李雪+李娟+李紅梅+萬芳

（成都文理學院經(jīng)濟學院）

一、緒論

隨著移動電子商務發(fā)展，智能手機的普及，社交軟件的廣泛運用，電商大佬們也向移動電子商務平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)。同時，微商在2013年進入人們視野，并在兩年內(nèi)得到迅速發(fā)展。

廣義上，“微商”是一種新型電商組織形式，其過程是讓個人或企業(yè)通過利用移動社交平臺（如“微信”、“陌陌”）提供的資源來運營和管理產(chǎn)品。狹義上，基于“微信”平臺銷售產(chǎn)品的行為，分為兩個方面：一是個人基于朋友圈進行銷售產(chǎn)品的C2C微商，二是企業(yè)基于“微信公眾號”建立自己的商城或微小店B2C微商。“微商”營銷本質(zhì)是由共同興趣愛好的一群人組成的一個小圈子，進行探討，交流，實現(xiàn)信任背書，從而衍生出商品價值交換。

二、微商營銷興起的微觀環(huán)境分析

（一）消費者的需求特征的變化

從眾過程中的個性化需求。普通大眾有著相同的網(wǎng)購消費模式，但也會加入自己的個性。正如世界上沒有完全相同的葉子，人也一樣，每一個人都有屬于自己的獨特個性屬性，構(gòu)成自己的獨特標記。微商正好能夠以顧客為導向，滿足對不同的人推薦適合的產(chǎn)品，達到精準營銷。

（二）消費者的購買動機的促進

受情感動機的影響。為滿足情感的需要。美國著名學者奈斯比特說過：“每一種新技術(shù)引進社會，人類必然會產(chǎn)生一種加以平衡的高情感，否則新技術(shù)也會遭到排斥?！闭怯捎诟呖萍嫉陌l(fā)展，經(jīng)濟由實體經(jīng)濟進入虛擬經(jīng)濟。雖然方便了人們通過網(wǎng)上購物、交易買賣，但卻減少了人們面對面交流的機會。正是這虛擬技術(shù)為依托，移動社交軟件得到快速發(fā)展。人們通過在社交軟件上交朋友，寄托感情，與陌生人分享感情心事等等，促進弱關系的強化，側(cè)面上促進了微商經(jīng)營者通過情感紐帶增加銷售產(chǎn)品的范圍。

受理智動機的影響。消費者在網(wǎng)上購物時，往往要貨比三家，來了解行情，以此尋到物美價廉的產(chǎn)品。但隨著產(chǎn)品質(zhì)量問題不斷出現(xiàn)，使人們首先關注的是產(chǎn)品的質(zhì)量。由于不了解產(chǎn)品，往往通過品牌來認識。因此微商營銷中，一個產(chǎn)品的品牌猶如無形資產(chǎn)，變得越加的重要。

受惠顧型心理動機的影響，由特殊信任形成和偏好形成的習慣性動機。不管是在現(xiàn)實生活中還是在網(wǎng)上購物，消費者往往會關照熟人的生意。特別是在網(wǎng)上，由于是虛擬交易，不能接觸到實際的貨品，不能感知質(zhì)量，因此往往會到有關系的商家處購買。

三、現(xiàn)有微商營銷模式的比較分析

微商同傳統(tǒng)電商一樣，主要存在C2C和B2C營銷模式。由于兩者主體交易的不同，存在的問題側(cè)重點也不同。C2C微商營銷模式的問題主要側(cè)重于群體的封閉性，產(chǎn)品的同質(zhì)化，營銷策略不當。而B2C微商營銷模式的問題側(cè)重于貨源缺少保證，渠道雜亂，網(wǎng)絡存在安全，物流效率低的問題。

（一）C2C微商營銷模式

1.C2C微商的概述。C2C微商營銷模式指基于微信朋友圈來展示、分享、推薦，實現(xiàn)商品的價值交換。其特點是個人與個人的交易，主要以單件、小批量進行的買賣行為。

2.C2C微商營銷模式瓶頸。C2C微商營銷模式在蓬勃發(fā)展的同時，自身存在著許多問題，主要是群體的封閉性，產(chǎn)品的同質(zhì)化，營銷策略的單一。

（1）目標群體的較封閉性。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，微商經(jīng)營者主要以家庭婦女、學生、淘寶賣家等為主。銷售對象則是身邊的親朋好友或通過微信里的搖一搖、LSP定位系統(tǒng)等交友功能加的陌生朋友。由于微信的封閉和私密性特征，消費者不可能像淘寶一樣來自全國各地，一般是身邊的朋友。

（2）營銷產(chǎn)品的較低廉、同質(zhì)化。打開我們的朋友圈，看到的基本上是為女性準備的貨品，主要以面膜、護膚品、內(nèi)衣等大眾化的快銷品，價格一般較低廉。除此以外，貨品在私人空間發(fā)布，缺少相關檢驗部門檢驗，使得三無產(chǎn)品充斥的私人社交空間。當消費者受到被欺騙后，由于是朋友賣的產(chǎn)品，不好因為一點利益就屏蔽對方，并且維權(quán)的成本大于購買產(chǎn)品的價格，因此選擇自己承擔這一后果。

（3）營銷策略單一：關系營銷+刷屏模式。在C2C微商營銷模式中，微商經(jīng)營者更側(cè)重于利用關系營銷策略來進行產(chǎn)品銷售。關系營銷指以維持顧客關系為主軸的營銷行為。特點是一對一的雙向溝通，信任和承諾是關系營銷中的兩個重要中間變量。熟人之間通過朋友圈單純的互動保持強關系，但在微商風潮的沖擊下，朋友圈已經(jīng)變味，公私結(jié)合在一起，由非工具性的關系演變成工具性關系。在投機作用下，微商經(jīng)營者通過刷屏，通過粘貼、復制文字視頻宣傳產(chǎn)品，但往往收效甚微。其原因是過度關注流量，忽視轉(zhuǎn)化率。微商經(jīng)營者認為刷屏可以吸引更多的流量，但帶來的結(jié)果是朋友的疏離及屏蔽。

（二）B2C微商營銷模式

1.B2C微商營銷模式的定義。B2C微商的定義。它是基于微信公眾號基礎上，建立的企業(yè)對個人的微商營銷行為。企業(yè)通過建立微信小店、微商城、微店來發(fā)展代理商、分銷商或其他方式如直接通過在朋友圈促銷點贊方式來銷售產(chǎn)品。微信小店（由微信平臺開發(fā)）主要針對企業(yè)開店，申請條件企業(yè)上交審核資料，有微信服務號，開通微信支付，繳納較高押金，售賣產(chǎn)品符合規(guī)定。微商城（由第三方平臺開發(fā)）門檻較低，不同服務平臺的繳費、服務、內(nèi)容形式不同。微店則是零門檻，無需繳納費用，有貨源上傳產(chǎn)品即可售賣產(chǎn)品，若無貨源，微店提供貨源，微商經(jīng)營者可作為分銷商。三者共同點是通過微信平臺實現(xiàn)流量的引流，完整的售后及物流服務。

2.B2C微商營銷模式的瓶頸。B2C微商可以說是較完善商業(yè)體系，它是企業(yè)通過第三方平臺和社交平臺及其他相關的主體與用戶連接，從而縮小渠道途徑，達到高效率的運營，如圖所示。于此同時，擁有較完整的交易平臺，社會分銷體系，完整的售后服務體系。因此，技術(shù)相對較規(guī)范，但不成熟，存在以下不可避免的瓶頸。

（1）營銷渠道不規(guī)范。B2C微商主要有兩種營銷渠道，包括代理與分銷。多層次代理呈金字塔形狀，數(shù)量呈裂變式發(fā)展。多層級代理有以下特點：一是越往金字塔頂端走，購貨成本越低。二是代理招代理，直到利潤空間縮到最小，使得大部分的貨品都壓在代理商身上，真正到達到消費者手中的少之又少。三是代理招下級代理，通過培訓鼓勵下級多拿貨，從而讓自己層次上升的更快，改變了賣貨初衷，以發(fā)展下級盈利。四是發(fā)展多層級代理由于信息不對稱問題，出現(xiàn)定價體系混亂，售后無保障等問題。

分銷模式不需要囤貨，微商經(jīng)營者只需要作為一個分銷商來宣傳和推廣，貨品由公司統(tǒng)一發(fā)貨，同時也有自己的店鋪，通過店鋪實現(xiàn)售賣、支付、物流、售后管理。分銷渠道較簡單，主要是品牌商通過分銷平臺，然后是裂變式的分銷商，最后到達顧客。微商經(jīng)營者一般通過加入生產(chǎn)廠家或品牌公司建立的分銷商城或購買朋友產(chǎn)品等方式成為分銷商。但凡事過猶不及，分銷傭金過高，可能被認為是與傳銷接近，就比如2016年7月份微信將封殺返利超過50%的分銷平臺。

（2）貨源缺少質(zhì)量保證。搭建微商平臺不存在技術(shù)壁壘并且搭建成本較低（包括搭建系統(tǒng)、服務系等），使得為微商提供平臺的平臺商如雨后春筍般出現(xiàn)，它為吸引企業(yè)入駐，從而得到更大的利益，往往給出的入駐條件較低，使得一些質(zhì)量較差的供貨商投機取巧，售賣低質(zhì)量的產(chǎn)品。

（3）物流效率低。在微商營銷中，物流快速與否是決定微商營銷質(zhì)量的關鍵一步。缺少資金的微商企業(yè)一般通過中通、申通等快遞公司來配送商品，而擁有充足資金的企業(yè)會選擇自建物流，或者是把物流承包給第三方物流。但產(chǎn)品在配送過程中，往往存在配送成本較高，配送時間不確定，使得顧客不能及時拿到購買的產(chǎn)品，產(chǎn)生不滿，影響銷售效益。

四、微商營銷模式的改革與創(chuàng)新

（一）提高微商產(chǎn)品的創(chuàng)意與文化內(nèi)涵?，F(xiàn)在的微商行業(yè)中的產(chǎn)品存在稂莠不齊，同質(zhì)化嚴重的情況，獨具一格的產(chǎn)品能夠標新立異。因此，微商要在未來的發(fā)展前景中取得競爭性的優(yōu)勢，就必須以創(chuàng)意性的小而美的產(chǎn)品戰(zhàn)勝同質(zhì)化產(chǎn)品，或者逆向思維，不跟隨微商潮流趨勢，售賣的產(chǎn)品具有獨具匠心的設計，注重每一個細節(jié)，具有人性關懷和價值傳遞，使得機器規(guī)?；a(chǎn)難以復制。

（二）將目標群體具有封閉性的弱勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。微商營銷由于其封閉性，導致顧客流量存在以個人向四周輻射的特點。但正是由于其封閉性，微商社群逐漸興起并成為推銷產(chǎn)品的流量入口。社群是指人們基于共同興趣愛好組建，并且自覺維護社群的穩(wěn)定及秩序。社群的特點具有聚合性和裂變性，即成員可能參加有多個社群，成員之間相互討論交流產(chǎn)品的質(zhì)量，售后等相關信息，從而促進品牌對產(chǎn)品進行改進，并且成員之間通過交流，形成資源置換和口碑傳播。因此，充分利用社群的活力與影響力，通過其裂變效應產(chǎn)生強有力的口碑推薦。

（三）優(yōu)化微商營銷產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)。首先，規(guī)范營銷渠道。只有縮減代理、分銷層級，制定統(tǒng)一的定價，適當?shù)膫蚪鹬贫龋瑥亩訌妼η赖目刂?，做好產(chǎn)品和售后服務，有個良性的營銷渠道。第二，引入第三方信任制度。通過運用技術(shù)手段，積極建立信用評估體系。同時，加強政府監(jiān)管，通過相關法律手段對微商行業(yè)進行監(jiān)管與規(guī)范。第三，建立優(yōu)質(zhì)物流，創(chuàng)建高效、快速的物流網(wǎng)絡。第四，提高網(wǎng)絡安全。微商企業(yè)應該做好網(wǎng)絡風險防范措施，監(jiān)管好網(wǎng)絡環(huán)境，做好安全保證和服務提升。

（四）加快專業(yè)化微商經(jīng)營團隊建設。隨著越來越多的微商和有實力的比如韓束品牌微商的進入，成批的個體微商因為缺乏專業(yè)化知識，以及營銷技巧不當，面臨的顧客是有限的，發(fā)展空間狹小，使得成批的微商倒在追逐創(chuàng)業(yè)夢的路上。專業(yè)化團隊微商擁有充足的資金、完善的營銷技巧知識、專業(yè)的營銷人才，以及風險防范機制，通過投入廣告或明星代言等手段逐漸取代實力弱小的個體微商，而個體微商則轉(zhuǎn)變?yōu)閳F隊微商的一個宣傳和傳播者。

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基金項目：2015年四川省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目“關于微商的存在問題、如何轉(zhuǎn)型及發(fā)展趨勢的研究”，項目編號：201513671017。

作者簡介：李雪、李娟、李紅梅，成都文理學院2013級國際商務專業(yè)學生，指導老師：萬芳，副教授，成都文理學院經(jīng)濟學院教師。