馬利娜++暢平++劉少榮

[摘 要]在現(xiàn)今競爭激烈的國際市場，企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略是國際市場經(jīng)濟(jì)重要發(fā)展方向和趨勢，“走出去”已是國內(nèi)企業(yè)自身發(fā)展的需求。本文針對跨國市場進(jìn)入戰(zhàn)略提出國際市場進(jìn)入的理論方式，分析了不同方式的考慮因素，并結(jié)合美的集團(tuán)做出一些思考。

[關(guān)鍵詞]國際市場；企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略；美的集團(tuán)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.04.057

[中圖分類號]F270.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）04-00-02

0 引 言

現(xiàn)今世界，國際企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展朝著復(fù)雜化、多元化、競爭化發(fā)展，跨國公司經(jīng)營對市場經(jīng)濟(jì)的影響逐漸變大，“走出去”已成為國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展趨勢，國內(nèi)企業(yè)需根據(jù)自身的發(fā)展選擇跨國市場戰(zhàn)略，且選擇正確的市場進(jìn)入模式已成為企業(yè)思考的重要問題。

1 美的集團(tuán)國際市場進(jìn)入模式概況

1.1 國際市場進(jìn)入模式的概況

跨國公司進(jìn)入國際市場，是全球區(qū)域經(jīng)濟(jì)化、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展、國家政府鼓勵的必然選擇，國際市場進(jìn)入是新型跨國多種規(guī)范化、合法化的經(jīng)濟(jì)體制。

其核心內(nèi)容是企業(yè)將產(chǎn)品、技術(shù)、資金、其他經(jīng)濟(jì)資源形式出口或轉(zhuǎn)化到國際市場、出口國家。而依據(jù)經(jīng)濟(jì)管理方式，進(jìn)入國際市場方式可分以下四類。

（1）貿(mào)易式進(jìn)入。即將產(chǎn)品在目標(biāo)國外生產(chǎn)完成，再經(jīng)過貿(mào)易方式銷售到目標(biāo)國境內(nèi)。其又可以分為直接和間接兩種方式。

（2）合同式進(jìn)入。企業(yè)與目標(biāo)國的企業(yè)簽訂一些合同，合同內(nèi)容形式一般是無形的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，例如：專利、商標(biāo)、技術(shù)、管理、服務(wù)和版權(quán)等。其又可以分為許可經(jīng)營、特許經(jīng)營、管理經(jīng)營。

（3）投資式進(jìn)入。企業(yè)用資金等有形資產(chǎn)在目標(biāo)國建立受控制的公司，其可以是新公司、分公司。在管理建立的公司可以把管理制度、管理經(jīng)驗、技術(shù)等一同植入。其新建公司可以分為獨自經(jīng)營公司和合資經(jīng)營公司。

（4）跨國合作型進(jìn)入。指兩個或多個跨國公司，根據(jù)各自公司的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和對市場的預(yù)測，采取自發(fā)且依舊保持各自公司日常經(jīng)營的獨立性和自主性，采取相互依賴、互利共贏的聯(lián)合合作。其又可以分為縱向合作和橫向合作。

1.2 美的集團(tuán)國際市場進(jìn)入分析

美的集團(tuán)在國際家電市場上的競爭是不同階段、時期采用不同的進(jìn)入方式，因此，形成了穩(wěn)態(tài)、安全走國家化發(fā)展的路線。

在發(fā)展早期，其采用OEM（貼牌生產(chǎn)）的方式，美的集團(tuán)在早期國內(nèi)的起步階段，綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力沒有優(yōu)勢，選擇了傳統(tǒng)的“加工廠”的形式發(fā)展，且國內(nèi)人力資源、原材料成本較低，貿(mào)易式進(jìn)入是當(dāng)時最好的選擇，產(chǎn)品出口到國外，符合美的集團(tuán)發(fā)展路線。

在發(fā)展中期，其多采用投資式與合同式進(jìn)入。隨著美的集團(tuán)早期經(jīng)濟(jì)實力的提升，美的集團(tuán)調(diào)整了國際市場進(jìn)入方式，依靠先進(jìn)的生產(chǎn)和科研開發(fā)水平，加強(qiáng)國際合作，開拓國際市場，從而在國際市場上提升知名度。

在發(fā)展的今日，美的集團(tuán)在國際市場具有舉足輕重的地位，在管理、資產(chǎn)、人才、技術(shù)等多方面處于領(lǐng)先地位，開拓的海外市場規(guī)模已覆蓋全球的眾多國家，實現(xiàn)了科技生產(chǎn)、運輸、銷售、品牌一體化，深化了投資式與合同式進(jìn)入的方式，解決了自身發(fā)展道路上的各種難題，在國際市場上慢慢從“中國制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)新”，并在國際市場上為國內(nèi)企業(yè)樹立了優(yōu)秀的標(biāo)桿作用。

2 美的集團(tuán)國際進(jìn)入選擇因素分析

2.1 國際市場進(jìn)入選擇因素的概述

跨國公司進(jìn)入的模式方式不盡相同，公司要針對自身特點，選擇合適、有效的進(jìn)入方式，在選擇進(jìn)入方式時需考慮相關(guān)因素，因素可歸類為企業(yè)因素和投資環(huán)境因素。

2.1.1 企業(yè)因素

企業(yè)因素是在選擇國際市場進(jìn)入時考慮的主要因素。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定經(jīng)濟(jì)層次時迫切需求國際市場去拓展自身戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，企業(yè)首先是從企業(yè)戰(zhàn)略因素、自身產(chǎn)品優(yōu)勢因素、企業(yè)整體資源投入因素進(jìn)行考慮，再從方式靈活程度、盈利能力程度和風(fēng)險回避程度進(jìn)行考慮。只有兩者相互結(jié)合考慮，企業(yè)跨國經(jīng)營才能有可靠的保障。

2.1.2 投資環(huán)境因素

在企業(yè)因素確定的情況下，投資環(huán)境因素考慮是一個重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，且投資環(huán)境因素會成為最終的導(dǎo)向因素，而投資環(huán)境因素主要考慮有以下幾方面。

2.1.2.1 目標(biāo)國投資市場環(huán)境因素

目標(biāo)國投資市場環(huán)境因素可以分為目標(biāo)國市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能情況、市場結(jié)構(gòu)布局特點、市場配套設(shè)施情況、投資政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)動態(tài)趨勢。

（1）目標(biāo)國產(chǎn)能規(guī)模和經(jīng)濟(jì)消耗水平基本說明了市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)能情況。當(dāng)產(chǎn)能和經(jīng)濟(jì)消耗較低時，可以采用貿(mào)易進(jìn)入方式，反之，則采用投資進(jìn)入方式，可以較快速地擴(kuò)大生產(chǎn)。

（2）市場結(jié)構(gòu)布局特點更多的側(cè)向于市場競爭。當(dāng)市場結(jié)構(gòu)單一，商品品種和產(chǎn)量少，市場競爭壓力小，可以采用貿(mào)易式進(jìn)入。假如市場結(jié)構(gòu)布局復(fù)雜，產(chǎn)品多而市場競爭大，可以采用合同式進(jìn)入，投資成本少，可以持續(xù)發(fā)展。

（3）市場的配套設(shè)施完善，表明目標(biāo)國經(jīng)濟(jì)能力發(fā)達(dá)，采用貿(mào)易式進(jìn)入沒有任何經(jīng)濟(jì)和市場價值。市場配套設(shè)施完善，其交通信息發(fā)展快、產(chǎn)品流通性強(qiáng)、企業(yè)生產(chǎn)效率高，可采用合同或投資式借用目標(biāo)國硬件設(shè)施快速的開拓市場，占據(jù)市場份額，有效地提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

（4）目標(biāo)國對外來企業(yè)制定的投資政策法規(guī)是相對重要的因素。假如目標(biāo)國采用開放、降低異國企業(yè)進(jìn)入政策的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)進(jìn)入開拓市場，會帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并起到積極作用。反之，企業(yè)進(jìn)入就有風(fēng)險存在，貿(mào)易式進(jìn)入不適合目標(biāo)國市場規(guī)律。

（5）目標(biāo)國經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模大，市場調(diào)控平穩(wěn)，沒有較大波動，會增加企業(yè)進(jìn)入的信心，對企業(yè)跨國和目標(biāo)國經(jīng)濟(jì)提升都能起到良好的推動作用。反之，市場投資狹小，國家長期處于虧損狀態(tài)或通貨膨脹，就會造成經(jīng)濟(jì)下滑，投資環(huán)境惡化，企業(yè)進(jìn)入機(jī)率減少。

2.1.2.2 本國市場環(huán)境因素

本國市場環(huán)境包括市場競爭狀況、生產(chǎn)成本因素、政府政策因素。當(dāng)本國市場競爭大，企業(yè)選擇進(jìn)入國際市場會有較大的發(fā)展空間；當(dāng)本國生產(chǎn)成本低時，選擇貿(mào)易式進(jìn)入方式，反之，可采用投資式方式。當(dāng)本國政府大力支持、鼓勵出口，則企業(yè)進(jìn)入的方式就會更加靈活。

2.2 美的集團(tuán)跨國市場選擇因素分析

2.2.1 美的集團(tuán)企業(yè)因素

全球經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展，美的集團(tuán)依據(jù)國家市場經(jīng)濟(jì)趨勢，已成為國內(nèi)化家電企業(yè)的巨頭?，F(xiàn)今國內(nèi)家電業(yè)快速發(fā)展和激烈的市場競爭，美的集團(tuán)自身的市場份額和利潤受到壓縮，要想持續(xù)發(fā)展，必須要開拓國際市場。美的集團(tuán)在企業(yè)戰(zhàn)略上，走國家提出的“在國際上有中國自己世界級品牌”道路，僅空調(diào)市場份額就占20.9%，說明其優(yōu)勢資源和市場影響在國內(nèi)非常明顯。國內(nèi)市場每年4%的穩(wěn)定收入增長，表明其控制風(fēng)險和盈利程度相比其他企業(yè)優(yōu)勢明顯。美的集團(tuán)在國內(nèi)良好的發(fā)展趨勢和優(yōu)良的資源是其進(jìn)入國際市場的有力保障。

2.2.2 美的集團(tuán)投資環(huán)境因素

相關(guān)數(shù)據(jù)分析，2012年美的集團(tuán)的海外市場銷售額為72億美元，此后每年以35.87%的速度遞增，目前美的集團(tuán)國際品牌價值約為711.22億美元，其海外市場的成功與目標(biāo)國的選擇密不可分。美的進(jìn)入的主要地區(qū)（國家）為東南亞地區(qū)（越南、泰國、新加坡）、東歐、北歐地區(qū)（白俄羅斯）、中亞地區(qū)（埃及）。美的集團(tuán)現(xiàn)在與國際地區(qū)的合作越發(fā)緊密，不斷加快全球經(jīng)濟(jì)化步伐。而美的集團(tuán)的快速發(fā)展離不開對其投資環(huán)境的深入分析。

目標(biāo)國市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能和市場結(jié)構(gòu)特點：美的集團(tuán)所投資的地區(qū)主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢且人均生活水平較低的國家，這些地區(qū)對美的家電的需求強(qiáng)烈，在市場經(jīng)濟(jì)方面的競爭關(guān)系不激烈，有利于打造自己的企業(yè)品牌。根據(jù)統(tǒng)計，美的集團(tuán)通過貿(mào)易進(jìn)入方式，2011年公司在巴西、阿根廷、智利三個拉丁美洲國家的空調(diào)業(yè)務(wù)占51%，2012年在印度市場份額為60%，2015年在拉丁美洲、中亞、東南亞建立生產(chǎn)基地為20個。其目標(biāo)國較低的市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能和單一的市場結(jié)構(gòu)促進(jìn)了美的集團(tuán)的快速發(fā)展。

投資政策法規(guī)：東南亞地區(qū)（越南、泰國、新加坡）正處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時期，政府對投資者引進(jìn)相對積極且政策保護(hù)較好，這可促進(jìn)美的集團(tuán)和東南亞市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是美的集團(tuán)進(jìn)入的首要條件。在經(jīng)濟(jì)動態(tài)趨勢方面，美的集團(tuán)進(jìn)入的主要地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)，沒有出現(xiàn)通貨膨脹的現(xiàn)象，且市場經(jīng)濟(jì)有發(fā)展?jié)摿?，是比較好的投資環(huán)境。

美的集團(tuán)本國市場環(huán)境因素：我國近幾年家電行業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)的技術(shù)生產(chǎn)工藝走向成熟階段，家電企業(yè)間的創(chuàng)新和研發(fā)能力相對提高，企業(yè)間的競爭在國內(nèi)的競爭日益激烈，美的集團(tuán)面臨著銷售額和利潤減少。而原材料價格上漲，尤其是家電需要的鋼、鋁、銅板、塑料等，加上國內(nèi)的勞動力價格也日益升高，國家現(xiàn)在也出臺了一些國內(nèi)企業(yè)走向國際市場的優(yōu)惠政策，例如：放寬稅收、相關(guān)獎勵機(jī)制等。這些國內(nèi)因素的相互作用，促使美的集團(tuán)走向國際市場，為中國的家電企業(yè)發(fā)展起到了一個典型示范的作用。

3 結(jié) 語

現(xiàn)今世界，經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略已成為國際市場的重要組成部分，企業(yè)選擇何種方式進(jìn)入國際市場至關(guān)重要，美的集團(tuán)的成功和國家對企業(yè)的支持鼓勵，對推動企業(yè)跨國市場發(fā)展起到了積極作用，促進(jìn)了從“中國制造”向“中國創(chuàng)新”的轉(zhuǎn)變。

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