褚博睿?

摘 要：跨屏互動(dòng)與融合通過連接不同形態(tài)的屏幕，賦于用戶更多選擇的同時(shí)，也為視頻內(nèi)容制作者和廣告營銷推廣人員提供了更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。處于傳播產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的媒體從業(yè)者，需要從跨屏互動(dòng)與融合的熱現(xiàn)象出發(fā)，把握其興起的原因與本質(zhì)，樹立用戶意識與產(chǎn)品思維，從而加速自身轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對市場需要。

關(guān)鍵詞：跨界互動(dòng)；媒體人；要求

中圖分類號：G224 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）02-0124-02

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)、平板電腦的迅速普及，“大屏幕觀看+小屏幕互動(dòng)”逐漸成為用戶視頻觀看的延伸性體驗(yàn)，跨屏傳播業(yè)態(tài)悄然形成。根據(jù)2016年艾瑞咨詢《中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告》顯示，68.5%的新媒體用戶在觀看視頻的同時(shí)“玩手機(jī)”，38.5%的新媒體用戶選擇同時(shí)使用筆記本電腦或者臺(tái)式電腦?？措娨晻r(shí)“多任務(wù)”現(xiàn)象普遍存在，在觀看視頻的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)用其他設(shè)備進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)交流等行為[1]。跨屏互動(dòng)與融合通過連接不同形態(tài)的屏幕，賦于用戶更多選擇的同時(shí)，也為視頻內(nèi)容制作者和廣告營銷推廣人員提供了更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。處于傳播產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的媒體從業(yè)者，需要從跨屏互動(dòng)與融合的熱現(xiàn)象出發(fā)，把握其興起的原因與本質(zhì)，樹立用戶意識與產(chǎn)品思維，從而加速自身轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對市場需要。

一、跨屏互動(dòng)傳播熱潮的興起

從大型互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)的商業(yè)模式來看，跨屏互動(dòng)與融合已深深融入企業(yè)的戰(zhàn)略布局當(dāng)中。樂視一直致力于打造跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)的開放生態(tài)模式，樂視影業(yè)、樂視盒子、樂視手機(jī)等的發(fā)展與融合有效提升了樂視在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的競爭力，從內(nèi)容制作編輯、營銷推廣，到用戶終端體驗(yàn)，樂視打造了一個(gè)“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”垂直整合的完整生態(tài)模式[2]。面對新興媒體的沖擊，傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)為了遏制視頻網(wǎng)站對觀眾群的瓜分，也紛紛在跨屏傳播領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新，湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)推出360度全方位直播，讓用戶可以通過芒果TV移動(dòng)客戶端、PC端自主選擇機(jī)位，臺(tái)前幕后明星藝人化妝、試裝、排舞、候場的鏡頭，用戶都可以自由選擇觀看。

跨屏傳播是指通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來的網(wǎng)絡(luò)在線視頻、移動(dòng)視頻、樓宇電視、直播電視、數(shù)字電視這主要五大屏幕形態(tài)間，媒體傳播可以進(jìn)行連接與交互，媒體內(nèi)容可以資源共享的傳播行為。實(shí)際上，跨屏傳播搭建了一個(gè)“屏幕無處不在”的傳播網(wǎng)絡(luò)，讓用戶在一個(gè)更廣的時(shí)間、空間范圍內(nèi)接觸媒體內(nèi)容的包圍式覆蓋傳播，達(dá)到跨屏互動(dòng)的協(xié)同效應(yīng)。跨屏傳播具有三個(gè)顯著特征：一是主動(dòng)性，受眾可以選擇在特定的時(shí)間和地點(diǎn)獲取自身感興趣的內(nèi)容；二是互動(dòng)性，用戶可以通過掃一掃，搖一搖等方式直接參與，加深與節(jié)目的關(guān)聯(lián)；三是社交性，彈幕、微博話題等為用戶討論節(jié)目提供了平臺(tái)，“大屏幕觀看+小屏幕互動(dòng)”讓用戶在社交中強(qiáng)化對節(jié)目內(nèi)容的關(guān)注度。

二、最大化對精準(zhǔn)用戶注意力的競爭

融合媒體背景下，跨屏互動(dòng)傳播改變了傳統(tǒng)的媒體結(jié)構(gòu)與受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣。一方面，在新媒體技術(shù)的帶動(dòng)下，傳統(tǒng)電視媒體與視頻網(wǎng)站、移動(dòng)終端等進(jìn)行資源整合，憑借長期積累的品牌實(shí)力與內(nèi)容制作優(yōu)勢，把優(yōu)質(zhì)的電視劇、綜藝節(jié)目等視頻內(nèi)容搬到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行播放，在擴(kuò)大傳播渠道的同時(shí)，延伸了更廣泛的傳播覆蓋率。湖南衛(wèi)視《微微一笑很傾城》、東方衛(wèi)視《如果蝸牛有愛情》等在電視播出的同時(shí)，其在網(wǎng)絡(luò)端均有各自的播出平臺(tái)。另一方面，觀眾收視習(xí)慣發(fā)生改變，以往觀眾受限于時(shí)間地點(diǎn)的限制，大多圍坐在客廳或者臥室收看固定時(shí)間播放的節(jié)目。如今移動(dòng)終端設(shè)備讓受眾可以隨時(shí)隨地觀看節(jié)目，2016年艾瑞咨詢《中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告》顯示，使用視頻類網(wǎng)站/客戶端/App的新媒體用戶從五年前的24.7%，提高到最近三個(gè)月的64.9%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅解放了受眾的時(shí)空觀看方式，更重要的是，它促進(jìn)了受眾向用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體傳播方式中，受眾是被動(dòng)地觀看，在新媒體傳播方式中，受眾變成用戶，主動(dòng)選擇感興趣的傳播內(nèi)容。

傳統(tǒng)的媒體結(jié)構(gòu)與受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣的改變是跨屏互動(dòng)傳播熱潮興起的要素之一，但其帶來的直接結(jié)果是用戶注意力變成稀缺資源。海量內(nèi)容與碎片化傳播帶給了傳統(tǒng)媒體與新興媒體更多的競爭壓力，因?yàn)榭缙粱?dòng)傳播的本質(zhì)是最大化對精準(zhǔn)用戶注意力的競爭。媒介融合背景下，競爭主體在改變，原來是同一水平各個(gè)主體間的競爭，比如不同衛(wèi)視播放的電視劇在同一時(shí)段有收視率的競爭，而現(xiàn)在是各個(gè)屏幕終端對受眾注意力的競爭，傳統(tǒng)電視媒體不僅要面對同一水平電視媒體的競爭壓力，還要面對視頻網(wǎng)站、樓宇電視等多個(gè)屏幕的競爭。但是，無論播放渠道、平臺(tái)如何豐富，用戶的注意力每天只有24小時(shí)，跨屏傳播時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)制作者關(guān)注如何使傳播內(nèi)容在最大化的時(shí)空范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛傳播，而廣告主則關(guān)注如何使傳播內(nèi)容到達(dá)精準(zhǔn)受眾群，從而實(shí)現(xiàn)收益最大化。歸根結(jié)底，最大化對精準(zhǔn)用戶注意力的競爭是真正的燃眉之急。

三、用戶意識與產(chǎn)品思維助推媒體人轉(zhuǎn)型

跨屏傳播改變了媒介與受眾的關(guān)系、用戶的媒介消費(fèi)習(xí)慣，也對媒體從業(yè)者提出了新的要求。值得注意的是，跨屏互動(dòng)與融合并非僅僅意味著多屏的相加，而是借助不同屏的不同媒體特性來強(qiáng)化信息源的乘法式傳播。在這個(gè)傳播過程中，媒體從業(yè)者為了最大化吸引精準(zhǔn)用戶的注意力，單純渠道的擴(kuò)張或者作品式的創(chuàng)作與推廣思路已不能夠適應(yīng)時(shí)代的需要，而是牢牢把握傳播流程的兩端：傳播內(nèi)容與接受者，或者說深化用戶意識與產(chǎn)品思維到內(nèi)容制作、推廣、體驗(yàn)的各個(gè)傳播流程中去，由此才能夠真正做到將作品轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶。

（一）鎖定用戶：跨屏定向傳播

市場需求是行業(yè)發(fā)展的助推器，在碎片化傳播時(shí)代，用戶注意力在海量內(nèi)容中容易分散，因而廣告主對個(gè)性化、精準(zhǔn)化的專項(xiàng)營銷需求更明確，希望借助節(jié)目內(nèi)容傳播力提升企業(yè)品牌。從電視到電腦、手機(jī)、平板電腦，用戶在跨屏行為中留下了多樣的媒介使用痕跡，從這些數(shù)據(jù)中，可以梳理洞悉用戶畫像，如基本用戶數(shù)據(jù)、消費(fèi)形態(tài)、品牌偏好、生活習(xí)慣等?？缙翑?shù)據(jù)信息為每個(gè)用戶打上了標(biāo)簽，幫助媒體從業(yè)者完成對用戶從行為分析到身份認(rèn)證的過程，在此基礎(chǔ)上，對目標(biāo)用戶群進(jìn)行精準(zhǔn)分析，了解他們使用終端的習(xí)慣和興趣的聚焦點(diǎn)，能夠做到跨屏定向傳播，減少營銷成本。芒果TV《旋風(fēng)少女2》走差異化策略，定位年輕女性群體，以青春特色為導(dǎo)向，取得了出色的收視效果，上線12集平臺(tái)總播放量達(dá)5.3億，35歲以下的受眾人群達(dá)到92.08%[3]。

此外，在跨屏傳播中，用戶體驗(yàn)是連續(xù)、整合的過程。以時(shí)間軸為出發(fā)點(diǎn)，研究用戶在不同時(shí)間、不同場景下的媒介消費(fèi)習(xí)慣，能夠做到精準(zhǔn)營銷。例如，用戶習(xí)慣在電視屏幕上觀看視頻，在平板電腦、手機(jī)上進(jìn)行購買，電視劇《如果蝸牛有愛情》立基于此，實(shí)現(xiàn)了讓用戶“邊看邊買”的消費(fèi)需求。當(dāng)穿著毛織背心裙的許詡在分析案情時(shí)，下面就出現(xiàn)了“許詡同款毛織背心裙”的標(biāo)志，在劇中出現(xiàn)的許詡專屬蝸牛抱枕，在電商平臺(tái)也有衍生品周邊提供。

（二）培育用戶：提高觀眾轉(zhuǎn)化率

用戶跨屏觀看，并不是意味著簡單把媒體文字、圖像等轉(zhuǎn)移到另一個(gè)屏幕上，要實(shí)現(xiàn)跨屏傳播的最優(yōu)效果，就需要依據(jù)各屏終端的不同屬性，進(jìn)行多屏間的整合，傳播內(nèi)容根據(jù)不同屏幕的特性與用戶行為習(xí)慣進(jìn)行相應(yīng)的變化?！侗寂馨尚值堋丰槍ζ聊惠^小但具有隨身便捷性的手機(jī)端，以設(shè)置微博話題的推廣方式來加強(qiáng)觀眾與節(jié)目的情感關(guān)系。同時(shí)，其改編的綜藝大電影向大屏幕進(jìn)行輸出，多屏聯(lián)動(dòng)，粉絲在社交圈的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)節(jié)目品牌的最大化宣傳與推廣。

事實(shí)上，觀眾到粉絲的轉(zhuǎn)化還僅是培育用戶的第一階段，在這一階段，跨屏互動(dòng)局限于媒體機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)部，并沒有延伸到其他行業(yè)。培育用戶的第二階段是粉絲到用戶的轉(zhuǎn)化。東方衛(wèi)視《女神的新衣》節(jié)目將傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)緊密結(jié)合，推出掃描二維碼參與互動(dòng)的方式，成功實(shí)現(xiàn)視頻到購物的延展。節(jié)目與天貓達(dá)成聯(lián)姻，每期節(jié)目產(chǎn)生的“女神新衣”會(huì)在天貓商城中同步銷售，將線下的消費(fèi)能力引導(dǎo)到線上，再通過線上影響力帶動(dòng)線下，實(shí)現(xiàn)跨界傳播的互動(dòng)與協(xié)同作用。多屏是傳播渠道的延伸，而跨屏強(qiáng)調(diào)“1+1>2”的效果，探索不同產(chǎn)業(yè)的跨界融合，最終促進(jìn)觀眾向用戶轉(zhuǎn)化。

（三）內(nèi)容為王：媒體核心競爭力

注意力是流動(dòng)的，觀眾、粉絲、用戶也是流動(dòng)的，觀眾依據(jù)自身的興趣選擇傳播內(nèi)容，而不是選擇一個(gè)特定的渠道或平臺(tái)，因而重要的是平臺(tái)所提供的內(nèi)容?！栋职秩ツ膬骸纷鳛橐粋€(gè)口碑良好的綜藝IP，從電視屏的火熱傳播到綜藝電影，再到網(wǎng)絡(luò)視頻，從第一季到第三季，一直話題不斷，即使第四季僅在網(wǎng)絡(luò)端進(jìn)行播放，播放量仍然居于同類節(jié)目前列，究其根本，觀眾追隨的是優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容本身，而不是手機(jī)、電腦、電視等終端屏幕。渠道僅僅是傳播內(nèi)容的平臺(tái)，從長遠(yuǎn)來看，內(nèi)容仍然是媒體最核心的競爭力所在，用戶追求的永遠(yuǎn)是那些具有不可替代性的內(nèi)容，至于在樂視、愛奇藝還是騰訊等視頻網(wǎng)站觀看只是方式的選擇問題。因此，媒體人在探索營銷推廣模式的同時(shí)，更要耐心打磨出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，同時(shí)結(jié)合跨屏傳播的需求將產(chǎn)品思維帶入節(jié)目制作中，為后期打造精品IP打好基礎(chǔ)?！鞍职秩ツ膬骸?、“奔跑吧兄弟”等內(nèi)容IP，正是由于對質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)吸引用戶，累積了長期的品牌效益，才得以向電影、手游、衍生品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)橫向發(fā)展，取得不俗的營銷效果，同時(shí)擁有不斷再開發(fā)的生長空間。

跨屏互動(dòng)與融合搭建了一個(gè)“屏幕無處不在”的傳播網(wǎng)絡(luò)，改變了傳統(tǒng)的媒體結(jié)構(gòu)與受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣。用戶注意力變成稀缺資源，內(nèi)容生產(chǎn)制作者關(guān)注如何使傳播內(nèi)容在最大化的時(shí)空范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛傳播，而廣告主則關(guān)注如何使傳播內(nèi)容到達(dá)精準(zhǔn)受眾群，從而實(shí)現(xiàn)收益最大化。在這種背景下，媒體從業(yè)者需要深化用戶意識與產(chǎn)品思維到內(nèi)容制作、推廣、體驗(yàn)的各個(gè)傳播流程中去，由此才能夠真正做到將作品轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶。首先，針對不同用戶群體的個(gè)性化需求進(jìn)行定向傳播；其次，培育用戶：提高觀眾轉(zhuǎn)化率；最后，堅(jiān)持以內(nèi)容創(chuàng)作為本，增強(qiáng)媒體核心競爭力。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 中華網(wǎng).芒果TV《旋風(fēng)少女2》總播放量破5.3億 強(qiáng)IP巧營銷品牌傳播起旋風(fēng)[EB/OL].http：//finance.china.com/jykx/news/1117 9727/20160810/23260428.html.

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