唐杰

摘要：我們經(jīng)常能在廣告中看到雙關(guān)語(yǔ)的應(yīng)用，雙關(guān)語(yǔ)能夠增加廣告的幽默度，加深其在觀眾心中的印象，增強(qiáng)廣告的效應(yīng)。然而由于雙關(guān)語(yǔ)擁有雙重含義的特征，我們很難在翻譯的時(shí)候既準(zhǔn)確表達(dá)出意思又照顧其形式特點(diǎn)，導(dǎo)致對(duì)雙關(guān)語(yǔ)的翻譯成為一道難題。因此，本文將論述英漢廣告中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯，給出翻譯的原則和幾種常用的方法。

關(guān)鍵詞：廣告；雙關(guān)語(yǔ)；翻譯

一、引言

所謂“雙關(guān)”，便是用一個(gè)詞匯、一句話(huà)或者是一個(gè)片段去表達(dá)兩重意思，這兩重意思中一種是表面上的，另一種是隱含的，并且通常來(lái)說(shuō)隱含的意思才是雙關(guān)語(yǔ)想要表達(dá)的重點(diǎn)。所以說(shuō)，雙關(guān)語(yǔ)表達(dá)的這種“一明一暗”的雙重含義如若運(yùn)用到廣告中，將讓觀眾深切體會(huì)到廣告人設(shè)計(jì)廣告的巧妙，加深其在觀眾心中的印象，令觀眾“過(guò)目不忘”。然而也正是因?yàn)殡p關(guān)語(yǔ)的這個(gè)特點(diǎn)，我們很難準(zhǔn)確地翻譯出雙關(guān)語(yǔ)，很難照顧到詞義又考慮它的形式。例如某熱水器廣告詞為“隨心所浴”，其借鑒的是“隨心所欲”這個(gè)成語(yǔ)，但是當(dāng)把它翻譯成英文時(shí)卻很難同時(shí)照顧到它的韻味和形式。所以說(shuō)，在翻譯廣告中的雙關(guān)語(yǔ)時(shí)，再采用“形式對(duì)形式”這種翻譯方法顯得力不從心。

奈達(dá)曾在其著作《翻譯科學(xué)初探》中提出“功能對(duì)等”的翻譯理論，其追尋的翻譯目標(biāo)是等效或基本等效，即盡管原文和譯文之間有著非常大的形式上的出入，也能讓譯文閱讀者同原文閱讀者一樣精準(zhǔn)地獲取同樣的信息，這里的信息包含主要的精神、具體的事實(shí)及意境氛圍。本人很贊同這種奈達(dá)的這個(gè)翻譯理論，特別是在中英文廣告中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯上?？梢哉f(shuō)“功能對(duì)等”是對(duì)廣告中雙關(guān)語(yǔ)進(jìn)行翻譯的基本原則，基于這種原則，下面是本文將要探討說(shuō)明的幾種常用的翻譯方法。

二、英漢廣告中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯方法

（一）契合譯法

契合譯法是指譯文的形式、內(nèi)容均契合原文的雙關(guān)意思，這種翻譯方法比較高級(jí)，下面舉兩個(gè)例子。

1.優(yōu)良的質(zhì)量 優(yōu)惠的價(jià)格 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)（“三優(yōu)”牌家具）

這則家具廣告中，“三優(yōu)”既是家具的品牌名字又包含“優(yōu)良、優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)”的含義，而且都是以“優(yōu)”開(kāi)頭，形式相當(dāng)優(yōu)美。其英文翻譯是“3- U Furniture UUU， Unrivalled quality，Unbeatable prices and Unreserved service”，這里使用英文字母“U”替代了原文中的漢字“優(yōu)”，并且為了保持同原文一樣的形式，英文翻譯中擇選出以“U”開(kāi)頭的三個(gè)英文單詞，使得譯文和原文做到了音、形、義的契合。

2.Every Kid Should Have An Apple After School. （Apple IIc）

英文廣告中“Apple”這個(gè)單詞是個(gè)雙關(guān)語(yǔ)，它的隱含意思是孩子們?cè)诜艑W(xué)回家后不僅應(yīng)該吃蘋(píng)果這種水果來(lái)補(bǔ)充身體營(yíng)養(yǎng)，還應(yīng)該享有Apple這個(gè)牌子的PC來(lái)補(bǔ)給智慧食糧。因此它的中文翻譯是：每個(gè)孩子放學(xué)后都該有個(gè)“蘋(píng)果”。將蘋(píng)果用引號(hào)圈出來(lái)以強(qiáng)調(diào)它的雙重含義。

（二）側(cè)重譯法

當(dāng)廣告中那種別出心裁的雙關(guān)語(yǔ)無(wú)法用契合譯法翻譯時(shí)，我們只能舍棄它的表面意思，保住隱含意思，這樣才能表達(dá)出廣告的重點(diǎn)，這種方法便是側(cè)重譯法。

1.衣食住行，有龍則靈。（建設(shè)銀行廣告）

在漢語(yǔ)中，“龍”代表吉祥和財(cái)富，然而在西方人眼里“dragon”是彪悍的怪物，寓意心狠手辣的人，把“龍”直接翻譯成“dragon”起不到象征的效果。因此，在翻譯的時(shí)候只能舍棄漢語(yǔ)中“龍”的寓意，翻譯成 “Long Card makes daily necessities a piece of cake”。譯文中“l(fā)ong”的音不僅能讓懂漢語(yǔ)的人聯(lián)想到“龍”，并且英文含義中有“長(zhǎng)久”之意，傳達(dá)出建設(shè)銀行會(huì)天長(zhǎng)地久地為您理財(cái)這種讓客戶(hù)貼心的含義。

2.The prose without the con. （The Times）

《泰晤士報(bào)》的這則廣告來(lái)源于人們所熟知的成語(yǔ)“the pros and cons”（是非曲直），并把“pros”變成同它讀音和形式均相近的“prose”。此外，“con”含有“欺騙”的意思，說(shuō)明泰晤士報(bào)刊登的信息真實(shí)不虛假。該譯文是：《泰晤士報(bào)》篇篇無(wú)謊言。這種翻譯就是保持了原文的真實(shí)意思，但沒(méi)有沿襲原文中讓人們從讀音上聯(lián)想到成語(yǔ)的特點(diǎn)，沒(méi)有原文那么別出心裁。

（三）補(bǔ)償譯法

雖然利用側(cè)重譯法可以翻譯出絕大多數(shù)廣告中的雙關(guān)語(yǔ)，但是假如雙關(guān)語(yǔ)雙重含義

的重要性旗鼓相當(dāng)，再這樣舍棄就有點(diǎn)的得不償失，所以需要應(yīng)用補(bǔ)償譯法。

1.默默無(wú)蚊的奉獻(xiàn)。（蚊香片廣告—諧音雙關(guān)）

這則蚊香廣告中“聞”和“蚊”諧音雙關(guān)，不僅告訴觀眾該產(chǎn)品的蚊香產(chǎn)品無(wú)毒無(wú)味，還突出該蚊香殺蚊徹底的特點(diǎn)。然而這種諧音雙關(guān)不能英文翻譯出來(lái)，所以需要采用壓尾韻的修辭手法補(bǔ)償翻譯。該譯文是：Mosquito- repelling incense，repells mosquitos in silence.

2.Theres never a better time. （Raymond Weil）

Raymond Weil的這則手表廣告中“A better time”不僅說(shuō)明該品牌的手表 “走時(shí)更精確（keep a better time）”，還有“過(guò)得愉快（have a good time）”這層意思。直譯很難把原文的意思表達(dá)出來(lái)，所以譯文使用了漢語(yǔ)中一個(gè)常用的句型 “此時(shí)不？？更待何時(shí)”完成補(bǔ)充，其譯文是“此時(shí)不戴，更待何時(shí)”。

結(jié)語(yǔ)：綜上所述，在中英文廣告中我們隨處可見(jiàn)雙關(guān)語(yǔ)的身影，在對(duì)雙關(guān)語(yǔ)進(jìn)行翻譯時(shí)，需要遵循“功能對(duì)等”的基本原則，具體的方法有契合譯法、側(cè)重譯法、補(bǔ)償譯法等。雖然本文只介紹了這幾種方法，但這并不代表我們?cè)谌魏吻闆r下都只是用這幾種方法中的某一兩種進(jìn)行雙關(guān)語(yǔ)的翻譯，在實(shí)際翻譯的時(shí)候，我們還是需要尊重實(shí)際，挑選最為合適的方法來(lái)翻譯，盡量最大限度地將原文的意思翻譯出來(lái)。

參考文獻(xiàn)

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