王梓

摘要：旅游體驗(yàn)是旅游現(xiàn)象的硬核，它是旅游者通過觀賞、消費(fèi)等方式獲得的心理感受。旅游體驗(yàn)缺失是目前文化旅游的一大問題，本文通過多方訪談和問卷調(diào)查，運(yùn)用ASEB管理法對(duì)錢湖歷史文化遺產(chǎn)在旅游體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅進(jìn)行研究，借以探究體驗(yàn)缺失的原因，尋求體驗(yàn)提升的策略。

關(guān)鍵詞：旅游體驗(yàn)；ASEB管理法；提升策略

一、東錢湖歷史文化旅游開發(fā)及經(jīng)營狀況

浙江省最大淡水湖東錢湖，因其水、商、佛、茶、石刻、名人文化散發(fā)著特殊的光芒。其中石刻公園和岳鄂王廟更是文化之湖的精髓。前者為南宋史浩等四宰相的墓園，是當(dāng)時(shí)規(guī)模最大的時(shí)刻遺存；后者為表彰史浩替岳飛平反之事所建。成為國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位后，當(dāng)?shù)卣€歷史以真實(shí)，興建了石刻博物館，以期發(fā)揮歷史文化的傳播功能。

但是這樣一個(gè)極具文化價(jià)值的景區(qū)，其經(jīng)營情況卻令人擔(dān)憂，景區(qū)至今仍在虧損。為此筆者將從旅游體驗(yàn)缺失的角度去分析景區(qū)在開發(fā)、營銷和管理方面的問題。

二、ASEB管理法為旅游體驗(yàn)研究提供方法支持

ASEB分析是艾利森和理查德在SWOT分析法基礎(chǔ)上發(fā)展而來的管理手段。它將活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)、利益分別從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅的四個(gè)方面進(jìn)行坐標(biāo)式綜合分析，即通過旅游產(chǎn)品供給以及旅游者對(duì)這些產(chǎn)品的消費(fèi)方式形成具體的旅游體驗(yàn)。

三、東錢湖歷史文化旅游體驗(yàn)調(diào)查分析

在多方訪談和問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上建立ASEB框架，研究游客體驗(yàn)現(xiàn)狀，尋找體驗(yàn)缺失原因，尋求體驗(yàn)提升策略。

（一）多方訪談

1、景區(qū)工作人員訪談：通過與博物館負(fù)責(zé)人、岳鄂王廟導(dǎo)游就體驗(yàn)活動(dòng)方式及經(jīng)營現(xiàn)狀等進(jìn)行交流，為下一步的研究提供依據(jù)。

2、游客訪談：借“湖泊文化節(jié)”，對(duì)不同年齡、身份的游客進(jìn)行訪談，既豐富現(xiàn)實(shí)依據(jù)，也使接下來的問卷調(diào)查設(shè)計(jì)更具方向性。

（二）調(diào)查問卷

本調(diào)查在景區(qū)管理方的協(xié)助下完成，接受問卷調(diào)查的游客性別、年齡、學(xué)歷都較均衡。

1、調(diào)查旅游體驗(yàn)期望

調(diào)查發(fā)現(xiàn)：期望娛樂型體驗(yàn)的游客占59.2%，游客希望通過參與各種體驗(yàn)活動(dòng)達(dá)到放松目的。期望教育型體驗(yàn)的游客占26.7%，他們認(rèn)可的是文化的熏陶作用。期望審美型體驗(yàn)的游客占了15.1%，旅游者希望從景物的聲色形中獲得感觀的愉悅。

2、調(diào)查旅游體驗(yàn)質(zhì)量

調(diào)查發(fā)現(xiàn)：獲得滿足感的占33.9%，這些游客為文化藝術(shù)而來，同時(shí)也看重這里寧靜休閑的環(huán)境；有36.4%的抱淡漠感，他們表示看不太懂那些過于僵硬陳列的內(nèi)容。也有29.7%的抱失望感，他們主要不滿配套設(shè)施以及展示形式的單一，活動(dòng)方式的陳舊。

（三）ASEB管理法對(duì)于旅游體驗(yàn)的研究結(jié)論

整合以上信息，形成ASEB圖表，通過對(duì)四個(gè)因子的全方位分析，得出研究結(jié)論（見表）

由ASEB管理表得出該景區(qū)旅游體驗(yàn)的研究結(jié)論：景區(qū)優(yōu)勢(shì)在于歷史文化遺產(chǎn)的真實(shí)性和不可替代性，劣勢(shì)在于體驗(yàn)活動(dòng)單一、營銷落后、設(shè)施不齊。顯然作為歷史文化型景區(qū)，應(yīng)在文化體驗(yàn)上做足文章，同時(shí)配以良好的服務(wù)設(shè)施。

四、基于ASRB研究結(jié)論下旅游體驗(yàn)提升策略的提出

基于ASEB管理的研究結(jié)論，結(jié)合區(qū)域文化旅游實(shí)情，提出四項(xiàng)針對(duì)性的提升策略：

I、文化體驗(yàn)主題策略：努力打造“文化之湖”主題。以多種形式將范蠡與西施、乾隆與“東海龍舌”等題材還原歷史，為游客創(chuàng)造更真實(shí)深刻的旅游體驗(yàn)。

2、文化體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略：將文化主題與體驗(yàn)形式相結(jié)合，努力開發(fā)旅游產(chǎn)品，深化游客體驗(yàn)感受。

①背景音樂設(shè)計(jì)：將《滿江紅》作為岳鄂王廟的背景音樂。

②音像視頻設(shè)計(jì)：圍繞錢湖“六大文化”，組合設(shè)計(jì)相關(guān)視頻。

③戲劇表演設(shè)計(jì)：安排岳母刺字、范蠡西施等相關(guān)戲劇表演。

④文化體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)：開辟現(xiàn)場(chǎng)石刻紀(jì)念品作坊，游客參與制作；嘗試宋城模式，讓石刻人物活化到景區(qū)服務(wù)中，實(shí)現(xiàn)與游客的互動(dòng)；建立南宋文化長廊，穿宋服、吟宋詞等。

3、旅游紀(jì)念品營銷策略

立足游客的心理需求開展體驗(yàn)營銷，將游客的旅游體驗(yàn)置于首位。石刻公園可借石刻作坊讓游客自己制作自己購買，岳鄂王廟可以是岳家軍題材的書籍或《滿江紅》的書法作品。

4、配套設(shè)施完善策略

政府的資金扶持應(yīng)優(yōu)先用于配套設(shè)施建設(shè)，由硬件逐漸向軟件改善，以期提升游客的旅游體驗(yàn)，使景區(qū)盡快扭虧為盈，進(jìn)入良性循環(huán)。

參考文獻(xiàn)

[1]、謝彥君著：《旅游體驗(yàn)研究》南開大學(xué)出版社，2005.12

[2]、張秋芬著：《旅游管理學(xué)》航空工業(yè)出版社，2008.8

[3]、秦瑞鴻著：《全國碩士研究生入學(xué)考試旅游學(xué)輔導(dǎo)全書》山東人民出版社，2009.8