阮志功?

摘 要：近幾年來游戲直播的出現(xiàn)供給游戲玩家一個專門交流和培訓的空間，更重要是一個展示自己的空間。游戲直播和它的粉絲，都是具有傳播性質(zhì)的現(xiàn)象，但是學界還沒真正深度挖掘這個領(lǐng)域，再加上已有的研究成果也已經(jīng)過時，趕不上此行業(yè)的發(fā)展速度。因此游戲直播與粉絲的結(jié)合研究成為一個可以開拓的新天空。本文會從游戲直播和粉絲的基本了解入手，進行重新思考游戲直播粉絲的身份特征。

關(guān)鍵詞：游戲直播；粉絲；粉絲身份

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）02-0035-03

一、宏大市場的游戲直播

游戲直播是近幾年隨著電子游戲的蓬勃發(fā)展而出現(xiàn)的一個社會現(xiàn)象。最早專門以游戲為主題的直播平臺是2011年美國Justin Kan和Emmett Shear一起創(chuàng)立的twitchTV直播平臺，到現(xiàn)在依然是世界最大的游戲直播平臺。

對于游戲直播的定義，艾瑞公司在2015年的報告認定，游戲直播（English：Video Game Live Streaming）是以視頻內(nèi)容為載體，以電子競技比賽或電子游戲為素材，主播實時展示/解說自己/他人的游戲過程或游戲節(jié)目的服務[1]。王遷2016年在《電子游戲直播的著作權(quán)問題研究》一文中認為：“對電子游戲進行直播（以下簡稱‘游戲直播），是指將游戲玩家操作各類電子游戲的過程通過電視或互聯(lián)網(wǎng)等媒體向公眾進行同步傳播，使公眾實時地了解該玩家運行游戲的過程，從而了解該玩家使用的游戲策略和在游戲中的進展”[2]?？偟膩碚f，游戲直播，就是指主播人以電子游戲為內(nèi)容載體，在電視或網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)基礎(chǔ)上進行實時視頻展示和跟受眾互動。

游戲直播的興起跟電子競技（Esport）有直接的關(guān)系。1998年，美國Blizzard游戲公司的《星際爭霸》游戲正式發(fā)行。當時的經(jīng)濟危機導致大量失業(yè)人員，許多人利用這款游戲打發(fā)時間。韓國的一臺電視制作人靈機一動，開始制作《星際爭霸》的相關(guān)節(jié)目。這種偶然的歷史機遇成就了令人驚嘆的韓國電競。電子游戲從此隨著國際交流以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步逐漸轉(zhuǎn)身，不再是休閑方式了，慢慢專業(yè)化，在一些國家已經(jīng)成為一門被公認的體育內(nèi)容。2004年，中華全國體育總會主辦過國家級電子競技聯(lián)賽——全國電子競技運動會，電子競技還被國家體育部局批準成為中國第 99 個正式體育項目[3]。游戲玩家群體從此也分成兩個部分：游戲的職業(yè)選手和普通玩家。據(jù)研究，越來越多游戲玩家更愿意看職業(yè)選手玩游戲，而覺得自己玩的不夠有意思[4]。而且電子游戲的專業(yè)化也帶來一批新的青少年偶像，跟音樂、電影、體育等娛樂偶像并肩。游戲直播由此成為一個社會文化及經(jīng)濟現(xiàn)象，以驚人的速度發(fā)展。

美國的電競比賽觀眾在關(guān)鍵比賽中甚至超過了諸如NBA總決賽、美國職棒大聯(lián)盟等賽事觀眾，同時游戲用戶看直播越來越多，且更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)平臺觀看直播。然后，在線觀看直播內(nèi)容的游戲用戶比例也遠遠超過非游戲用戶。從此可見在美國，游戲直播市場是一個充滿潛能的巨大市場[5]。

2014年中國游戲直播行業(yè)的商業(yè)模式主要以增值服務（虛擬道具購買）為主。艾瑞預計，從2014年下半年各家的商業(yè)模式嘗試來看，2015年一旦將商業(yè)模式拓寬到游戲聯(lián)運、廣告及會員訂閱，其市場規(guī)模將同比增加300%以上。同時，個人直播帶來的粉絲群體轉(zhuǎn)化將會帶來百億級電商銷售額，而賽事直播帶來的潛在賽事競猜市場可能達到千億級規(guī)模。2015年，畢顏彬在《游戲直播-下一個百億市場？》中說明：而 有“ 中 國 版 Twitch” 之 稱 的YY 游戲直播平臺也在突飛猛進地發(fā)展，同樣不到三年時間，歡聚時代旗下的 YY 游戲直播月活躍用戶就已突破4500 萬，平均每人每天觀看 170 分鐘左右的內(nèi)容。除此之外，從 2013 年年底開始，國內(nèi)多家游戲廠商和第三方公司均上線游戲直播平臺，包括網(wǎng)易、斗魚等”[6]。游戲直播平臺正屬于最火熱的時期之一。世界范圍上，亞馬遜用10 億美金收購 了Twitch，失手 Twitch以后 谷歌轉(zhuǎn)過來使用 Youtube，推出了一款完全免費的應用叫 You Tube Gaming，成為游戲直播的專用平臺。在中國，千萬美金以上的融資就有斗魚的 2000 萬美元、Mars TV 的 1000 萬美元（火貓）、起凡的 1.1億元（戰(zhàn)旗 TV）、PLU的 1 億元（龍珠）。所以，近期中國各大巨頭紛紛在游戲直播平臺發(fā)力[7]。

二、從粉絲文化到粉絲經(jīng)濟

粉絲文化，正是傳播學當中一個受關(guān)注的領(lǐng)域，可定義為：由粉絲的行為實踐、語言符號、感情體現(xiàn)、思維方式、文化文本等各種內(nèi)容組成的文化。而“粉絲”一詞是新世紀新媒體產(chǎn)生的新詞語，也是在新媒介生態(tài)必須生產(chǎn)和存在的文化現(xiàn)象。在中國，2005 年以前中國的學者對粉絲的研究主要停留在教育學、心理學、社會學的領(lǐng)域。在這個時候，“粉絲”一詞還未被使用，而今天我們經(jīng)常使用的“粉絲”是由“追星族”、“偶像崇拜者”等詞發(fā)展起來的。如劉小剛與趙憲的《廣州青少年“追星熱”與輔導對策》、章潔和方建移的《從偏執(zhí)準星看青少年媒介素養(yǎng)教育——浙江青少年偶像崇拜的調(diào)查》、王慶的《當代在校青少年偶像崇拜行為研究》、斯玉的《青少年偶像崇拜原因探析》等研究。

2005年后由陶東風主編的《粉絲文化讀本》節(jié)選了國外一些經(jīng)典的論文來解釋和分析粉絲現(xiàn)象。例如約翰·費斯克的《粉都的文化經(jīng)濟》、亨利·詹金斯的《“干點正事吧！”——粉絲、盜獵者、游牧民》等，該書從多個領(lǐng)域入手，為中國同領(lǐng)域的學者打開了了解西方學術(shù)成果的方便之門，是粉絲文化研究的必讀文獻[8]。這類研究已經(jīng)把受眾和粉絲兩個概念分開，把“追星族”那個群體提升為一種文化現(xiàn)象。理論上，粉絲與一般受眾的區(qū)別在于他們對某種人/物擁有喜愛、信仰、關(guān)注并愿意付出成本（包括時間、金錢等）?？梢哉f，他們從認知到情感和行為的過程比一般受眾更猛烈。他們在精神方面上有一種特別的信仰和服從以及情感，在行為方面上是過度的消費者，迷戀程度超過一半受眾。他們跟產(chǎn)品之間不再是平常購買、使用的關(guān)系，而具有隱形的情感紐帶[9]。他們主動參與到大眾文化，不再單純使用產(chǎn)品，而轉(zhuǎn)為通過使用產(chǎn)品的方式來展示自己。對于某種手機品牌的粉絲，他們關(guān)心的是個性而并非價格。如蘋果粉絲每年不管他們的蘋果手機是好是壞還是去購買新產(chǎn)品。因為對他們來說這是一種展示自己個性的辦法，是身份實現(xiàn)與精神、情感滿足的體現(xiàn)。而且，他們還對蘋果的對手如三星產(chǎn)生一種對頭以及主動向蘋果公司提交他們對產(chǎn)品改進的建議或設(shè)計念頭。在某種程度上這樣的行為和精神已經(jīng)遠遠超過企業(yè)和用戶的原本產(chǎn)生與購買關(guān)系。

典型的粉絲文化研究經(jīng)常把粉絲看為一種亞文化，看他為“問題現(xiàn)象”，處于主流文化的附屬，是一種抵抗主流文化的現(xiàn)象。在新媒體環(huán)境下，隨著主流文化與粉絲文化之間互動形式的轉(zhuǎn)變，兩者之間的關(guān)系發(fā)生了變化，過去的抵抗和收編模式顯然已經(jīng)無法合理講解粉絲文化與主流文化的現(xiàn)狀[10]。西方學家約翰費斯克認為，粉絲們生產(chǎn)的文化資本是所有文化資本中最發(fā)達、最顯眼的。當今社會粉絲的亞文化逐漸融入主流文化，像日本漫畫的cosplay當初是由粉絲群體一起玩的活動、到現(xiàn)在已經(jīng)是日本文化的一個明顯特征。雖然粉絲造成的文化難以所有都能成為主流文化，但是一旦有足夠的量，他會成為質(zhì)。把粉絲文化看為一種亞文化是可以，但是不就是說他沒有可能成為或代替主流文化。

當今，我們已經(jīng)從“生產(chǎn)偶像”轉(zhuǎn)化到“消費偶像”，粉絲有明顯的娛樂化趨向，不再偶像一些著名學者、經(jīng)濟家等，而輕易“愛上”一位娛樂明星。也正好跟注意力經(jīng)濟的理論結(jié)合：“經(jīng)濟是由稀缺的東西所決定，信息余剩的時代，稀缺的東西就是受眾的注意力”[11]。而偶像具有的就是注意力。那個注意力從哪來的？“偶像都是明星，但是明星不一定是偶像”。就是說，你可以是主流媒體創(chuàng)造成的明星，但是你沒有粉絲，就算你不是偶像。也從此看來，偶像的注意力大與小，由粉絲群體來決定。你想得到注意力，一定要跟受眾搞關(guān)系，要有一定的親切受眾量。一旦你有了一個具有粉絲特征的群體，你就算有了注意力。注意力能代替我們所知的貨幣，成為一個人/物在市場上的交換價值。

粉絲文化本來已經(jīng)具有經(jīng)濟價值。市場經(jīng)濟最終目標是吸引更多的用戶來關(guān)注，從認知到情感以及最終的行為是購買。粉絲的身份為過度的消費者正適合企業(yè)所關(guān)注的群體。一系列研究以粉絲經(jīng)濟為題材出現(xiàn)，打開了粉絲研究的新視角。葉開2014年的《粉絲經(jīng)濟-傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的突破口》和黃鈺茗2015年的《粉絲經(jīng)濟學》都認為粉絲在企業(yè)運營過程當中起了至關(guān)重要的地位：“正是小米的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模式-粉絲經(jīng)濟，徹底沖擊了傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)思路”[12]。

三、游戲直播的粉絲身份特征的再思考

首先，要明確游戲直播有沒有粉絲現(xiàn)象。Mehdi Kaytoue， Arlei Silva，Loic Cerf， Wagner Meira Jr在《Watch me Playing， I am a Professional： a First Study on Video Game Live Streaming》一文中通過收取twitch游戲直播平臺的大量數(shù)據(jù)加以分析后指出，Twitch的千個直播間里面，10%最熱的直播間吸引了95%觀看量。雖然直播的內(nèi)容可能是一樣，但是有的直播間觀看的人數(shù)很少，甚至沒有。而又有直播間每次直播都有幾十萬到幾百萬觀看人數(shù)。解答此現(xiàn)象，應該有兩個主要原因。第一，是因為直播的游戲本身的吸引力，第二是由于主播人的吸引力所決定受眾量。如競技游戲像Dota2、英雄聯(lián)盟等有專業(yè)比賽屬性的游戲而言，受眾量往往超過平常的休閑游戲或其他不太有名的游戲。主播人的吸引力也是取決受眾量的一個因素。主播人可能是游戲選手，也可能是以直播工作而成名的人物。他們有更多的粉絲，那他的直播間會有更多收看量。那么選擇一個直播間來看游戲直播，不是偶爾的，而受眾去觀看前已經(jīng)確定好我要看那個直播間，因為他們心里明確他們喜歡什么。那在情感方面上他們已經(jīng)有了辨別。在行為上不僅僅他們選哪個直播間，而且他們在觀看時還給主播人投錢。受眾通過訂閱、購買主播人供給的禮品、直接捐錢等方式來體現(xiàn)自己對直播間的喜愛。比如說Twitch上面的一位主播人，叫Lirik，前幾年賣一款有關(guān)他直播內(nèi)容的Tshirt，結(jié)果幾天后賣出去了6681款[13]。所以，不管在情感還是行為上，看直播的受眾都體現(xiàn)出一種“過度愛好”，“過度消費”的表現(xiàn)?？梢钥隙ǚ劢z現(xiàn)象在游戲直播是存在的，而且還很狂歡。

游戲直播的身份特征是什么？有很多研究認為，游戲直播的粉絲絕大多數(shù)是游戲玩家。比如2016年在《我國游戲直播行業(yè)現(xiàn)狀淺析》一文中，王歡和王勇認定：“由于游戲直播領(lǐng)域較為垂直，觀看一款游戲直播的用戶幾乎都是此款游戲的玩家，因此游戲主播的目標受眾非常明確。這就導致，盡管受眾關(guān)注游戲主播的目的各異，不過一旦主播與粉絲之間構(gòu)成了一定的聯(lián)系，用戶的黏性非常之高[14]。劉青在《網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺現(xiàn)狀概述》把游戲直播和游戲粉絲連在一起，認為游戲粉絲組成大部分受眾。此觀點不錯，但如果只把眼光從此去研究游戲直播粉絲，就不夠。

游戲玩家之外成為游戲直播的粉絲越來越多。一旦游戲直播成為娛樂方式，一系列明星的出現(xiàn)也會帶動其他不玩游戲的人來關(guān)注。這群人的關(guān)注點不在游戲內(nèi)容本身了，而是在主播人。一個經(jīng)典的例子是瑞典著名的直播人PewdiePie。2015年7月他的游戲直播頻道的觀看量首次達到百億，是youtube上觀看次數(shù)最多的頻道[15]。他的游戲直播頻道特點是以幽默為主，以游戲試玩為主要內(nèi)容，播放吸引觀眾。觀看他直播的一個大部分是沒玩過這個游戲的人，來觀看以后有可能也不會去玩，而且從來也沒玩游戲，只是因為Pewdiepie頻道的幽默性質(zhì)而來關(guān)注。他的粉絲不分年齡、性別，2015年狂歡去購買pewdiepie出版的一本書叫：“這本書愛你”（this book loves you）[16]。Pewdiepie已經(jīng)超過一個游戲玩家，成為娛樂界的大明星。

游戲直播跨越了自身的屬性，當然也會帶來新的粉絲群體，不局限在游戲愛好者里面了。那他們是誰，應該怎么認定游戲直播粉絲的身份？iResearch最近公布一份市場報告，結(jié)果表明，游戲直播的大部分受眾是已婚有子女的男性受眾，以及中等收入為主[17]。從這份報告的結(jié)果可以判斷，游戲直播的粉絲有比較大的消費能力。之前游戲的粉絲大部分是年輕沒有工作的人，消費需求雖然有但是消費能力不足。但是現(xiàn)在情況卻相反，這需要有一種全新的視角來觀察研究游戲以及游戲直播的粉絲身份特征。

在粉絲理論里面有一個觀點廣為人知：“在互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有粉絲就是沒有市場，沒有粉絲就不會產(chǎn)生收益”[18]。這觀點肯定了粉絲的經(jīng)濟價值。那么，把它跟實際的游戲直播粉絲情況結(jié)合起來，應該把游戲直播的粉絲身份特征看為一種經(jīng)濟成分，不再單純是游戲玩家或者游戲愛好者了。

總的來說，游戲直播粉絲的身份特征現(xiàn)在有巨大的改變。他們可以跨越了游戲玩家群體的邊界，獨立成為一個具有自身特征的群體，以及有著經(jīng)濟價值的宏大群體。希望此研究能幫助有關(guān)游戲直播的研究打開一個新思路。

參考文獻：

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[3] 趙子建，任重.中國電子競技運動產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式研究[J].武漢體育學院院報，2006（9）.

[4] Mehdi Kaytoue， Arlei Silva，Loic Cerf， Wagner Meira Jr. Watch me Playing， I am a Professional： a First Study on Video Game Live Streaming[J].International conference companion on worldwide web.2012.

[5] 艾瑞公司-2015年中國游戲直播市場報告[EB/OL].http：// www.docin.com/p-1337885313.html.

[6] 畢顏彬.游戲直播，下一個百億市場？[J].出版人，2015.

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[8] 郭雅瑩.新媒體語境下的粉絲文化研究[D].西南政法大學，2013.

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[10] 郭雅瑩.新媒體語境下的粉絲文化研究[D].西南政法大學，2013.

[11] 吳信訓.現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟學[M].上海：復旦大學出版社，2005.

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[13] http：//thehustle.co/get-rich-or-die-streaming-making-money-on-twitch-tv.

[14] 王歡，王勇.我國游戲直播行業(yè)現(xiàn)狀淺析[J].新聞傳播，2016（2）.

[15] http：//www.tubefilter.com/2015/09/06/pewdiepie-youtube-10-billion-views/.

[16] http：//www.amazon.com/This-Book-Loves-You-PewDiePie/dp/1101999047.

[17] 艾瑞公司-2015年中國游戲直播市場報告[EB/OL].http：// www.docin.com/p-1337885313.html.

[18] 黃鈺茗.粉絲經(jīng)濟學[M].北京：中國工信出版集團，2015.

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