郭麗琴+李晉宏

摘要：在符號(hào)消費(fèi)背景下，旅游符號(hào)化運(yùn)作成為旅游地創(chuàng)新發(fā)展的路徑選擇。文章以旅游地符號(hào)化模式理論，即六個(gè)步驟：調(diào)查旅游者的符號(hào)價(jià)值→挖掘旅游地的符號(hào)價(jià)值→耦合旅游者和旅游地的符號(hào)價(jià)值→選擇合適載體展示符號(hào)價(jià)值→選擇合適媒介傳播符號(hào)價(jià)值→實(shí)現(xiàn)旅游者與旅游地的符號(hào)互動(dòng)；三個(gè)大方面即符號(hào)生產(chǎn)、符號(hào)營(yíng)銷、符號(hào)消費(fèi)的理論為基礎(chǔ)，選取靜升古鎮(zhèn)為實(shí)證分析，為其創(chuàng)新發(fā)展提供參考。

Abstract： Under the background of symbol consumption， the tourism destination selects tourism symbolic operation as the route of innovative development. Based on the theory of tourism destination symbolic pattern， that the six steps： surveying the symbolic value of tourists - mining symbolic value of tourism destination-coupling of tourists and tourism destination symbol value-choosing a suitable carrier display symbol value-choosing appropriate media communication symbols value-promoting the interaction between the tourists and tourism destination symbols； three big aspects： symbol production， marketing， symbol consumption， the article selects the Jingsheng ancient town as the example， provides a reference for the innovative development.

關(guān)鍵詞：符號(hào)化旅游；靜升古鎮(zhèn)；創(chuàng)新發(fā)展

Key words： symbolic tourism；the Jingsheng ancient town；innovative development

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2017）07-0206-03

0 引言

“不到長(zhǎng)城非好漢”，人們到達(dá)北京必去長(zhǎng)城；“桂林山水甲天下”，人們?cè)谶x擇出游山水路線時(shí)，總會(huì)想到桂林山水。在某種程度上，長(zhǎng)城就是北京的符號(hào)象征，桂林山水是桂林文化的符號(hào)。在符號(hào)化的社會(huì)，旅游作為各地轉(zhuǎn)型發(fā)展的優(yōu)先產(chǎn)業(yè)，符號(hào)旅游的消費(fèi)范式應(yīng)運(yùn)而生。旅游符號(hào)化運(yùn)作成為旅游地創(chuàng)新發(fā)展的路徑選擇。

旅游符號(hào)學(xué)已經(jīng)引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，其研究也取得了一定的成果。國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游符號(hào)問題研究主要集中在旅游消費(fèi)和旅游經(jīng)營(yíng)兩個(gè)層面。從旅游消費(fèi)層面看，謝彥君指出，旅游體驗(yàn)就其本質(zhì)而言，是一種符號(hào)互動(dòng)現(xiàn)象，整個(gè)旅游體驗(yàn)過程其實(shí)是一個(gè)符號(hào)的解讀過程，旅游中充斥著各種不同的符號(hào)。從旅游經(jīng)營(yíng)層面，俞宗麗、馮學(xué)鋼指出，旅游開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)過程，應(yīng)以“符號(hào)價(jià)值”為核心，把旅游開發(fā)看成是一個(gè)系統(tǒng)符號(hào)化運(yùn)作過程。

目前國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游符號(hào)的研究多是以圍觀、散點(diǎn)研究為主，而在旅游者追求一個(gè)完整的旅游體驗(yàn)過程的消費(fèi)背景下，旅游開發(fā)不能單單就旅游吸引物單體而言，必須置于旅游地視角下進(jìn)行完整的系統(tǒng)運(yùn)作進(jìn)行。本文研究的靜升古鎮(zhèn)，發(fā)展至今，依然選擇傳統(tǒng)旅游發(fā)展的靜態(tài)思維，旅游市場(chǎng)吸引力薄弱。因此文章結(jié)合旅游消費(fèi)和旅游經(jīng)營(yíng)兩個(gè)層面，以符號(hào)化運(yùn)作模式理論為基礎(chǔ)，提出靜升古鎮(zhèn)符號(hào)化創(chuàng)新發(fā)展路徑，促使旅游地可持續(xù)發(fā)展。

1 旅游地符號(hào)化運(yùn)作模式

符號(hào)，是指具有一定表現(xiàn)形式以用來傳達(dá)特定意義的一種形式。這種表現(xiàn)形式既有能被感知到的客觀形式，即物質(zhì)、行為等表象，也有具有聯(lián)想性的、富有感情色彩的精神呈現(xiàn)。旅游作為旅游者對(duì)于未知客觀世界的感知體驗(yàn)，其參與過程和感知過程就是一個(gè)符號(hào)的解讀過程，可以說符號(hào)消費(fèi)時(shí)代下所進(jìn)行的旅游就是一種符號(hào)旅游，是物質(zhì)載體和精神載體統(tǒng)一的一個(gè)過程。

從運(yùn)作步驟來看，旅游地符號(hào)化是一個(gè)層層遞進(jìn)的過程，即調(diào)查了解遺產(chǎn)旅游者的符號(hào)需求→挖掘遺產(chǎn)旅游地的符號(hào)價(jià)值→耦合旅游者和旅游地的符號(hào)價(jià)值→選擇合適載體展示符號(hào)價(jià)值→選擇合適媒介傳播符號(hào)價(jià)值→實(shí)現(xiàn)旅游者與旅游地的符號(hào)互動(dòng)。而這6個(gè)運(yùn)作步驟概括為3個(gè)方面即符號(hào)生產(chǎn)過程、符號(hào)營(yíng)銷過程、符號(hào)互動(dòng)過程。

2 實(shí)證分析——以靜升古鎮(zhèn)為例

2.1 靜升古鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀

靜升古鎮(zhèn)，位于山西省靈石縣，一條大街橫貫東西，九溝、八堡、十八街巷散布于北山之麓。其傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚，人文景觀豐富多彩，有“華夏民居第一宅”——王家大院；馳名海外的元代古剎——資壽寺；紅廟；文廟；文筆塔；何氏宗祠；石牌坊等。2003年，被國(guó)家建設(shè)部和文物局聯(lián)合命名為中國(guó)首批歷史文化名鎮(zhèn)，并位居榜首。同年又被建設(shè)部確定為首批全國(guó)重點(diǎn)小城鎮(zhèn)之一。2010年3月，被國(guó)家住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國(guó)家旅游局聯(lián)合命名為全國(guó)特色景觀旅游名鎮(zhèn)。

2.2 靜升古鎮(zhèn)發(fā)展存在的問題

靜升鎮(zhèn)的主體王家大院古建筑群1998年對(duì)外開放至今，開發(fā)歷史悠久，在旅游市場(chǎng)上的知名度較高，游客的認(rèn)知度較大，客源市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。在王家大院景區(qū)的帶動(dòng)下，靜升鎮(zhèn)作為旅游地?zé)o論是旅游產(chǎn)品還是旅游設(shè)施，都比較成熟，屬于傳統(tǒng)旅游地。另一個(gè)角度，靜升古鎮(zhèn)是直接利用當(dāng)?shù)氐娜宋穆糜钨Y源以景區(qū)、景點(diǎn)體系為主體開發(fā)模式的旅游地。

2.2.1 沒有順應(yīng)旅游市場(chǎng)的變化

隨著旅游業(yè)態(tài)不斷更新，旅游者消費(fèi)偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，以王家大院景區(qū)為主體的靜升古鎮(zhèn)一直存在山西其他同質(zhì)大院的威脅，而近年來，新的旅游地不斷涌現(xiàn)，如主題公園、體驗(yàn)園等，旅游者的旅游方式已經(jīng)從走馬觀花式的觀光變?yōu)榱藢ふ仪楦泄缠Q的個(gè)性化的體驗(yàn)旅游。

2.2.2 資源保護(hù)不完善

靜升古鎮(zhèn)旅游發(fā)展本身一直以王家大院景區(qū)為主體，隨著文物的丟失、人為的破壞、保護(hù)的不完善，本身旅游資源優(yōu)勢(shì)已經(jīng)減弱；同時(shí)旅游產(chǎn)品依然是單一的王家大院觀光游，建筑和文物屬于靜態(tài)展示。而且資源的組合資壽寺、紅廟等多被忽略，在旅行社的行程中幾乎沒有。

2.2.3 旅游地形象不鮮明

旅游地形象，人們馬上想到的是王家大院，王家大院的形象口號(hào)“華夏名居第一宅”、“王家歸來不看院”已老化，依然是在山西眾多大院中找歸屬定位；靜升鎮(zhèn)并沒有獨(dú)立的形象標(biāo)識(shí)和口號(hào)，沒有作為一個(gè)旅游地被游客認(rèn)知。

2.2.4 市場(chǎng)定位不足

雖然最近王家大院知名的溫泉酒店被游客熟知，但是由于價(jià)格偏高也不被大眾游客選擇，所以也出現(xiàn)了“游在靜升，吃住在太原”；靜升鎮(zhèn)對(duì)于旅游市場(chǎng)并沒有細(xì)分，也沒有針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的差別的市場(chǎng)戰(zhàn)略，王家大院與其他晉中大院屬于無差異化戰(zhàn)略，市場(chǎng)銷售仍然是以銷售王家大院門票為主。

綜上所述，靜升鎮(zhèn)旅游目的地旅游已經(jīng)難以適應(yīng)現(xiàn)代旅游需求，必須加以創(chuàng)新。

3 靜升古鎮(zhèn)符號(hào)化運(yùn)作

在符號(hào)消費(fèi)背景下，旅游地旅游資源所蘊(yùn)涵的獨(dú)特文化符號(hào)和象征意義受到越來越多旅游者的追逐。于是，迎合旅游者符號(hào)消費(fèi)特征及其發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)旅游地進(jìn)行符號(hào)化運(yùn)作，成為了旅游地的創(chuàng)新之舉。對(duì)于靜升古鎮(zhèn)旅游地如何創(chuàng)新，以完成一個(gè)符號(hào)旅游的符號(hào)化運(yùn)作過程來呈現(xiàn)。

3.1 符號(hào)生產(chǎn)

符號(hào)生產(chǎn)首先要調(diào)查旅游者的符號(hào)價(jià)值和挖掘旅游地的符號(hào)價(jià)值。對(duì)于靜升鎮(zhèn)旅游地的調(diào)查，從專家的角度，靜升鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚，人文景觀豐富多彩，從列出的榮譽(yù)就可以看出專家的認(rèn)可。同時(shí)靜升鎮(zhèn)的主體王家大院景區(qū)因其獨(dú)特的整體格局和院落特色、三雕和建筑裝飾建筑藝術(shù)、歷史文化得了“中國(guó)名間故宮，山西紫禁城”的美譽(yù)。文廟等儒道佛文化、宗祠文化、古街道文化、民居文化也都很大開發(fā)價(jià)值。同時(shí)通過學(xué)者對(duì)王家大院旅游地形象評(píng)價(jià)的調(diào)查研究可知，對(duì)于大眾旅游者，歷史文化價(jià)值和藝術(shù)觀賞價(jià)值是主體景點(diǎn)王家大院旅游地的代表形象，其知曉度和美譽(yù)度較高。所以本文選擇了“文化藝術(shù)體驗(yàn)”作為靜升古鎮(zhèn)旅游目的地的符號(hào)，耦合了旅游地和旅游者的符號(hào)價(jià)值。

載體化符號(hào)價(jià)值的過程，其實(shí)就是在資源基礎(chǔ)上，創(chuàng)新旅游市場(chǎng)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。靜升鎮(zhèn)文化氛圍很高，文化資源有三雕文化、民居文化、歷史街區(qū)文化、建筑裝飾文化等都可以開發(fā)載體。

3.2 符號(hào)營(yíng)銷

3.2.1 靜升古鎮(zhèn)官網(wǎng)

靜升鎮(zhèn)要發(fā)展為一個(gè)與平遙古城一樣成熟的旅游地，必須有一個(gè)官網(wǎng)?？梢詤⒖即蠡睒涞木W(wǎng)站，里面包括實(shí)體景區(qū)與虛擬景區(qū)兩部分，同時(shí)對(duì)于旅游企業(yè)有專門的檢索條，分為景區(qū)網(wǎng)、飯店網(wǎng)、電子商務(wù)網(wǎng)、旅行社網(wǎng)，還有紀(jì)念品的都列舉了出來，針對(duì)文化藝術(shù)體驗(yàn)，開設(shè)專欄互動(dòng)，對(duì)于旅游地形象有很大的提升作用。

3.2.2 體驗(yàn)宣傳片或紀(jì)錄片

適應(yīng)旅游者對(duì)于視聽的喜好，官方媒體和草根媒體結(jié)合，滾動(dòng)播放，宣傳體驗(yàn)品牌。

3.2.3 知名網(wǎng)站的合作

在知名網(wǎng)站設(shè)置專欄，利用微博等主流媒體，尤其是在比賽評(píng)選活動(dòng)時(shí)，設(shè)置網(wǎng)頁(yè)專題，拓寬報(bào)名渠道，在參選者展示作品的同時(shí)，與旅游地網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，有助于帶來靜升鎮(zhèn)旅游符號(hào)價(jià)值更大范圍的傳播。

3.3 符號(hào)互動(dòng)

在符號(hào)運(yùn)作過程中，一系列符號(hào)營(yíng)銷幫助旅游者接收到旅游產(chǎn)品包含的符號(hào)信息，通過符號(hào)互動(dòng)過程，是讓旅游者體會(huì)到符號(hào)的價(jià)值，積極地參與到旅游產(chǎn)品中，達(dá)到情感的共鳴。同時(shí)，旅游地要根據(jù)旅游者的不同旅游體驗(yàn)需求設(shè)計(jì)差異化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品；此外，旅游服務(wù)人員時(shí)刻觀察旅游者的互動(dòng)情況，及時(shí)反饋，符號(hào)運(yùn)作過程是一個(gè)反復(fù)的過程，使旅游地達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。

3.3.1 主題館或俱樂部

隨著越來越多的人推崇國(guó)學(xué)，目前許多學(xué)校興起了國(guó)學(xué)班，傳統(tǒng)文化已經(jīng)受到了重視。靜升鎮(zhèn)歷史文化的學(xué)習(xí)還有文化藝術(shù)手工學(xué)習(xí)亟待傳承發(fā)展。在靜升鎮(zhèn)開設(shè)民居文化、建筑文化如三雕文化、建筑裝飾等文化的主題館，為喜愛者提供場(chǎng)所。主題館內(nèi)設(shè)置影像、藝術(shù)賞析班、手工賞析班，請(qǐng)雕刻老師現(xiàn)場(chǎng)授課，并組織夏令營(yíng)、學(xué)生課外拓展基地、實(shí)踐基地，形成固定品牌。

3.3.2 舉辦大型活動(dòng)

節(jié)事活動(dòng)的帶動(dòng)作用非常強(qiáng)大，例如平遙的攝影節(jié)每年吸引了眾多國(guó)內(nèi)外的攝影大師，帶動(dòng)平遙古城的知名度和游客量。靜升鎮(zhèn)曾經(jīng)舉辦過工藝展銷會(huì)、版畫雙年展等活動(dòng)，但是都沒有形成自己的品牌。王家大院有力群博物館、武華興藝術(shù)館、天下靈石匯館、胡正文學(xué)紀(jì)念館等，可以設(shè)置主題比賽評(píng)選活動(dòng)，塑造靜升鎮(zhèn)文化藝術(shù)環(huán)境氛圍。同時(shí)靜升鎮(zhèn)可以舉辦社火集會(huì)活動(dòng)，還原古鎮(zhèn)繁華。靜升鎮(zhèn)的建筑群、古街道對(duì)于攝影愛好者來說也是不錯(cuò)的選擇。

3.3.3 演出

活化文化最直觀的就是演出。印象系列、又見系列都是成功的展示。靜升鎮(zhèn)的文化興衰可以制作成舞臺(tái)劇等演出，增加旅游地的吸引力。同時(shí)靜升鎮(zhèn)也是文化之鄉(xiāng)，背棍、抬閣、高蹺等傳統(tǒng)的民間文化藝術(shù)活動(dòng)層出不窮。

4 小結(jié)

符號(hào)消費(fèi)時(shí)代的來臨，旅游地尤其是傳統(tǒng)旅游地還沒有精確自己的定位。靜升古鎮(zhèn)在同質(zhì)化嚴(yán)重的古鎮(zhèn)發(fā)展模式，尤其主體景區(qū)王家大院在山西眾多大院中形象、市場(chǎng)定位很模糊，要想突出重圍，必須尋找創(chuàng)新。旅游符號(hào)化運(yùn)作是靜升古鎮(zhèn)創(chuàng)新可取的路徑，需要旅游地自身尋找自身符號(hào)價(jià)值，耦合旅游的消費(fèi)價(jià)值需求，滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游者的消費(fèi)需求，達(dá)到產(chǎn)品與旅游者的情感共鳴。同時(shí)地方政府給予支持與保障，保證旅游地可持續(xù)發(fā)展。

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