摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，品牌競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，我國(guó)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)特色品牌如何順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，提升自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)企業(yè)發(fā)展需要深入探究的重要問(wèn)題。本文首先分析了中國(guó)特色品牌在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的品牌定位模糊、缺乏先進(jìn)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理念、缺乏創(chuàng)新理念等問(wèn)題。又在此基礎(chǔ)上提出了針對(duì)性措施，即品牌命名國(guó)際化、健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)等。希望以此提升我國(guó)特色品牌的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。

關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)；營(yíng)銷；中國(guó)特色品牌

近年來(lái)，我國(guó)與世界各國(guó)、各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)越來(lái)越多。我國(guó)特色品牌也勢(shì)必面臨國(guó)際化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。若要增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，就必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，提升品牌形象與企業(yè)形象。當(dāng)前，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)國(guó)際化趨勢(shì)，許多國(guó)際企業(yè)紛紛到我國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，這不可避免的引起一場(chǎng)國(guó)際品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在這種時(shí)代背景下，我國(guó)特色品牌應(yīng)當(dāng)深入思考如何主動(dòng)適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷需求，實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，依據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)搶占市場(chǎng)份額，進(jìn)而提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。

一、中國(guó)特色品牌在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.品牌定位模糊

品牌定位具有鮮明的針對(duì)性，即是指運(yùn)用獨(dú)特的品牌形象，以引起目標(biāo)群體的注意。當(dāng)前，我國(guó)許多特色品牌對(duì)自主定位缺乏清晰認(rèn)識(shí)，在實(shí)踐過(guò)程中，缺乏市場(chǎng)分析與比較，不了解顧客與市場(chǎng)的實(shí)際需求，導(dǎo)致品牌缺失目標(biāo)市場(chǎng)，無(wú)法提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。例如，我國(guó)活力28洗衣粉，曾是我國(guó)洗化業(yè)中的特色品牌，具有較高的品牌忠誠(chéng)度與知名度。但該品牌在取得一定成功之后將目標(biāo)延伸到純凈水領(lǐng)域，造成市場(chǎng)定位模糊，無(wú)法得到顧客的認(rèn)可，最終在市場(chǎng)營(yíng)銷中處于頹勢(shì)。因此，若要促使特色品牌在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中充分發(fā)揮自身潛力，就必須明確目標(biāo)定位。

2.缺乏先進(jìn)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理念

在當(dāng)前的市場(chǎng)背景下，我國(guó)特色品牌與企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，國(guó)內(nèi)與國(guó)際消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化趨勢(shì)。同時(shí)，隨著我國(guó)與世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)的加強(qiáng)，國(guó)內(nèi)特色品牌對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的依賴度也逐漸增加，企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)也朝著深層次發(fā)展。但目前，我國(guó)部分品牌和企業(yè)仍僅僅著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，缺乏先進(jìn)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理念，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)缺乏全面了解，導(dǎo)致自身的跨國(guó)知名度逐漸降低，在國(guó)際營(yíng)銷中的市場(chǎng)日趨萎縮。當(dāng)前，我國(guó)特色品牌在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的成就，多源于政府扶持、成本較低、廣告攻勢(shì)等方面，層次相對(duì)較低。這也導(dǎo)致我國(guó)特色品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際市場(chǎng)上始終難以擺脫技術(shù)含量低、產(chǎn)品低廉的品牌形象，在市場(chǎng)營(yíng)銷中難以占據(jù)主動(dòng)地位。

3.缺乏自主創(chuàng)新能力

調(diào)查顯示，我國(guó)許多企業(yè)在品牌研發(fā)上投入較少，仍舊采用原始的生產(chǎn)方式，依靠貼牌生產(chǎn)賺取微薄的加工費(fèi)用，導(dǎo)致品牌缺乏出口競(jìng)爭(zhēng)能力與自主創(chuàng)新能力，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)方面始終處于劣勢(shì)地位。當(dāng)前，我國(guó)雖然已經(jīng)是世界貿(mào)易大國(guó)，但出口產(chǎn)品缺乏特色。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國(guó)大部分品牌沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，60%的企業(yè)沒(méi)有自己的商標(biāo)，申請(qǐng)專利的品牌較少。例如，我國(guó)的VCD品牌“愛(ài)多”就是由于缺乏創(chuàng)新能力，導(dǎo)致核心競(jìng)爭(zhēng)力低下，最終在國(guó)際市場(chǎng)上銷聲匿跡。再如汽車品牌北京現(xiàn)代、廣州本田、華晨寶馬都為合資品牌。

二、中國(guó)特色品牌的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.品牌命名國(guó)際化

我國(guó)企業(yè)在制定國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)應(yīng)當(dāng)注意品牌的名稱，品牌名稱能夠在一定程度上反映我國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文字、宗教信仰、歷史傳統(tǒng)等特點(diǎn)。因此，我國(guó)企業(yè)在命名時(shí)應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用飲食文化、國(guó)畫(huà)、京劇等傳統(tǒng)民族文化元素，增強(qiáng)品牌對(duì)各國(guó)消費(fèi)者的吸引力。此外，在命名時(shí)還應(yīng)當(dāng)考慮品牌名稱在語(yǔ)言方面的可轉(zhuǎn)換性。通過(guò)合理方式將品牌的宣傳口號(hào)、包裝、名稱等元素轉(zhuǎn)換成符合消費(fèi)者心理需求的文字。除此之外，在品牌命名時(shí)還應(yīng)當(dāng)考慮圖案、標(biāo)簽、符號(hào)等元素，應(yīng)當(dāng)與目標(biāo)群體的文化背景相契合。例如我國(guó)特色品牌雅戈?duì)?，其英文名稱youngor就是源自于younger。但在采用過(guò)程中進(jìn)行了一定改動(dòng)，一方面便于商標(biāo)注冊(cè)，另一方面也能夠讓消費(fèi)者感受到品牌蘊(yùn)含的活力和朝氣。同時(shí)，在品牌命名過(guò)程中還應(yīng)當(dāng)注意文化選擇與文化適應(yīng)。前者主要是指在引進(jìn)新產(chǎn)品、新理念過(guò)程中應(yīng)當(dāng)采取措施克服困難，引導(dǎo)消費(fèi)群體盡快接受這些理念與產(chǎn)品。后者則是指根據(jù)國(guó)際文化環(huán)境及時(shí)調(diào)整和改變產(chǎn)品。

2.選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)首先要具備一定的發(fā)展?jié)摿鸵?guī)模，若市場(chǎng)趨于萎縮或規(guī)模狹小，就難以實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展。其次要符合企業(yè)的能力，只有這樣才能充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。針對(duì)那些具有吸引力但難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)舍棄。轉(zhuǎn)而選擇那些能發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)、有條件進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)在科學(xué)評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之后，要根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，選取幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。在拓展品牌國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，要充分考慮市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需求，在此基礎(chǔ)上調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)換代，以提升自身在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)程中，企業(yè)不能盲目追求占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的制高點(diǎn)。尤其對(duì)那些缺乏合適分銷商、供應(yīng)商、顧客與合作者的企業(yè)，應(yīng)關(guān)注較小的細(xì)分市場(chǎng)，并努力獲得較大的市場(chǎng)占有率。例如，日本的產(chǎn)品在電子琴市場(chǎng)上具有較高的品牌知名度，但我國(guó)某電子公司在認(rèn)真研究、分析日本電子琴產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)日本電子琴產(chǎn)品雖然檔次較高，但功能不夠齊全，且價(jià)格相對(duì)較高，其目標(biāo)群體多為高收入者，普通消費(fèi)者則難以負(fù)擔(dān)。因此，該公司積極整合企業(yè)資源，廣泛收集市場(chǎng)信息與技術(shù)信息，針對(duì)普通消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)價(jià)格低廉、功能齊全的電子琴產(chǎn)品，最終使得自身品牌在國(guó)際市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

3.不斷健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)前，我國(guó)許多品牌缺乏海外營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和充足的資金，這導(dǎo)致自己難以在多個(gè)國(guó)家投放產(chǎn)品。時(shí)常在占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)之后轉(zhuǎn)到下一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)效果可想而知。這顯然不利于提升品牌的國(guó)際知名度。因此，我國(guó)特色品牌若要在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)有利地位，就要不斷健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，具體而言，首先要遵循先易后難的原則。企業(yè)可以先進(jìn)入不發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)，然后在進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)，例如，TCL就在越南市場(chǎng)中取得了巨大成功。其次，可以采用先難后易的模式，即先集中主要力量占領(lǐng)發(fā)達(dá)地區(qū)和國(guó)家的市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)向其他國(guó)家與地區(qū)的市場(chǎng)，例如海爾就是采用這種模式逐漸占領(lǐng)全球市場(chǎng)。再次，可以選擇中間路線。即先采取先易后難戰(zhàn)略，積累在營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和資本，并在海外市場(chǎng)樹(shù)立品牌形象。然后根據(jù)先難后易的原則轉(zhuǎn)而攻取發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，并逐漸輻射全球市場(chǎng)。當(dāng)然，健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)最終還應(yīng)綜合考慮企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)的先進(jìn)程度以及產(chǎn)品在各個(gè)國(guó)家的生命周期，盡量減少?zèng)Q策失誤。除此之外，我國(guó)企業(yè)也可以收購(gòu)在目標(biāo)市場(chǎng)具有一定知名度的品牌。當(dāng)然，這種方式花費(fèi)較大，需要企業(yè)和品牌具有一定的資金力量。與此同時(shí)，我國(guó)特色品牌和企業(yè)也可以通過(guò)合資、合作等建立品牌聯(lián)盟，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，這種方式不僅收效相對(duì)較快，而且投資少，對(duì)拓展海外市場(chǎng)較為有利。

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作者簡(jiǎn)介：

周楠（1983- ），女，甘肅蘭州，漢族，碩士研究生，助教，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，研究方向：管理學(xué)。