夏中+何春耕

【摘 要】《南方周末》作為全國具有影響力的大報(bào)之一，其文化副刊一直承載著留住讀者的任務(wù)與功能。在新媒體環(huán)境下，《南方周末》文化副刊通過報(bào)網(wǎng)融合出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)版，并在“兩微一端”成為主流的今天，也出現(xiàn)“南周知道”微信公眾號(hào)，“南方周末”微博賬號(hào)的社交化推送副刊內(nèi)容的舉措，這種嘗試為《南方周末》文化副刊拓寬了傳播渠道，讀者范圍更為廣泛，雖然該報(bào)文化版副刊的轉(zhuǎn)型仍存在不足，但它卻是新媒體環(huán)境下報(bào)紙副刊轉(zhuǎn)型的成功典范。

【關(guān)鍵詞】新媒體環(huán)境；文化副刊；南方周末；轉(zhuǎn)型與傳播

我國報(bào)紙副刊經(jīng)歷過副刊初創(chuàng)的萌芽，到五四時(shí)期的副刊高潮，再到建國后短暫的繁榮發(fā)展，如今改革開放以來的全方位發(fā)展，各地紛紛出現(xiàn)不同類型的副刊。其中如《文匯報(bào)》“筆會(huì)”副刊、《南京日?qǐng)?bào)》“雨花石”副刊、《解放日?qǐng)?bào)》“朝花”副刊。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)高速發(fā)展的21世紀(jì)，報(bào)紙由“厚”向“薄”以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，副刊成為報(bào)紙版面中不斷被縮小的對(duì)象，新聞和廣告不斷擠壓副刊的生存空間。因此，一方面副刊轉(zhuǎn)型是媒介生存環(huán)境壓迫所致，另一方面也是媒體人為副刊增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)需要求。

新媒體時(shí)代，《南方周末》文化副刊在內(nèi)容版面設(shè)置、編輯手法創(chuàng)新，以及傳播路徑的探索等方面都做出了嘗試。

一、《南方周末》文化副刊的內(nèi)容設(shè)置

《南方周末》文化副刊一般設(shè)置在該報(bào)的D版或E版，其主要欄目有“文化、關(guān)注、原創(chuàng)、副刊”等，內(nèi)容涉及影視、文藝、小說、人物志等，體裁豐富、文筆深刻嚴(yán)肅，符合《南方周末》“在這里，讀懂中國”的辦報(bào)口號(hào)?，F(xiàn)主要從2015年《南方周末》紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版兩個(gè)方面來分析該報(bào)文化副刊的內(nèi)容設(shè)置。

（一）改進(jìn)紙質(zhì)版

文化副刊主要以“文娛”為主，有時(shí)刊登名作家的采訪，如2015年4月30日第1625期E25版登載《汪國真：我就問你一句話》一文介紹汪國真的性格特色。文中寫到汪國真對(duì)新華出版社的劉志宏說：“我還沒聽說哪個(gè)出版社，出我的書賠了呢？”體現(xiàn)出他的自信。有時(shí)候刊登電影娛樂的作品，如同上文一版的文章《“星球大戰(zhàn)”重啟，新觀眾快到碗里來》，通過廣告詞般的標(biāo)題制作、《星球大戰(zhàn)》系列電影的發(fā)展介紹以及該電影與中國觀眾的聯(lián)系，趣味中不失深度的報(bào)道了該電影的重啟，也吸引了讀者。

（二）設(shè)置網(wǎng)絡(luò)版

該報(bào)網(wǎng)絡(luò)版分為“新聞、經(jīng)濟(jì)、文化、評(píng)論、生活、電影、綠色、民調(diào)中心”八大板塊，其中“文化”板塊主要刊登報(bào)紙副刊上的內(nèi)容，由于網(wǎng)絡(luò)空間無限的優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)版文化副刊還增加了“24樓影院”、“十大熱門”、“市場(chǎng)推廣”、“民調(diào)中心”、“小強(qiáng)填字”等固定欄目?！?4樓影院”主要面向社會(huì)人士征稿并在該報(bào)網(wǎng)絡(luò)版電影頻道刊出；“十大熱門”主要向讀者推薦“當(dāng)天、7天內(nèi)、30天內(nèi)、所有”的熱門搜索，并以標(biāo)題鏈接的形式引流讀者閱讀其他內(nèi)容；“市場(chǎng)推廣”主要刊登“房地產(chǎn)、名酒”等一些廣告，如“碧桂園的馬六甲雄心”、“國酒茅臺(tái)何以逆勢(shì)上揚(yáng)”，這些廣告主要為報(bào)紙帶來利潤(rùn)，不占重要的版面；“民調(diào)中心”主要針對(duì)當(dāng)前具有爭(zhēng)議的政府政策和社會(huì)事件等進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，如針對(duì)2015年11月份開始的教育部考慮“多校劃片”的政策，“南方周末網(wǎng)”于2016年3月就開展了民調(diào)統(tǒng)計(jì)。

二、《南方周末》文化副刊的編輯手法

《南方周末》30多年來的發(fā)展使得其新聞、評(píng)論、文化副刊等版面已相當(dāng)成熟。如今，文化副刊版面相對(duì)固定，其常規(guī)的版塊有“關(guān)注”、“原創(chuàng)”、“典型”等，現(xiàn)主要從這三個(gè)方面分析《南方周末》文化副刊的編輯手法。

（一）圖文并茂，吸引讀者

從整體上看，《南方周末》一直都走高端路線，因此，其文化副刊往往伴隨著對(duì)藝術(shù)領(lǐng)域的報(bào)道，而且使用具有高質(zhì)量的圖片來與文章相得益彰。如2015年3月19日第1621期E25版刊登《“說一個(gè)好話”，評(píng)書藝術(shù)這些年》以同年3月2日評(píng)書名家袁闊成的逝世為由頭，介紹了評(píng)書的歷史發(fā)展和連麗如等現(xiàn)代評(píng)書人的傳承，并利用5張來自CFP高質(zhì)量圖片在文前，文中適當(dāng)插圖，提升文章藝術(shù)性的同時(shí)，也兼顧了文章的可看性。

（二）熱點(diǎn)內(nèi)容，專題報(bào)道

《南方周末》文化版有時(shí)利用一個(gè)文化熱點(diǎn)展開。如2012年莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)了中國人在國際文壇獎(jiǎng)項(xiàng)上零的突破，在2013年初的文化版上仍然有“2012諾貝爾·文學(xué)”的專題。

（三）重要內(nèi)容，深度報(bào)道

作為周報(bào)，每周四出版的《南方周末》主攻新聞的深度和厚度，其文化副刊也是如此。如2015年2月12日第1617期F25版刊登《要?dú)埧徇€是要正能量？中國真人秀<百萬粉絲>的平衡術(shù)》一文，大多數(shù)娛樂報(bào)紙或者報(bào)紙娛樂版會(huì)以通稿的方式報(bào)道該真人秀節(jié)目，而《南方周末》卻以該節(jié)目?jī)?nèi)容為入口，把它與1999年荷蘭播出的《老大哥》相比，并把主題上升到“人性”的高度。

三、《南方周末》文化副刊的傳播路徑

新媒體環(huán)境下的各大報(bào)紙都開始與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻積極尋求轉(zhuǎn)型，一方面是為了增強(qiáng)自己在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面也是與時(shí)俱進(jìn)，符合互聯(lián)網(wǎng)思維。新媒體環(huán)境下《南方周末》文化副刊的傳播路徑的成功轉(zhuǎn)換，歸納起來主要有以下三個(gè)方面。

（一）兩微矩陣，多平臺(tái)客戶端

微博、微信等自媒體的出現(xiàn)使得“人人都有麥克風(fēng)”，每個(gè)人都可以通過個(gè)人的微博、微信賬號(hào)在網(wǎng)絡(luò)空間表達(dá)自己對(duì)社會(huì)事件、趣聞?shì)W事、自我心情的看法?！赌戏街苣芬岔槕?yīng)時(shí)代發(fā)展推出官方“兩微”賬號(hào)，其中微信公眾號(hào)分為“南方周末”、“南周知道”、“南瓜學(xué)堂”、“24樓影院”四個(gè)賬號(hào)。以“南方周末”為主打公眾號(hào)，各個(gè)公眾號(hào)每天推送1～3篇深度報(bào)道，包括新聞、評(píng)論、文化、原創(chuàng)等眾多的經(jīng)典內(nèi)容，微博粉絲數(shù)量達(dá)到584萬，關(guān)注量可觀。另外，《南方周末》在iOS、Android和ipad等平臺(tái)推出相應(yīng)的客戶端，并通過訂閱的功能將報(bào)紙數(shù)字化，從訂閱費(fèi)用中補(bǔ)貼運(yùn)營成本。

（二）報(bào)網(wǎng)融合，多平臺(tái)分享

《南方周末》在報(bào)紙逐漸網(wǎng)絡(luò)化的潮流中，推出了“南方周末網(wǎng)”，將報(bào)紙的內(nèi)容經(jīng)過適合網(wǎng)頁版面的編排，把新聞、評(píng)論、文化副刊等版面放進(jìn)方便快捷的網(wǎng)絡(luò)版?！澳戏街苣┚W(wǎng)”秉承《南方周末》紙質(zhì)版的高雅、簡(jiǎn)潔的原則，利用大塊的網(wǎng)頁版面設(shè)置新聞。如2016年4月1日?qǐng)?bào)道的《蒙古官方調(diào)查報(bào)告中的九一三事件》一文，利用圖文結(jié)合的方式在網(wǎng)絡(luò)文化版頭條刊登，并且非頭條文章往往在加粗的標(biāo)題下面有部分開頭內(nèi)容的文字介紹。由于文章數(shù)量少，版面間距大，從而在簡(jiǎn)潔明了，強(qiáng)調(diào)自己品牌的同時(shí)，也給了用戶良好的體驗(yàn)。在每篇文章的右上方都會(huì)配有分享鏈接的端口，如分享到“新浪微博、QQ空間”等廣受用戶喜愛的社交平臺(tái)，增加用戶粘性的同時(shí)，擴(kuò)大自己的傳播范圍。

（三）借助UGC，拓寬內(nèi)容渠道

UGC（User Generated Content）指用戶原創(chuàng)內(nèi)容。比較早期的UGC就是報(bào)紙征稿，讀者投稿。隨著網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)的發(fā)展，UGC模式滲透到微博評(píng)論、微信留言，用戶在“兩微”自主生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容如自我心情書評(píng)、影評(píng)等多種主題內(nèi)容。以《南方周末》的“24樓影院”為例，該板塊在“南方周末網(wǎng)”以及微信公眾號(hào)上進(jìn)行征稿，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)稿件不僅可以在該平臺(tái)上刊登，而且可以在紙質(zhì)版上的文化副刊上發(fā)表。由于《南方周末》的受眾群是知識(shí)分子，他們所生產(chǎn)的內(nèi)容自然質(zhì)量較高，通過該報(bào)嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)，形成了一個(gè)報(bào)紙——內(nèi)容——用戶的良性循環(huán)，鞏固了讀者的忠誠度。

總之，《南方周末》文化副刊無論是內(nèi)容版面的創(chuàng)新設(shè)置，編輯手法的積極運(yùn)用，還是傳播路徑的成功探索，都為新媒體時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)紙媒體文化副刊的轉(zhuǎn)型提供了值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

（作者：夏中，湖南大學(xué)新聞傳播學(xué)影視文化傳播方向研究生；何春耕，湖南大學(xué)傳媒與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任、湖南省文化產(chǎn)業(yè)研究基地辦公室主任、湖南大學(xué)數(shù)字媒體研究所副所長(zhǎng)）

責(zé)編：周蕾