王震

促銷永遠是零售業(yè)必不可少的營銷手段，但是看似繁花似錦的促銷大戰(zhàn)背后其實有很多或有趣或不為人知的秘密，筆者曾在百貨店、服飾專營店、超市大賣場、專門店、家電專營店工作過， 深諳其中奧秘。本文將向你全面描述各種促銷手段。

百貨店

百貨店是最能反映市場變化的零售業(yè)態(tài)，其季節(jié)性最強。百貨店自身的特點決定了它的促銷要以迎合消費者的購物心理為切入點，場面要大氣、宣傳攻勢要猛烈。

通常百貨店會提前一至四周制定出促銷方案。然后便開始選擇參加活動的專柜，一般都是以國內(nèi)一線品牌、國際二線品牌為主。當百貨店中超過80%的專柜同意參加活動，那么這次返券促銷不僅可以為商場帶來人氣，還能大幅提升銷售額（基本上可以提升50%左右）。同時注意不要邀請像電器、食品等低毛利的專柜參加返券活動，因為會大大降低商場的利潤。而且一定要參加活動的每個專柜都能回收返券，否則顧客的返券消費不出去，商場的利潤也不會增加。

這種促銷形式最好是一周舉行一次，每次的時間不能超過2天。商場的返券額度最好是“買100返50”，這樣專柜的損失率為33.3%，如果超過了這個額度，專柜的損失率會大幅增大，雖然商場的人氣提高，但銷售額不會增加。全場7折（買100返50）是百貨店促銷活動的最佳收益點。

最佳促銷方式：“買100返50”的返券活動（在同一專柜購買一定額度物品返券）。

促銷形式：“購物返券”、刮刮卡、全場×折起、購物送大獎。

促銷特點：季節(jié)性較強、場面大氣、攻勢猛烈。

適應(yīng)人群：有著穩(wěn)定收入的白領(lǐng)階層、中年女性、老年人。

注意事項：留有余地、促銷檔期不宜過長。

揭底：銷量是關(guān)鍵，沒有銷量，沒有現(xiàn)金流，“買送”活動就等于失敗。

綜合超市、大賣場

超市、大賣場的專柜以服務(wù)社區(qū)和所在商圈的消費者為主，促銷特點追求長期性和忠誠度，促銷檔期以七至十二天為佳。相對于百貨商場大張旗鼓的促銷大戰(zhàn)，超市賣場的競爭更多的體現(xiàn)在專柜單品的價格上，誰的商品價格低，誰最會在目標消費群中迅速形成口碑效應(yīng)。

超市、大賣場一般會在開業(yè)、店慶、幾個黃金周前3個月制定促銷計劃。然后選擇那些毛利潤高或是企業(yè)有市場推廣計劃的產(chǎn)品作為促銷活動的主體，這個數(shù)量一般要為產(chǎn)品總量的30%以上。這樣可以為超市和賣場增加近50%的人氣，銷售額也能提高。其促銷工作的重點是與企業(yè)進行溝通。因為專柜的低價促銷后的損失，超市和賣場一般只會承擔一小部分，大部分還是要企業(yè)自己來承擔。但店慶除外。店慶促銷，超市、大賣場會承擔較高的費用，比較適合中小企業(yè)專柜參加。

最佳促銷方式：低價促銷才是硬道理。

促銷形式：DM、“你消費，我買單”（低價促銷）、買××元送禮、某專柜買××送××。

促銷特點：追求長期效應(yīng)。

適應(yīng)人群：上班族、家庭主婦。

注意事項：重視與采購部的配合。

揭底：用供應(yīng)商的錢“擺平”，空手套白狼。

服飾專營店

服飾專營店以其專業(yè)、品牌化的經(jīng)營特點深受女性消費者的歡迎。類似全場×折起，季末清倉等活動頗受消費者的歡迎。

一般服飾專營店會在換季時展開促銷活動，通常會提前1個月進行策劃。舉行促銷活動的服飾專營店都是國際二線品牌和國內(nèi)一線品牌服飾專營店，國際性的一線品牌專營店基本不參加活動?；顒拥臅r間不超過15天。目的就是減少庫存，提升人氣。最佳的促銷方式就是全場七折起（新品除外）。因為低于七折，專營店利潤空間會大幅降低，除非是進行庫存商品的打折銷售。

最佳促銷方式：全場七折起。

促銷形式：全場×折起，季末清倉。

促銷特點：短、平、快。

適應(yīng)人群：18—35歲年輕的女性消費者。

注意事項：抓住季節(jié)轉(zhuǎn)換。

揭底：庫存商品沖在前線，品牌商品在后壓陣。

專門店

對于專門店來說，又分為獨立店、店中店兩種形式。門店的核心問題不在于促銷的形式，關(guān)鍵還是在商品上，而對于單品的管理和陳列，都會對促銷的效果有促進作用。

專門店的促銷活動應(yīng)該說每天都在進行。專門店會在每個月的月初制定促銷計劃。將最近3個月內(nèi)市場中最暢銷的產(chǎn)品信息進行收集和匯總，挑選出適合的種類，放置店門口和收銀臺附近的貨架上，并以醒目的顏色標注價格。價格的降幅在20%—40%之間。而且店中的降價產(chǎn)品一定要占到商品總量50%左右，這樣才能起到提升人氣，同時增加營業(yè)收入的目的。正常情況下，如果降價產(chǎn)品數(shù)量占到總量的50%，可以增加80%左右的營業(yè)收入；高于50%，可以增加30%左右的營業(yè)收入；低于50%，可以增加50%左右的營業(yè)收入。

最佳促銷方式：降價促銷。

促銷形式：降價促銷、購物××元以上送禮。

促銷特點：天天都在進行。

適應(yīng)人群：年齡在40歲以上女性顧客。

注意事項：商品陳列是關(guān)鍵。

揭底：暢銷單品撐門面。

家電專營店

以國美、蘇寧為首的家電連鎖巨頭將促銷大戰(zhàn)演繹得異常精彩，大有超過百貨店的返券促銷之勢，而且以周為檔期的促銷形式，也讓家電大戰(zhàn)成為百姓街頭巷尾議論的焦點。

對于家電專營店，最理想的促銷方式就是贈品促銷。通常家電專營店會在店慶、“五一”黃金周、“十一”黃金周、年底、春節(jié)等時間段開展促銷，一般會在年初就已經(jīng)將促銷產(chǎn)品的種類確定好了。家電企業(yè)會在每個促銷活動前1周將所有的贈品送到專營店，專營店開始進行準備。如果家電專營店中的商品超過80%參加促銷活動，那么可以大大提升專營店的客流量，銷售額也可以提升一倍左右。

最佳促銷方式：購物有贈品。

促銷形式：購物就有贈品、全場×折起、消費滿××元可以享受××禮品或到××旅游的機票。

促銷特點：贈品是關(guān)鍵。

適應(yīng)人群：目標消費群。

注意事項：贈品一定要實用。

揭底：低價實用贈品獨占鰲頭。