胡馨文

摘 要：現(xiàn)代廣告發(fā)展到一定程度就催生了創(chuàng)意這個概念，在廣告發(fā)展的不同時期的各個階段中，創(chuàng)意呈現(xiàn)出歷史性的屬性。創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，本文將列舉和討論幾種廣告的手法發(fā)展規(guī)律和歷史變化，并對現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)意提出一些總結(jié)和前瞻性意見。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意；現(xiàn)代廣告

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）06-0271-01

一、廣告創(chuàng)意的發(fā)展

商標的使用是現(xiàn)代廣告最突出的標志之一。可以說，商標的發(fā)展就是現(xiàn)代廣告的發(fā)展的縮影?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意的思想就是在這一背景下產(chǎn)生的。

初期的廣告業(yè)只是向大眾宣傳一些生活必需品，直到20世紀初，現(xiàn)代廣告業(yè)在北洲大陸上蓬勃發(fā)展，廣告業(yè)走進了創(chuàng)意革命時代。這一時期廣告從產(chǎn)品推銷真正轉(zhuǎn)向了以創(chuàng)意為中心，極大地豐富了廣告創(chuàng)意的手法。廣告創(chuàng)意的影響在這一時期得到了空前的發(fā)展，創(chuàng)意作為廣告表現(xiàn)的核心走進了人們的眼中。隨著科技的迅猛發(fā)展，科技革命極大的改變著人們的生活狀態(tài)和各種觀念，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及以及自媒體和新媒體的應(yīng)用，現(xiàn)代廣告已成為人們生活中必備的調(diào)味品。

二、現(xiàn)代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的類型

本文將列舉現(xiàn)代廣告中的幾種最為人所熟悉的手法。

1.幽默手法廣告。西方廣告的幽默感是給人印象最深刻的，在西方各大廣告節(jié)獲獎的廣告中，大部分廣告都是帶有幽默色彩的。語言幽默往往是人們腦海中閃現(xiàn)的第一個詞。即在廣告標語或廣告文案中注入幽默元素，運用比喻、擬人、反語等修辭手法產(chǎn)生幽默；視覺幽默。利用一張張圖片創(chuàng)造幽默效果，吸引受眾的眼球；情節(jié)幽默。即利用一則小故事、一小段情節(jié)表展現(xiàn)幽默。幽默廣告的幽默因素必須要起到能突出和表現(xiàn)產(chǎn)品的作用；因材施教因地制宜，幽默手法不是一成不變的，要根據(jù)推廣產(chǎn)品的特點和屬性合理的運用。同時也要注意其他民族的文化禁忌和心理接受程度。往往一則廣告在一個國家大受歡迎而在另外一個國家則有可能收效甚微。

2.威脅手法廣告。通過各種語言和情節(jié)的暗示消費者如果不按照廣告中說的做，可能會造成難以估量的災(zāi)難性后果。通常的做法是在廣告中提出一個疑問，借助暗示讓消費者產(chǎn)生恐慌心理，再講推廣的產(chǎn)品作為解決方法趁機推銷給受眾。例如電子煙廣告，為吸煙人群展現(xiàn)一個重度受損的肺，借以讓吸煙人群對手中的香煙產(chǎn)生恐慌情緒。威脅式廣告還多用于公益廣告之中，來改變?nèi)藗兡切┰缂汗袒乃枷胗^念。不過威脅手法廣告在創(chuàng)作的過程中必須把握好其中的度，威脅式廣告是一把雙刃劍，使用得當可以產(chǎn)生爆炸性的效果，否則，則會讓消費者產(chǎn)生恐慌和畏懼心理。

3.性感手法廣告。在廣告中運用性訴求手段吸引受眾即所謂的"性感”廣告，一自以來都是現(xiàn)代廣告最常用的表現(xiàn)手法之一。在以敢于吸收各種題材和表現(xiàn)手法著稱的現(xiàn)代西方廣告中，性感也是最廣泛被采用的手法。

性感廣告的表現(xiàn)方式：（1）通過畫面展示性感。大致會出現(xiàn)以下場景，性感的紅唇、烏黑亮麗的秀發(fā)、曼妙的身姿來傳達商品的信息。（2） 用語言表現(xiàn)性感。語言是復(fù)雜多變的，不同的語境和氣氛下同一個詞語就會有不一樣的意思，類似于報紙上的文字游戲。比如國內(nèi)的性用品及類似產(chǎn)品產(chǎn)品很多采用此法。如最常見的豐乳廣告語"沒什么大不了的、"做女人挺好”等等。筆者認為這類廣告把握得好則好，若把握得不好，往往有出格、粗俗之嫌。而且顯示出企業(yè)廣告創(chuàng)意的缺乏，不利于品牌形象的塑造。（3）用情節(jié)展示性感。為大家描述一個足以令你怦然心動的場景，將商品融入到這個情節(jié)中去，借此激發(fā)大家的購買欲望。這是一種發(fā)展趨勢，體現(xiàn)了創(chuàng)意的本質(zhì)特點--- 無固定模式，這可以說是性感廣告的一大發(fā)展。

4.后現(xiàn)代手法廣告。后現(xiàn)代主義難以給出一個精確的定義，更像是一個松散的概念集合體，它有時候背離傳統(tǒng)，隨性而為。在藝術(shù)范疇當中。我們可以將它理解為對表達方式和人們的思維方式的一種嘗試性顛覆。風(fēng)格自由多變，體現(xiàn)了當代人們消費觀念的多元性，手法不連貫性則體現(xiàn)了人們當前沖動型消費的心理狀態(tài)。后現(xiàn)代主義消除了陽春白雪與下里巴人之間的嚴格區(qū)分，將人們的注意力轉(zhuǎn)向被忽視的平民草根文化。后現(xiàn)代廣告在創(chuàng)意思想主導(dǎo)上，是一種游戲論的觀點。它消解了現(xiàn)代主義奉為信條的自律性，它拒絕解釋，把以往視為最高境界的作品的內(nèi)涵意蘊的深度消解，使之平面化，以一種表層的、淺層面的內(nèi)容取代。在創(chuàng)意表現(xiàn)手法上，采用的是隨意解構(gòu)、復(fù)制、拼貼、組合等手法。后現(xiàn)代主義的根本表達方式就是鏡像藝術(shù)，將高雅的藝術(shù)變成人人可以復(fù)制的鏡像，迫使藝術(shù)走向大眾文化。另一方面又諷刺這個到處抄襲的世界，在這個相互矛盾的過程中，將藝術(shù)變成一種游戲。

三、結(jié)語

創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告活動中的一個環(huán)節(jié)，一個關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)。在廣告發(fā)展的歷史上，創(chuàng)意不是一開始就存在的，它的產(chǎn)生與發(fā)展有其特定的經(jīng)濟歷史背景。從總體上來說，廣告創(chuàng)意的地位、作用和表現(xiàn)手法，是由廣告功能的變化而變化的。廣告由最初向人們發(fā)送消息轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的誘導(dǎo)性購買，再到現(xiàn)在的互動式溝通，廣告創(chuàng)意的重要性和作用也逐漸得到大家的認可。廣告的目的達到了，才能有效地促進商品進一步流通與交換，進一步促進市場競爭，促商品經(jīng)濟向前發(fā)展。