□ 文/王春燕

“紙媒”轉(zhuǎn)戰(zhàn)“指媒”：地市晚報(bào)如何抓細(xì)、做新時(shí)政新聞

□ 文/王春燕

傳統(tǒng)“紙媒”應(yīng)對(duì)“指媒”新環(huán)境，正在經(jīng)歷哪些變革、哪些考驗(yàn)？在當(dāng)前的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)媒體衍生出的新媒體具有發(fā)布時(shí)政新聞的渠道優(yōu)勢(shì)，如何將這一渠道優(yōu)勢(shì)更好體現(xiàn)？本文探索了小中見大、細(xì)中見真的時(shí)政報(bào)道特色及其新媒體呈現(xiàn)規(guī)律。

紙媒 指媒 時(shí)政報(bào)道 晚報(bào)特色

飛越“紙媒”，擁抱“指媒”，挺進(jìn)深融時(shí)代的報(bào)業(yè)，正在進(jìn)行沒有硝煙的“指尖之戰(zhàn)”。

作為地方優(yōu)勢(shì)報(bào)紙，《大連晚報(bào)》在“指媒”時(shí)代也與時(shí)俱進(jìn)，獲評(píng)“遼寧省傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型示范單位”。時(shí)政新聞抓住“紙媒”和“指媒”的不同規(guī)律，在內(nèi)容生產(chǎn)上不斷創(chuàng)新突破。

一、抓“小”、抓“細(xì)”，“指媒”時(shí)代晚報(bào)時(shí)政新聞的生產(chǎn)規(guī)律不變

時(shí)政報(bào)道天然具有政治性強(qiáng)、方向性強(qiáng)、敏感度高的屬性。地市晚報(bào)天然具有地域性強(qiáng)、生活性強(qiáng)、貼近度高的屬性。晚報(bào)在創(chuàng)立之初，在定位上就是日?qǐng)?bào)的補(bǔ)充，是優(yōu)質(zhì)的媒體資產(chǎn)，晚報(bào)的采編人員骨子里有著天然的親和力。

但是在以往的工作實(shí)踐中，晚報(bào)時(shí)政新聞要想在報(bào)道上創(chuàng)新方法手段，往往受到一些束縛，造成時(shí)政記者主觀能動(dòng)性發(fā)揮不充分，時(shí)政報(bào)道更多注重程序化和規(guī)范化，造成報(bào)道內(nèi)容枯燥乏味。這些問題在紙媒遭遇前所未有的困境下更顯突出。報(bào)紙大幅減版，時(shí)政新聞數(shù)量不變，呈現(xiàn)在版面上所占比重相對(duì)加大。如何提高報(bào)紙的可讀性、吸引力和感染力，保持良好的出版質(zhì)量和社會(huì)影響力，成為晚報(bào)在困境中求發(fā)展的考題。

《大連晚報(bào)》堅(jiān)持晚報(bào)小中見天地的屬性特征，調(diào)整時(shí)政報(bào)道思路，從小處入手，把小做深、做透、做專、做出神采，讓時(shí)政新聞小中見大、細(xì)中見真，活潑、真實(shí)、接地氣。

2016年，大連市委市政府開展了力度空前的海岸環(huán)境整治工作。七月盛夏、酷熱難耐，市委書記實(shí)地察看整治工作階段性成果，晚報(bào)記者參加了此次市領(lǐng)導(dǎo)“下基層”活動(dòng)的報(bào)道工作。這是一個(gè)涉及綠色發(fā)展大主題的政務(wù)活動(dòng)，而晚報(bào)積極抓住它與百姓生活息息相關(guān)的小視角，摒除以往政務(wù)活動(dòng)報(bào)道“領(lǐng)導(dǎo)指出”“領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)調(diào)”“領(lǐng)導(dǎo)要求”三段論式的八股模式，以小見大、細(xì)中見真，寫出生動(dòng)活潑的視察通訊。文章全篇共引用了五處領(lǐng)導(dǎo)講話，全部是一句話點(diǎn)到為止，沒有長(zhǎng)篇大論和空話套話，突出領(lǐng)導(dǎo)講話接地氣。比如，市委書記的講話，《大連晚報(bào)》這樣處理：“我們想想辦法，把山下的近海路打通，讓百姓可以走在這里親海?！薄皹騼蓚?cè)的濱海岸線將來必定是黃金地段，我們先不要急著規(guī)劃設(shè)施建設(shè)，忙著蓋大樓，修復(fù)好沙灘是當(dāng)前的主要任務(wù)?！薄罢魏０董h(huán)境，是市委、市政府作出的重要決策，各有關(guān)部門必須高度重視、落實(shí)責(zé)任、全力以赴，絕不能放空炮，必須給市民一個(gè)交代。”[1]這些看似大白話的領(lǐng)導(dǎo)講話，不僅讀起來有人情味，同時(shí)也勾勒了領(lǐng)導(dǎo)干部的生動(dòng)形象。五句領(lǐng)導(dǎo)講話穿插在全文各個(gè)段落，一處只一句，成為升華報(bào)道的點(diǎn)睛之筆。

為體現(xiàn)晚報(bào)時(shí)政報(bào)道的活潑風(fēng)格，記者采訪中注重抓細(xì)節(jié)，寫稿中注重語言平實(shí)簡(jiǎn)練，整篇文章因多處細(xì)節(jié)描寫而生動(dòng)可讀。比如，“在小傅家莊浴場(chǎng)，唐軍直奔問題而去，他在沙灘上俯身拾起一片碎玻璃碴兒，對(duì)海灘管理提出了要求：‘像這樣的碎玻璃，海灘上是不應(yīng)該有的。海灘就應(yīng)該管理得干干凈凈的?！毖圆恢M，一語中的。”[2]這樣一小段細(xì)節(jié)描寫，寥寥幾句就將現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài)、領(lǐng)導(dǎo)講話和評(píng)論全部囊括，使時(shí)政報(bào)道少了枯燥感多了貼近性。

2016年夏天，市委書記實(shí)地察看海岸環(huán)境整治工作的政務(wù)活動(dòng)共進(jìn)行了兩次、間隔半個(gè)月。晚報(bào)均以小中見大、細(xì)中見真的思路提升報(bào)道的可讀性。比如第二篇報(bào)道：

“上午9時(shí)許，煥然一新的銀沙灘海岸邊，早已結(jié)束晨游的市民仍坐在鵝卵石海灘上，享受著夏日的陽光和海風(fēng)。就在1個(gè)月前，這里還是建筑材料堆積。整治期間，廢棄漁船被移走，30余處違建被拆除，60000立方米建筑垃圾被清運(yùn)。如今的銀沙灘，綠樹掩映、綠草茵茵，海岸邊的停車廣場(chǎng)寬闊敞亮，開車來賞海，視野開闊、一望無垠，開車來海浴，下車不過步行十幾米，市民親海變得隨心所欲。‘干得好！’唐軍滿是汗水的臉上露出滿意的笑容：‘只要我們有決心，沉積十幾二十年的老大難問題，也能在短短十幾天解決好?！０董h(huán)境整治取得的成效贏得了市民點(diǎn)贊。兩位在銀沙灘晨游的老年市民，走到正在檢查工作的市領(lǐng)導(dǎo)身邊由衷稱贊道：‘這真是給老百姓做了件好事！’”[2]兩次政務(wù)采訪，晚報(bào)均突出自身特色，刊發(fā)了兩篇與日?qǐng)?bào)完全不同風(fēng)格的報(bào)道，在內(nèi)容上突出了真實(shí)性、生動(dòng)性、可讀性。

值得一提的是，兩篇時(shí)政報(bào)道在微信公眾號(hào)上的反響也很好，不但閱讀量高，而且“新聞大連”等由大連廣播電視臺(tái)等其他媒體運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)也采用《大連晚報(bào)》的報(bào)道內(nèi)容。

二、堅(jiān)持抓“新”、做“新”，晚報(bào)新媒體優(yōu)勢(shì)在于創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)

2014年，國(guó)信辦發(fā)布“微信十條”——《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，明確了“新聞單位、新聞網(wǎng)站開設(shè)的公眾賬號(hào)可以發(fā)布、轉(zhuǎn)載時(shí)政類新聞，取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)的非新聞單位開設(shè)的公眾賬號(hào)可以轉(zhuǎn)載時(shí)政類新聞。其他公眾賬號(hào)未經(jīng)批準(zhǔn)不得發(fā)布、轉(zhuǎn)載時(shí)政類新聞?！边@實(shí)際上給新媒體發(fā)布轉(zhuǎn)載時(shí)政新聞增設(shè)了“門檻”，同時(shí)也為“紙媒”征戰(zhàn)“指媒”創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì)。

據(jù)清博大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2016年微信公眾號(hào)熱度TOP100文章類型中，社會(huì)時(shí)事類推文最易引發(fā)用戶認(rèn)同與點(diǎn)贊，占比達(dá)66%。而且據(jù)某智庫發(fā)布的《首份微信平臺(tái)數(shù)據(jù)化報(bào)告》，用戶關(guān)注公眾號(hào)主要目的中“獲取資訊”占比高達(dá)74.2%，說明微信公眾號(hào)泛媒體屬性增強(qiáng)。2016年2月，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，文章數(shù)TOP10無一例外都來自傳統(tǒng)媒體。

《大連晚報(bào)》新媒體創(chuàng)辦于2013年，在大連媒體圈起步最早，粉絲量和影響力均位列前茅，短短兩年間“兩微”關(guān)注量分別達(dá)到或超過報(bào)紙發(fā)行量，目前推送文章平均閱讀量達(dá)到3萬，在大連新媒體中成績(jī)突出。2016年大連市黨代會(huì)召開之前，在大連市委宣傳部部署下，全市各傳統(tǒng)媒體均在新媒體上展開了長(zhǎng)達(dá)1個(gè)多月的黨代會(huì)會(huì)前宣傳。在宣傳工作中，“規(guī)定動(dòng)作”“成就報(bào)道”向來是一把雙刃劍，大連晚報(bào)新媒體積極接受這次重要的宣傳任務(wù)，并探索提升成就報(bào)道新媒體閱讀量的途徑。

為完成這次宣傳任務(wù)，大連晚報(bào)新媒體共推送了35篇文章。其中，閱讀量最高的超過2萬，最低的2千多。參與這次宣傳任務(wù)的記者都是在一線工作十年以上的最懂政策、最會(huì)講故事的精銳力量，稿件質(zhì)量普遍較高；新媒體編輯都是85后、90后最熟悉互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)方式的新生力量。在稿件質(zhì)量不相上下的情況下，我們發(fā)現(xiàn)影響新媒體點(diǎn)擊量的核心要素就是標(biāo)題。

舉一個(gè)最能說明問題的例子：和大連另外一家媒體主辦的微信公眾號(hào)相比，兩家媒體在同日頭條推送“過去五年大連黨建工作成就”這一會(huì)前宣傳主題時(shí)，使用的是同一篇稿件，這家公眾號(hào)的標(biāo)題是《解鎖大連的新密碼：540586》（閱讀量12000），大連晚報(bào)微信公眾號(hào)的標(biāo)題是《大連最美的風(fēng)景是人，他們這樣選人、管人、用人、激勵(lì)人》（閱讀量2900）。當(dāng)天，我們對(duì)兩條微信進(jìn)行了分析研究：文章內(nèi)容相同，唯一的區(qū)別就是標(biāo)題。大連晚報(bào)微信公眾號(hào)的標(biāo)題很實(shí)，如果放到報(bào)紙版面上，是非常標(biāo)準(zhǔn)的好標(biāo)題；而另一家公眾號(hào)的標(biāo)題較虛，甚至帶著懸疑色彩，讓人不禁好奇大連的密碼是什么？

事實(shí)上，540586是大連共產(chǎn)黨員總?cè)藬?shù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，看完全文后再回味會(huì)感覺標(biāo)題起得很妙。我們發(fā)現(xiàn)：新媒體的閱讀心理和報(bào)紙有所不同。報(bào)紙的標(biāo)題實(shí)，側(cè)重標(biāo)題中要有內(nèi)容，要一目知新聞；新媒體的標(biāo)題虛，標(biāo)題要吸引人點(diǎn)擊，側(cè)重引發(fā)閱讀好奇。這一起標(biāo)題的規(guī)律，對(duì)新媒體成就報(bào)道尤其有效。

成就報(bào)道一直是時(shí)政新聞中不可或缺的一部分，也是時(shí)政報(bào)道的職責(zé)使命之一。此次在宣傳部門的部署下，《大連晚報(bào)》首次嘗試在新媒體中推送成就報(bào)道。為提高成就報(bào)道點(diǎn)擊率，晚報(bào)在前期策劃階段就明確了“講百姓故事”的表達(dá)手法，在新媒體編輯過程中也注重標(biāo)題吸引力，因此35篇報(bào)道中70%都達(dá)到了1萬以上的閱讀量，其中10篇閱讀量超過2萬。那些超過2萬閱讀量的標(biāo)題包括：《大連最能拿出手的原來是她，全東北都在看她》（內(nèi)容為大連金普新區(qū)發(fā)展成就解讀）、《大連高富帥密度最高的地方，我不說你肯定不知道》（內(nèi)容為大連高新區(qū)發(fā)展成就解讀）、《大連人最期待的事終于發(fā)生了，這個(gè)城市對(duì)此有著深深的情結(jié)》（內(nèi)容為遼寧獲批自貿(mào)區(qū)的大連解讀）、《你能愛上她的理由很多，這個(gè)肯定是第一個(gè)》（內(nèi)容為大連生態(tài)環(huán)境建設(shè)發(fā)展成就）、《這一項(xiàng)大連人最！最！最在乎的事兒，今年夏天開始越來越完美了……》（內(nèi)容為大連海岸環(huán)境整治成就）等等。

萬變不離其宗。對(duì)媒體而言，永遠(yuǎn)不可動(dòng)搖的依舊是內(nèi)容價(jià)值生產(chǎn)，報(bào)業(yè)不管怎么融合還是要把自己的看家本領(lǐng)練強(qiáng)。這是紙媒的生命，在紙媒失去唯一新聞發(fā)布渠道、唯一信息終端的身份之后，顯得尤為重要。

（作者是《大連晚報(bào)》主任記者）

【注釋】

[1]《大連晚報(bào)》2016年7月13日A2版《給百姓騰出更多親?？臻g》

[2]同上

[3]《大連晚報(bào)》2016年8月5日A2版《市民收到滿意答卷書記露出滿意笑容》

編輯 張 壘 leizhangbox@163.com