□ 文/張珮琨

大型國(guó)企：輿情管理如何優(yōu)化機(jī)制、良性互動(dòng)？

□ 文/張珮琨

大型國(guó)有企業(yè)負(fù)面新聞很容易被網(wǎng)民跟風(fēng)熱議，企業(yè)與公眾缺乏相互溝通和理解，容易造成誤解，加快改善大型國(guó)有企業(yè)對(duì)外形象，已成為目前亟待解決的問(wèn)題。

大型國(guó)企 輿情管理 研究

大型國(guó)有企業(yè)關(guān)系國(guó)計(jì)民生，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活密切相關(guān)，因而其戰(zhàn)略思路、改革發(fā)展、重大項(xiàng)目實(shí)施、日常管理等各個(gè)方面均受到公眾廣泛關(guān)注，同時(shí)各類民生熱點(diǎn)話題頻發(fā)，種種原因疊加，將大型國(guó)有企業(yè)推至輿論最前端。

一、大型國(guó)有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情管理體系需要有力保障

（一）加強(qiáng)企業(yè)官方媒體建設(shè)，建立信息發(fā)布機(jī)制。大型國(guó)有企業(yè)面對(duì)此起彼伏的網(wǎng)絡(luò)輿論事件，應(yīng)該重視官方網(wǎng)站、報(bào)紙、雜志的傳播價(jià)值，發(fā)揮信息公開(kāi)的重要作用，特別要調(diào)整傳統(tǒng)宣傳手法和話語(yǔ)模式。建立基于親民、普適的話語(yǔ)體系，在此基礎(chǔ)上建立更具親和力、更加能夠?qū)崿F(xiàn)輿論引導(dǎo)的信息發(fā)布機(jī)制。

（二）完善互聯(lián)網(wǎng)輿情引導(dǎo)和管理人才隊(duì)伍的建設(shè)。在新媒體環(huán)境下，大型國(guó)有企業(yè)應(yīng)建好三支隊(duì)伍。其中最基礎(chǔ)的是建立一支網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員以引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)輿論為主要職責(zé)，通過(guò)他們的工作，解釋大型國(guó)有企業(yè)公共管理的難度和努力、正面對(duì)待網(wǎng)民批評(píng)。結(jié)合大型國(guó)有企業(yè)特點(diǎn)和輿情事件屬地爆發(fā)的規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍應(yīng)由各企業(yè)的輿情管理部門(mén)或者對(duì)外宣傳部門(mén)組織各類一線員工構(gòu)成。他們是事件的直接見(jiàn)證者，他們的聲音、他們的身份，最容易獲得客觀信息“正向傳播”的效果。

此外，還有一批論壇版主隊(duì)伍。版主是網(wǎng)絡(luò)世界最基礎(chǔ)的管理者，他的是非觀往往能決定和引導(dǎo)一個(gè)論壇內(nèi)的是非觀與價(jià)值判斷。大型國(guó)有企業(yè)要加強(qiáng)專業(yè)論壇的版主隊(duì)伍建設(shè)，鼓勵(lì)專業(yè)技術(shù)人員和輿情管理人員發(fā)展成為重大相關(guān)論壇的版主或管理者，及時(shí)發(fā)現(xiàn)失真輿情并及時(shí)做好引導(dǎo)和解釋，為后續(xù)管理工作開(kāi)展贏得主動(dòng)、贏得時(shí)間。

二、對(duì)大型國(guó)有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情管理工作機(jī)制優(yōu)化的建議

按照輿情危機(jī)傳播的周期性規(guī)律，尤其是在新媒體環(huán)境下，可以把危機(jī)分為：潛伏期、征兆期、發(fā)生期、總結(jié)期和恢復(fù)期等五個(gè)階段，因此大型國(guó)有企業(yè)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)時(shí)，應(yīng)建立相應(yīng)的管理機(jī)制。

（一）應(yīng)在危機(jī)潛伏期建立預(yù)警機(jī)制。近年來(lái)大型國(guó)有企業(yè)輿情危機(jī)的實(shí)踐表明，在新媒體傳播環(huán)境下，一個(gè)不起眼的小消息都有可能被無(wú)限放大，局部現(xiàn)象迅速升級(jí)為對(duì)企業(yè)整體形象危害甚大的危機(jī)事件。新媒體的傳播特點(diǎn)注定了大型國(guó)有企業(yè)輿情危機(jī)的不可預(yù)測(cè)性，大型國(guó)有企業(yè)不可能知道由新媒體傳播所引發(fā)的危機(jī)在何時(shí)、何地、以何種形式、何種規(guī)模發(fā)生，所以必須在專門(mén)人員指導(dǎo)下，建立基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)信息采集和分析技術(shù)的決策支持系統(tǒng)，并建立強(qiáng)大的預(yù)警分析功能，在危機(jī)來(lái)臨前就對(duì)企業(yè)危機(jī)的新媒體傳播及時(shí)預(yù)警。

為全面系統(tǒng)地應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境下的危機(jī)事件，實(shí)現(xiàn)不良輿情“可控、在控、能控”，就要在大型國(guó)有企業(yè)內(nèi)部成立一個(gè)以企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)為負(fù)責(zé)人，建立跨部門(mén)協(xié)同工作體系，新媒體安全專員帶領(lǐng)新媒體技術(shù)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、公關(guān)部門(mén)、客服部門(mén)和法律部門(mén)等各方組成的新媒體危機(jī)傳播管理小組。當(dāng)新媒體環(huán)境中出現(xiàn)引起關(guān)注的負(fù)面報(bào)道時(shí)，該小組應(yīng)該立即啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，對(duì)內(nèi)開(kāi)展分析、查處、整頓，對(duì)外與危機(jī)發(fā)生的源頭論壇、社區(qū)、門(mén)戶網(wǎng)站等進(jìn)行溝通，及時(shí)找出危機(jī)信息傳播的源頭，迅速化解可能的危機(jī)隱患。

（二）應(yīng)在危機(jī)爆發(fā)期建立快速應(yīng)對(duì)機(jī)制。長(zhǎng)期以來(lái)依賴于傳統(tǒng)主流媒體的大型國(guó)有企業(yè)，采用的信息傳播模式主要是垂直傳播模式，即從企業(yè)傳送信息到傳統(tǒng)媒體，再由媒體傳送信息到利益相關(guān)群體。大型國(guó)有企業(yè)應(yīng)當(dāng)變革其傳播模式，由垂直傳播轉(zhuǎn)向水平傳播，通過(guò)一些更加快捷高效的新媒體平臺(tái)與利益相關(guān)群體展開(kāi)雙向?qū)υ?，面?duì)面溝通。一是優(yōu)化搜索引擎。在技術(shù)層面上使得大型國(guó)有企業(yè)的聲明、新聞、相關(guān)鏈接等排在關(guān)鍵詞搜索前列，以此搶占危機(jī)引導(dǎo)先機(jī)。二是發(fā)揮企業(yè)網(wǎng)站的作用。危機(jī)發(fā)生時(shí)可在企業(yè)網(wǎng)站上及時(shí)發(fā)表正面聲明，即時(shí)更新危機(jī)處理信息，保證信息透明化，使利益相關(guān)者隨時(shí)了解事態(tài)發(fā)展，以便及時(shí)采取相應(yīng)處理措施。三是通過(guò)官方和權(quán)威專家博客優(yōu)化企業(yè)形象。由于博客溝通可以很好彌補(bǔ)企業(yè)網(wǎng)站生冷硬的非人性化缺陷，賦予個(gè)體在參與企業(yè)活動(dòng)中的人本意義，大型國(guó)有企業(yè)可以通過(guò)官方微博，開(kāi)展同危機(jī)中的其他“意見(jiàn)領(lǐng)袖”群體開(kāi)展人性化情感交流。

（作者單位：國(guó)家電網(wǎng)湖北省電力公司）