從競爭中取得了經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，與之前相比有了顯著性的進(jìn)步。雖然我國銀行營銷取得了進(jìn)步，但是仍然存在著一些問題，主要包括在營銷的過程中缺乏整體的規(guī)劃缺少創(chuàng)意，營銷的目的性不強(qiáng)，沒有準(zhǔn)確的目標(biāo)，存在著盲目性。

（一）目標(biāo)市場定位不明確

我國的商業(yè)銀行在營銷方面缺乏主動(dòng)性，沒有主動(dòng)的去開發(fā)新的客戶，對(duì)客戶進(jìn)行等級(jí)分化，分清現(xiàn)有客戶和潛在客戶，因此無法對(duì)市場進(jìn)行科學(xué)的劃分，造成了客戶的流失。只有對(duì)市場具有清晰的定位才能使銀行的營銷資源得到充分的利用，合理的分配資源才能為銀行帶來最大的利潤。

（二）市場營銷缺乏整體規(guī)劃

銀行營銷是銀行整體經(jīng)營的一部分，因此銀行的營銷應(yīng)該以銀行的總體經(jīng)營戰(zhàn)略為核心，對(duì)市場進(jìn)行準(zhǔn)確的定位和有效的營銷策劃。我國目前銀行營銷在對(duì)市場分析上具有明顯的不足，對(duì)市場缺乏長遠(yuǎn)的把握，在競爭中更多是隨波逐流，沒有明確的長遠(yuǎn)的計(jì)劃；銀行的營銷方式單一，缺乏主動(dòng)性和創(chuàng)造性，業(yè)務(wù)思維模式固化、發(fā)展速度十分緩慢；營銷的業(yè)務(wù)發(fā)展主要以公關(guān)為手段，與國際營銷業(yè)務(wù)的多樣化相比具有較大差距。

（三）金融制度環(huán)境、市場制約

根據(jù)我國目前的政策規(guī)定，我國的商業(yè)銀行不允許進(jìn)行業(yè)務(wù)投資，這雖然在一定程度上方便了政府部門對(duì)于銀行金融的監(jiān)管，但從長遠(yuǎn)看來這并不利于我國銀行金融業(yè)務(wù)的發(fā)展，大大制約了金融業(yè)務(wù)的整體發(fā)展。目前，我國銀行由于政策上的原因，能夠開展的金融商品有限，銀行的主要盈利來源為貸款利息，盈利的渠道較為單一。

我國的幾個(gè)主要銀行在某種程度上來說承擔(dān)著一定的社會(huì)職能，因此我國的政府監(jiān)管部門對(duì)于這幾個(gè)銀行的監(jiān)管較為嚴(yán)格，其中包括：工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行等。我國商業(yè)銀行特別是上文中提到的建設(shè)銀行等，在業(yè)務(wù)經(jīng)營等方面要嚴(yán)格執(zhí)行上級(jí)的統(tǒng)一規(guī)定，這也就限制的銀行的自我發(fā)展，使得金融方面的創(chuàng)新面臨著很大的制約。我國的金融行業(yè)總體來說接觸國際社會(huì)較晚，對(duì)于國際慣例還不熟悉，還不能很好的適應(yīng)國際社會(huì)的發(fā)展規(guī)律，使我國金融業(yè)在國際競爭中處于劣勢。

（四）人員素質(zhì)不足

銀行的營銷人員不僅需要精通專業(yè)知識(shí)、把握好客戶的心理、了解市場的實(shí)際需求，還要具有較高的職業(yè)道德。目前我國銀行的營銷人員對(duì)于專業(yè)知識(shí)明顯缺乏，綜合素質(zhì)與國際相比更是存在了很大的差距，對(duì)于營銷活動(dòng)沒有整體的規(guī)劃，造成了營銷活動(dòng)的混亂。專業(yè)知識(shí)和人員素質(zhì)的不足嚴(yán)重影響了我國銀行營銷行業(yè)的發(fā)展。

三、對(duì)我國商業(yè)銀行營銷管理的建議

通過與國際商業(yè)銀行營銷管理的對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)我國目前商業(yè)銀行在營銷管理中存在的問題，下面只要針對(duì)我國商業(yè)銀行營銷管理中存在的問題，提出一些建議。堅(jiān)持客戶導(dǎo)向，

銀行的營銷成功與否主要看客戶對(duì)于銀行推出金融產(chǎn)品的接受程度，如果推出的金融產(chǎn)品及服務(wù)受客戶青睞，則銀行的營銷就可以取得成功，反之則必定失敗。因此要想在激烈的國際競爭中贏得主動(dòng)權(quán)，必須樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念。我國的商業(yè)銀行營銷應(yīng)該將主要資源用于優(yōu)質(zhì)客戶，再為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以此來不斷的增加優(yōu)質(zhì)客戶。要對(duì)市場進(jìn)行系統(tǒng)的分析，充分了解客戶的需求，針對(duì)不同客戶的需求，有目的、有計(jì)劃的推出一些新的產(chǎn)品，每一部分產(chǎn)品都需要清晰的明確其面對(duì)的主要客戶，做到有針對(duì)性的營銷，提高營銷的效率。對(duì)于某些或某部分客戶，還可以為其制定專門的金融產(chǎn)品及金融服務(wù)方案，以建立更加牢固的合作關(guān)系。除了要堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向之外，還要加強(qiáng)金融的創(chuàng)新力度，只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新才能突破我國目前所面臨的問題，創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，在每一個(gè)領(lǐng)域都需要我們不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)于商業(yè)銀行的營銷也是如此。

四、結(jié)語

我國商業(yè)銀行的營銷目前還存在一些問題，但只要我們正視這些問題，不斷做出改進(jìn)，通過重視客戶的滿意程度、加大創(chuàng)新的力度、對(duì)市場進(jìn)行科學(xué)的劃分、提高人員素質(zhì)、打造品牌效應(yīng)等有效措施，盡快追趕上國際的步伐，熟悉國際慣例，就能在激烈的國際競爭中贏得優(yōu)勢。

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