陳海暉

摘要：本文選取2015年“雙十一”期間，蘇寧易購針對京東的廣告為研究對象，運用女性主義地理學關(guān)于“女性”與“空間”的理論，文化批評中的“凝視”理論及精神分析中的“鏡像理論”，揭示了這則廣告所蘊含的對女性的歧視現(xiàn)象，指出在當今的商業(yè)社會，不管是商家還是媒體，在追逐利益的同時也必須承擔相應(yīng)的社會責任。

關(guān)鍵詞：蘇寧易購廣告；女性主義；女性歧視；社會責任

一、蘇寧廣告之營銷效果

隨著電子商務(wù)在我國的蓬勃發(fā)展，每年的“雙十一”都見證了各電商之間愈演愈烈的廣告戰(zhàn)。一則蘇寧易購在2015年11月7日發(fā)布的針對京東的廣告引起了筆者的注意。（見圖1）

廣告從營銷的角度看，確實吸引人眼球，達到了預(yù)期效果，但如果透過女性主義的視角，從廣告出現(xiàn)的背景、廣告的敘事內(nèi)容及其敘事聲音來看，這則廣告都有許多耐人尋味之處。

這則廣告的出現(xiàn)的前兩天，京東老總的妻子—網(wǎng)絡(luò)紅人“奶茶妹妹”—在網(wǎng)上曝光了懷孕的消息及照片，成功登上頭條，為京東在雙十一大戰(zhàn)中賺取了人氣。蘇寧易購作為京東的老對頭，為了挽回頹勢，在報紙上聯(lián)投三版廣告，炮轟京東，企圖化京東因為老板娘而獲得的八卦人氣和流量為自己所用。

二、對蘇寧廣告的女性主義解讀

（一）性別與空間

這三條廣告都以一個男性的聲音直接向京東發(fā)難，但落腳點都和女性相關(guān)，在聲音及語言層次上潛在地傳遞著豐富的意識形態(tài)信息。第一則“電商是男人的戰(zhàn)場，不要讓女人扛槍”印證了女性主義地理學所提出的觀點：性別和空間存在一連串復(fù)雜的關(guān)系且互為構(gòu)成。比如 “家庭”這一空間概念經(jīng)常和女性聯(lián)系在一起，但女性主義地理學家琳達·麥道威爾（Linda McDowell）卻指出：“‘家庭與女性，與女性氣質(zhì)的聯(lián)結(jié)并不是理所當然，更不是永恒的和無法改變的”[1]。在舊時代，由于父權(quán)制/夫權(quán)制對女性的壓迫束縛，剝奪了女性受教育和工作的權(quán)力，因此女性往往是居家為主，活動范圍很小，眼界也很窄。家庭空間的女性化實際上體現(xiàn)了各種由權(quán)利和不平等所構(gòu)建的社會關(guān)系。因此，“私人的”空間同時也是“公共政治的”空間。社會文化中存在的男尊女卑的思想導致了男性和女性社會空間的等級分配和劃分，由此產(chǎn)生了權(quán)利空間化，空間性別化的現(xiàn)象。隨著時代的發(fā)展，女性的社會地位不斷提高，但空間性別化仍然很明顯?？v觀社會生活的各個方面，公共的、生產(chǎn)的、支配性的空間往往屬于男性；而私人的、再生產(chǎn)的、從屬性的空間往往屬于女性。這樣的一種空間性別分配極大地束縛了女性，阻礙她們以更積極的姿態(tài)參與社會活動。在追求男女平等的今天，我們提倡的是“空間去性別化”，而非強調(diào)、固化地域空間與性別身份的關(guān)系，但遺憾的是，在蘇寧易購的廣告中我們看到的卻是后者?！半娚淌悄腥说膽?zhàn)場，不要讓女人扛槍”表面上看來似乎是對女性的關(guān)懷照顧，實質(zhì)上卻體現(xiàn)了廣告制作者大男子主義的思想。在他們看來，雖然女性是網(wǎng)購的主力軍，但她們的定位只是局限于私人空間中消費者的角色，而像電子商務(wù)這樣的社會公共經(jīng)濟領(lǐng)域，還是由男性統(tǒng)治。女性消費者仍需受制于男性提供的平臺或空間，成為男性利益鏈上的一環(huán)。廣告所用的句式— “要讓女人……”，“不要讓女人……”暗示在這樣的領(lǐng)域內(nèi)，權(quán)力完全是掌握在男性手中，女性從屬于男性，必須聽命于男性。男性的言語行為中顯示出權(quán)威的姿態(tài)，而女性則是沉默的聆聽者和服從者。第三則廣告 “老板若是真的強，頭條何需老板娘”則上升到了人身攻擊的層面。蘇寧作為一家知名企業(yè)，在公共傳播中反復(fù)拿對手的家人，特別是女性家人做文章，即使廣告效果再好，也難逃對其道德上的譴責。廣告所表現(xiàn)出來的對女性的歧視和不尊重，顯示了企業(yè)社會責任感的缺失。

（二）性別之二元對立

男性的聲音在這三則廣告中是顯而易見的，而女性只是“被談?wù)?，被?guī)約”的對象，由此，男性主體被自然地賦予了占領(lǐng)話語空間的權(quán)力，在語言傳遞上享受著女性所不具備的領(lǐng)導地位。我們可以發(fā)現(xiàn)在形形色色的含有女性意象的廣告中，不管是通過文字還是圖像，表現(xiàn)的常常是“女性由男性聲音所控制，通過不同手段的組合，被描述成普遍的依賴物或無權(quán)者。通過依賴關(guān)系，女性被建構(gòu)為一個對立于男性的團體”[2]。從這個角度分析，蘇寧的廣告也強化了男女之間的二元對立。這種范式的整體影響削弱了女性自我表現(xiàn)的能力。男性聲音、女性畫面是社會所規(guī)范的男性統(tǒng)治、女性服從的關(guān)系的商業(yè)化、具體化，是兩性不平等關(guān)系的真實寫照。

（三） “凝視理論”下的女性形象分析

蘇寧之所以投放火藥味如此之濃的廣告，是為了應(yīng)對“奶茶妹妹”懷孕的消息在網(wǎng)絡(luò)上所產(chǎn)生的高關(guān)注率。由此，我們不禁會思考這樣一些問題：女性懷孕生子本是極其私人化，也是極其普通的行為，為何“奶茶妹妹”懷孕的報道會占據(jù)各大網(wǎng)站的頭條，成為他人炒作的談資？“奶茶妹妹”作為一名剛大學畢業(yè)的普通女孩，為何能持續(xù)吸引大眾的關(guān)注？對這些問題的回答顯然和“奶茶妹妹”本身無關(guān)，而是因為她戀愛結(jié)婚的對象是一個比她大二十歲的所謂成功男士。試想，如果她嫁給一個和她年齡相當，一文不名的年輕男性，又有誰會去關(guān)注呢？從女性主義的角度來看，人們關(guān)注 “奶茶妹妹”時，并非把她當作一個具有“能動性”的“主體”，而是一個“符號”，一個用來衡量他人成功與否的“符號”。如何來解釋網(wǎng)民們對其一舉一動的持續(xù)關(guān)注和觀看，文化批評中的一個重要概念——凝視（gaze）——將給我們帶來很大啟示。

“凝視指攜帶著權(quán)力運作和欲望糾結(jié)以及身份意識的觀看方法。觀看者是‘看的主體，也是權(quán)力的主體和欲望的主體；被看者是‘看的對象，也是權(quán)力的對象，可欲和所欲的對象”[3]。關(guān)注“奶茶妹妹”的網(wǎng)民既有女性又有男性。大部分女性網(wǎng)民的“凝視”更多地屬于“明星凝視”。她們將“奶茶妹妹”視為值得羨慕的“偶像”，比如擁有美麗的外表并因此覓得財力雄厚的伴侶。鑒于“干得好不如嫁得好”的觀念在當今中國年輕女性中頗有市場的現(xiàn)狀，女性網(wǎng)民的“凝視”體現(xiàn)了她們對偶像的認同，對某種價值觀的認同。結(jié)合精神分析學派拉康的“鏡像理論”，我們能對這種現(xiàn)象進行更好的解讀。通過觀察年齡介于6-18個月的嬰兒，拉康認為，“當身體機能尚無法協(xié)調(diào)的嬰兒在鏡中看到自己的像時，他突然發(fā)現(xiàn)面前是一個完完整整、具有美好形象的個體。于是嬰兒產(chǎn)生認同感，將自我與鏡像合二為一，也正是在這個過程中，嬰兒完成了自我的建構(gòu)，為自己建立了一種虛幻卻完美的自我”[4]?！扮R像理論”不僅僅適用于嬰兒，它也作用于成年人建構(gòu)自我身份的過程。這種鏡像識別與認同同樣也發(fā)生在女性網(wǎng)民身上。網(wǎng)絡(luò)上“奶茶妹妹”的形象構(gòu)成了想象的母體。女性網(wǎng)民關(guān)注“奶茶妹妹”的過程，就如同嬰兒看到鏡中虛像的過程。她們在星光閃耀的明星面前，就像一個身體機能不足的嬰兒無法認清自我，于是明星就成了她們所面對的完美形象。人們之所以追星，就是想象著他們就是我，我要成為他們。于是無數(shù)的女性通過“觀看與凝視”，將自己認同于網(wǎng)絡(luò)新聞當中的“奶茶妹妹”，希望自己有一天也能過上嫁入豪門，衣食無憂的生活。這種想法無可厚非，但從女性主義的角度來看，這種價值觀和價值認同也頗有值得商榷之處。與此相比，男性網(wǎng)民對“奶茶妹妹”的“凝視”則要復(fù)雜得多。“凝視”理論的提出者勞拉·穆爾維（Laura Mulvey）在其文章《視覺快感和敘事性電影》中指出，“在依照性差異安排的世界中，觀看分裂為主動的男性的‘看和女性的‘被看。男人把他們的目光投射到依照他們的幻想塑形的女人身體上，而女性之所以被看被展示，在于其被塑造為極具視覺沖擊力和情欲感染力的形象”[5]。最初，“奶茶妹妹”是以其符合男性審美的女性形象走紅網(wǎng)絡(luò)，如清純，柔弱，需要保護。男性對她的關(guān)注體現(xiàn)了她作為女性的“供觀賞性”價值；其后，“奶茶妹妹”每一次成為網(wǎng)絡(luò)頭條都是和一個男性（京東老總劉強東）相關(guān)?！皠姈|公布戀情”，“劉強東支付三百萬分手費”，“劉強東自降工資轉(zhuǎn)移婚前財產(chǎn)”等標題占據(jù)了各大網(wǎng)站的頭條。如果我們將對他們的連續(xù)報道看作一部電影，那么這部電影的故事情節(jié)完全由男性角色控制。他決定了故事發(fā)展的方向和節(jié)奏，“奶茶妹妹”只不過是男性主角的附屬品配合著男主角的表演。劉強東作為大眾所熟悉的“成功男士”的代表，成為了男性網(wǎng)民想象自我的最理想存在。普通的男性網(wǎng)民渴望像劉強東一樣成功，擁有巨額的財富并收獲年輕女子的愛情。如同嬰兒第一次在鏡子面前發(fā)現(xiàn)“自我”，他們亦將自己認同為故事的男主角，在一個虛擬的世界中，實現(xiàn)了自己在現(xiàn)實中也許無法完成的對女性的征服與控制。因此，媒體所選擇的敘事角度，將報道的女主角置于沉默，隱性的地位，體現(xiàn)了以男權(quán)為中心的意識和價值定位。

三、結(jié)論

從以上對蘇寧易購廣告及其相關(guān)文化現(xiàn)象的女性主義解讀，可以看出男權(quán)社會中對男女社會性別差異的界定及男性中心的意識形態(tài)，會通過多種大眾傳媒方式傳達給受眾，潛移默化地影響及改變?nèi)藗兊膬r值取向、社會關(guān)系和文化心理。當然，我們不應(yīng)該忽視受眾對這些信息的篩選鑒別能力，過分強調(diào)它們在意識形態(tài)領(lǐng)域的教化功能。但不可否認的是，此類廣告強化了兩性差別的既定印象，并幫助人們將此印象內(nèi)在化，自然化，不利于消除社會對女性的偏見歧視，不利于構(gòu)建和諧平等的兩性關(guān)系?；谝陨戏治?，筆者認為在當今的商業(yè)社會，不管是商家，廣告的制作者還是各種媒體，在制作、刊登廣告時，都應(yīng)該將自身所擔負的社會責任放在首位，不能單純?yōu)榱俗分鹕虡I(yè)利益而放棄對自我的道德要求。

參考文獻：

[1][英]琳達·麥道威爾：《性別、認同與地方》，徐苔玲，王志弘譯，臺北群學出版有限公司，2006：68.

[2]王坤：《“不只是吸引”——電視商業(yè)廣告中的男性霸權(quán)，女性主體與形象挪用》載《當代文學文化研究》[M].華南理工大學出版社，2000：235.

[3]朱曉蘭：《凝視理論研究》，南京大學文藝學專業(yè)，2011年博士論文.

[4]張一兵.不可能的存在之真——拉康哲學映像[M].商務(wù)印書館2006：165.

[5] Laura Mulvey. “Visual Pleasure and Narrative Cinema”. In Patricia Erens. ed. Issues in Feminist Criticism. Indiana： IUP， 1990， p.28.