丁汀

摘 要：O2O模式即把實(shí)體商鋪與電子商務(wù)平臺(tái)相結(jié)合的一種商業(yè)模式，這種模式是未來商業(yè)發(fā)展的趨勢之一。就O2O模式應(yīng)用在醫(yī)藥行業(yè)的可能性做出分析，探索在電商平臺(tái)運(yùn)營藥店發(fā)展O2O模式所面臨的問題以及解決所存在問題的方式方法，以期為成功使O2O模式運(yùn)用到醫(yī)藥行業(yè)，使實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)共同發(fā)展，整合醫(yī)藥行業(yè)資源，以及促進(jìn)醫(yī)藥電商新發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：O2O模式；醫(yī)藥電子商務(wù)；醫(yī)藥連鎖零售

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）06-0139-02

一、醫(yī)藥O2O商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀

線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式稱之為O2O，即Online To Offline模式，這種相結(jié)合的方式表現(xiàn)為使互聯(lián)網(wǎng)作為商品展示平臺(tái)，使其發(fā)揮展示作用吸引消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體店。消費(fèi)者可以在線瀏覽選購支付，之后到實(shí)體店享受后續(xù)商品體驗(yàn)提取購買等服務(wù)。O2O模式是B2C模式之后又一新興商業(yè)模式，B2C模式中電商與實(shí)體多為競爭關(guān)系，然而在O2O模式中經(jīng)營方式變?yōu)閷?shí)體與電商相融合互補(bǔ)互相促進(jìn)。實(shí)體門店的存在，可以提高顧客信任度并為顧客提供專業(yè)服務(wù)。電商平臺(tái)可以根據(jù)實(shí)體店每一筆交易，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷進(jìn)而獲得更多顧客。目前O2O醫(yī)藥企業(yè)大致分為四種：電商B2C企業(yè)提供的醫(yī)藥O2O服務(wù)、企業(yè)發(fā)展靈活的獨(dú)立醫(yī)藥O2O企業(yè)、相關(guān)醫(yī)藥資源豐富的依托于傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥O2O公司、具有龐大物流平臺(tái)與技術(shù)優(yōu)勢的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的醫(yī)藥O2O服務(wù)。

二、O2O模式在醫(yī)藥連鎖領(lǐng)域的應(yīng)用

現(xiàn)階段，我國醫(yī)藥零售企業(yè)運(yùn)營的醫(yī)藥O2O模式主要有以下四種：其一，線上選購支付線下閃電配送消費(fèi)者可以通過線上電商平臺(tái)快速詳細(xì)地獲取藥品的詳細(xì)說明，選購好所需藥品以后通過線上支付方式付款，再由其居住地附近的實(shí)體店送貨。這種平臺(tái)通常有大量醫(yī)藥連鎖企業(yè)加盟，這樣就可以保證區(qū)域內(nèi)貨物配送的時(shí)效性。目前在北上廣等一線地區(qū)已經(jīng)可以做到1小時(shí)內(nèi)送藥上門，并對(duì)藥品有著更為專業(yè)嚴(yán)格的保存管理環(huán)境與資源。其二，增強(qiáng)線下體驗(yàn)。O2O模式相對(duì)于傳統(tǒng)B2C模式的一大優(yōu)勢就是可以為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，網(wǎng)上銷售數(shù)量與銷售額都頗為客觀的醫(yī)藥器械產(chǎn)品，由于B2C模式無法提供售前的用戶體驗(yàn)致使銷售后對(duì)于其產(chǎn)品的入手使用及維修都存在問題。O2O模式就很好地解決了這一問題。例如在助聽器的銷售中，不僅具備B2C模式的優(yōu)勢，還新增了例如專業(yè)聽力測試與儀器試戴試聽等增加用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，還可以基于不同顧客的需求對(duì)其所需產(chǎn)品進(jìn)行定制，而且實(shí)體店還會(huì)提供專業(yè)的使用指導(dǎo)與維修服務(wù)。其三，聯(lián)合醫(yī)院線上掛號(hào)、付費(fèi)，線下送藥上門。連鎖醫(yī)藥零售企業(yè)與醫(yī)院合作，使患者在就診時(shí)盡可能地避免長時(shí)間排隊(duì)掛號(hào)、付費(fèi)。直接線上預(yù)約掛號(hào)，到醫(yī)院就診完畢后醫(yī)生所開處方通過電子形式傳送至實(shí)體藥店，由藥店負(fù)責(zé)送到患者手中。這樣既節(jié)約了時(shí)間，又為未來解決醫(yī)藥資源配置與實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥分家提供了有利參考與實(shí)際探索。其四，與第三方平臺(tái)合作線上咨詢就診、購藥，線下配送。醫(yī)藥連鎖企業(yè)通過第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整合線下醫(yī)生資源，使患者可以實(shí)現(xiàn)初步的線上就醫(yī)，使得一些諸如感冒等常見疾病進(jìn)行自診，再通過咨詢線上醫(yī)生進(jìn)行咨詢，從而確定所需藥品，在于該平臺(tái)合作的線上藥店中進(jìn)行購買，再通過實(shí)體店將藥物送至患者指定地點(diǎn)。

三、我國醫(yī)藥電商O2O模式應(yīng)用中存在的問題

第一，在線信息整合能力薄弱。目前我國絕大部分醫(yī)藥連鎖企業(yè)長期致力于實(shí)體藥店的發(fā)展，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)線上信息整合能力匱乏。但是，O2O模式恰恰需要強(qiáng)大的信息支持，這就使得醫(yī)藥連鎖企業(yè)若要發(fā)展O2O模式，就必須認(rèn)真研究如何快速提高企業(yè)的在線信息整合能力。

第二，信息審核不到位導(dǎo)致的消費(fèi)者索賠。入駐O2O平臺(tái)的商戶類別不同，因此信息的真實(shí)性與準(zhǔn)確性對(duì)于O2O至關(guān)重要，各O2O平臺(tái)對(duì)于商戶相關(guān)信息有基本審核義務(wù)，需審核其負(fù)責(zé)人信息、企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、藥品銷售許可證和GSP認(rèn)證、執(zhí)業(yè)醫(yī)師身體信息等相關(guān)信息是否真實(shí)有效。此外，信息的外在形式也是審核工作的重要一環(huán)，比如理應(yīng)在網(wǎng)頁特定位置上注明的信息必須按照要求清晰呈現(xiàn)。為了達(dá)到1小時(shí)或半小時(shí)內(nèi)送貨上門那么僅僅與連鎖藥店合作就往往無法滿足，那么O2O平臺(tái)就會(huì)引入大量單體藥店，這樣就更需要對(duì)其信息嚴(yán)格審查。如果不重視不到位，不僅會(huì)導(dǎo)致顧客利益受損，索賠與行政處罰也將不可避免。

第三，藥品質(zhì)量和配送服務(wù)不合要求的風(fēng)險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)電商商家與消費(fèi)者所存在的爭議點(diǎn)往往比較相似，無論關(guān)于B2C還是O2O模式。例如，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)相關(guān)藥品的有效期、生產(chǎn)廠家及其規(guī)格和配送出現(xiàn)的問題與商家發(fā)生爭議。但是從法律層面上講，O2O模式與傳統(tǒng)B2C模式還有著些許不同，那就是線上經(jīng)營業(yè)務(wù)與下線發(fā)貨業(yè)務(wù)的主體是不同的。這就使得平臺(tái)經(jīng)營者需與實(shí)體藥店合作條款中明確約定承擔(dān)責(zé)任的主體，否則就會(huì)造成責(zé)任承擔(dān)不明確以及連帶責(zé)任的情形。

第四，客服專業(yè)性的挑戰(zhàn)。藥品不同于其他商品，在整個(gè)交易的過程中始終需要伴隨著對(duì)藥品的知識(shí)的專業(yè)性。這就要求每一個(gè)對(duì)于藥品經(jīng)營的企業(yè)無論在線上還是在線下都要建立專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)。這就使得如何更加專業(yè)精確地服務(wù)于顧客，使其正確地使用其購買的商品，并提高顧客黏性盡可能地重復(fù)光顧與購買成為現(xiàn)行O2O模式下醫(yī)療連鎖零售企業(yè)所面臨的又一挑戰(zhàn)。

四、解決O2O模式在應(yīng)用中存在的問題，促進(jìn)醫(yī)藥電商發(fā)展的對(duì)策

第一，強(qiáng)化信息整合能力。O2O模式主要是通過從線上到線下相互配合來完成日常的工作，醫(yī)藥行業(yè)的人員大多只熟悉線下業(yè)務(wù)，對(duì)線上業(yè)務(wù)不是非常了解。企業(yè)的工作人員大多信息技術(shù)水平都偏低，因此影響了信息整合能力的提升。醫(yī)藥企業(yè)想要加強(qiáng)O2O模式的應(yīng)用，必須要重視信息整合能力，發(fā)動(dòng)全體員工加強(qiáng)信息技術(shù)的學(xué)習(xí)與應(yīng)用，從社會(huì)中找專業(yè)人士對(duì)員工進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，全面提升工作人員的信息整合能力。企業(yè)管理人員應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部積極地宣傳信息技術(shù)對(duì)于企業(yè)的重要作用，讓員工從自身的角度積極地學(xué)習(xí)信息技術(shù)，增加員工的主觀能動(dòng)性。另外，隨著我國醫(yī)藥行業(yè)售后服務(wù)政策的逐步推進(jìn)，我國的處方藥政策不斷地對(duì)外開放，藥品價(jià)格的透明化不斷加強(qiáng)，我國醫(yī)藥連鎖企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)提高售后服務(wù)的信息化，通過信息技術(shù)為客戶提供個(gè)性化的醫(yī)療服務(wù)，加強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，強(qiáng)化品牌形象。

第二，加強(qiáng)對(duì)信息的真實(shí)性的審查。醫(yī)藥連鎖企業(yè)在應(yīng)用O2O模式的過程中，在與零售企業(yè)合作的過程中應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)信息的真實(shí)性的審查。首先，醫(yī)藥連鎖企業(yè)應(yīng)該盡量詳細(xì)地審查零售企業(yè)的資質(zhì)，包括營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營許可證以及零售企業(yè)的信用狀況，通過對(duì)零售企業(yè)全面的了解減少客戶索賠情況的發(fā)生。在審查的過程中，應(yīng)該重點(diǎn)查看零售企業(yè)最近幾年的行政處罰請(qǐng)款，對(duì)于最近3—5年內(nèi)收到過行政處罰的企業(yè)不予合作。同時(shí)在與信用好的企業(yè)合作的過程中，必須對(duì)各種事先進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，防止一些損害消費(fèi)者利益的情況出現(xiàn)。其次，醫(yī)藥連鎖企業(yè)應(yīng)該派專人進(jìn)行實(shí)地考察，對(duì)零售企業(yè)提供的各項(xiàng)信息進(jìn)行逐一核實(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)有問題，立即報(bào)告公司，通過這種方式加強(qiáng)對(duì)信息真實(shí)性的審查，維護(hù)醫(yī)藥電商企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，強(qiáng)化醫(yī)藥電商企業(yè)對(duì)于O2O模式的應(yīng)用。再次，醫(yī)藥電商企業(yè)還可以從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上加強(qiáng)對(duì)零售企業(yè)的了解，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友的力量，收集一切可以收集到的信息，加強(qiáng)對(duì)零售企業(yè)的了解。同時(shí)，醫(yī)藥電商企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過數(shù)據(jù)反映零售企業(yè)信息的真實(shí)性，增強(qiáng)彼此的了解，強(qiáng)化合作的項(xiàng)目。

第三，通過協(xié)議的方式明確各方主體間的法律關(guān)系與法律責(zé)任。我們根據(jù)現(xiàn)階段O2O模式的應(yīng)用來看，不難發(fā)現(xiàn)，O2O模式的應(yīng)用過程中各方法律關(guān)系的建立都是通過協(xié)議的方式來約束的，因此醫(yī)藥電商在應(yīng)用O2O模式的過程中應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)協(xié)議的重視。首先，電商企業(yè)在簽訂協(xié)議的過程中應(yīng)該保證協(xié)議的完整性，對(duì)于某些不完善的內(nèi)容規(guī)定一些通用條款，保證協(xié)議的全面性。其次，醫(yī)藥電商企業(yè)對(duì)于協(xié)議的內(nèi)容應(yīng)該提高一定的靈活性，不能死板地制定一些確定的條款，對(duì)于可能發(fā)生的事項(xiàng)規(guī)定一些靈活性強(qiáng)的條文，保證協(xié)議在應(yīng)用過程中更加方便、實(shí)用。再次，醫(yī)藥電商應(yīng)用O2O模式的過程中，應(yīng)該與零售企業(yè)簽訂一項(xiàng)協(xié)議，讓零售商為信息的真實(shí)性負(fù)責(zé)，一旦發(fā)現(xiàn)信息不真實(shí)，必須要零售商負(fù)責(zé)，防止零售商為了個(gè)人利益損害消費(fèi)者以及醫(yī)藥企業(yè)的利益。最后，醫(yī)藥電商企業(yè)應(yīng)該在協(xié)議中明確各方的法律關(guān)系與法律責(zé)任，協(xié)議內(nèi)容保證明確、合理，避免事后由于內(nèi)容不明確產(chǎn)生一些不必要的糾紛。

第四，注重顧客體驗(yàn)，提高服務(wù)的專業(yè)性，加強(qiáng)品牌建設(shè)。針對(duì)醫(yī)藥電商服務(wù)的專業(yè)性差的情況，醫(yī)藥電商企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于客服專業(yè)性的培養(yǎng)，從搜索、推薦到咨詢、配送以及后續(xù)的售后都必須要保證一定的專業(yè)性，讓消費(fèi)者能夠真實(shí)地感受到來自商家的專業(yè)與熱情，促進(jìn)消費(fèi)者的再次消費(fèi)。在提供服務(wù)的過程中，醫(yī)藥電商還要加強(qiáng)對(duì)顧客的體驗(yàn)，邀請(qǐng)客戶到實(shí)體店進(jìn)行現(xiàn)場的體驗(yàn)，保證顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可與滿意度，促成客戶成為醫(yī)藥電商的忠實(shí)會(huì)員。通過顧客體驗(yàn)，還能夠促進(jìn)客戶對(duì)于企業(yè)的了解，加強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，建立良好的企業(yè)品牌形象，對(duì)于醫(yī)藥電商企業(yè)的發(fā)展具有非常重大的影響。

五、總結(jié)

總之，O2O模式是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的新形式，它很好地滿足了現(xiàn)代社會(huì)的需求，醫(yī)藥行業(yè)想要得到更好的發(fā)展必須要緊跟時(shí)代的發(fā)展要求，加強(qiáng)對(duì)O2O模式的應(yīng)用。對(duì)于目前我國醫(yī)藥電商在應(yīng)用O2O模式中存在的問題，醫(yī)藥電商企業(yè)必須要引起高度重視，針對(duì)企業(yè)自身的實(shí)際情況，具體問題具體分析，把切實(shí)可行的解決措施真正地落到實(shí)處，保證醫(yī)藥電商企業(yè)能夠真正地應(yīng)用O2O模式，借著時(shí)代發(fā)展的春風(fēng)獲得更進(jìn)一步的發(fā)展。醫(yī)藥行業(yè)作為關(guān)系我國國計(jì)民生的基礎(chǔ)性行業(yè)，只要能夠緊跟時(shí)代發(fā)展，一定能夠走出一條特色的發(fā)展之路。

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[責(zé)任編輯 李曉群]