肖頻

湖南縣域農(nóng)村電子商務(wù)問題及對策研究※

肖頻

（湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院，湖南長沙410210）

自2013年湖南省出臺《加快電商發(fā)展若干政策措施》以來，湖南縣域農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展良好，保持高速增長態(tài)勢。但同時也存在一些突出的問題，諸如農(nóng)產(chǎn)品供給雷同、電商模式應(yīng)用不清晰、產(chǎn)業(yè)集聚力不足、人才匱乏等。新常態(tài)背景下，湖南省在轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型過程中，如何抓住縣域農(nóng)村電子商務(wù)這一戰(zhàn)略性發(fā)展契機，從問題入手來提出針對性解決方案，將成為當(dāng)前、乃至未來湖南電商戰(zhàn)略規(guī)劃的重點工作。

湖南；縣域農(nóng)村電商；問題；對策

據(jù)統(tǒng)計，2016年湖南省全省電商交易額突破2800億元，同比增長34%；在全省電商扶貧專項行動中，全省建立1000多個村級服務(wù)站，京東、淘寶、蘇寧等電商平臺在全省范圍內(nèi)開設(shè)市縣級特色館近30家。隨著滬昆高鐵、黃花機場國際物流造型、臨空產(chǎn)業(yè)區(qū)的加快建設(shè)與投入，湖南作為中部最大的高鐵樞紐中心，其在商品集散、國際航空物流輻射帶動力方面更具優(yōu)勢。為此，積極從問題研究中來探析針對性解決方案，重新整合湖南人流、物流、資金流、信息流，為湖南縣域農(nóng)村電子商務(wù)的健康發(fā)展提供保障。

一、湖南縣域農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

縣域農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)是依托現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從網(wǎng)購、交易、支付、快遞等產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)中來實現(xiàn)低成本、高效率的營銷模式，也為縣域經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級提供了新的發(fā)展路徑。2013年湖南電商公共平臺（www.hnebuy.com）的建立，借助于“湖南網(wǎng)購節(jié)”活動實現(xiàn)了一周集結(jié)電商過百家、流量過百萬、銷售過億元的佳績；2014年依托“湖南網(wǎng)購節(jié)”實現(xiàn)了企業(yè)網(wǎng)店直接銷售額17518.50萬元，帶動銷售額63994.97萬元的交易記錄。[1]2014年長沙市獲批跨境電商服務(wù)國家試點城市，從“清單核放、匯總申報”模式下實現(xiàn)B2C出口業(yè)務(wù)、“整批進口報稅、零售出倉申報”模式下的B2B2C報稅進口業(yè)務(wù)，以及借助于海關(guān)特殊監(jiān)管區(qū)政策實現(xiàn)B2B2C報稅出口業(yè)務(wù)。[2]隨著《湖南省電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2014-2020年）》的出臺，湖南商務(wù)廳立足本土電商實際，積極構(gòu)建“農(nóng)村商貿(mào)綜合服務(wù)體”電商平臺模式。與淘寶網(wǎng)合作打造“特色中國·湖南館”，促進湖南特色產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，與阿里巴巴展開合作，開通“株洲產(chǎn)業(yè)帶”、“長沙產(chǎn)業(yè)帶”等；在營造縣域農(nóng)村電商發(fā)展氛圍上，先后舉辦“全國農(nóng)產(chǎn)品電商高峰論壇”、“首屆湖南大學(xué)生電商大賽”等活動，促進了縣域農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

二、湖南縣域農(nóng)村電商發(fā)展成效

湖南縣域農(nóng)村電商發(fā)展成效主要表現(xiàn)在五方面。一是縣域農(nóng)村電商交易額增長迅猛，發(fā)展勢頭強勁。以農(nóng)副產(chǎn)品為例，春龍竹藝作為湖南電商示范企業(yè)，帶動了桃江縣涼席、竹座墊等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，僅淘寶店家已發(fā)展逾千家。二是湖南農(nóng)民及企業(yè)對電商參與熱情高漲。隨著網(wǎng)購、網(wǎng)售體系的不斷完善，湖南縣域農(nóng)村農(nóng)民及涉農(nóng)企業(yè)對農(nóng)村電商認(rèn)知度越來越高，如云猴生鮮以直營+連鎖加盟模式，定位于高端生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，每一個商品都可以溯源，有力緩解了湖南本地農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，也實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模效應(yīng)。三是縣域農(nóng)村電商平臺建設(shè)加快，特別是第三方服務(wù)商的加盟，如京東、阿里、友阿集團“特品匯”、萬企通訊“星潮流”、中國喜扣異業(yè)聯(lián)盟、索拓“2026互聯(lián)網(wǎng)溫控”等平臺的運營，為縣域農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了活力。四是縣域農(nóng)業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品獲得快速發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)民增收。以縣域農(nóng)村電商特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道來看，電商平臺擴寬了農(nóng)副產(chǎn)品的市場范圍，以電商平臺為基礎(chǔ)，依托縣、村兩級服務(wù)站，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品進城、農(nóng)資采購、農(nóng)產(chǎn)品交易、農(nóng)村金融、農(nóng)村物流等多維度產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化構(gòu)建。五是縣域農(nóng)村電商人才培訓(xùn)取得較大提升。推進農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，人才是關(guān)鍵，而人才的培養(yǎng)需要立足本土經(jīng)濟現(xiàn)狀來“擴面提質(zhì)”。一方面湖南省啟動電商平臺下鄉(xiāng)進村活動，邀請京東、阿里等電商企業(yè)參與到縣域農(nóng)村電商市場的開發(fā)，通過建立縣級、鄉(xiāng)村服務(wù)中心，來創(chuàng)建縣域農(nóng)村電商服務(wù)體系，實現(xiàn)“線上”與“線下”的良性對接；另一方面，湖南省為推進農(nóng)村電商業(yè)務(wù)培訓(xùn)，聘請專業(yè)講師來解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)人員的實訓(xùn)操作難問題，引入第三方培訓(xùn)機構(gòu)，從電腦學(xué)習(xí)到網(wǎng)絡(luò)開店進行一對一的落地培訓(xùn)；帶領(lǐng)重點縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)負(fù)責(zé)人到阿里巴巴學(xué)習(xí)與考察，有力保障了縣域農(nóng)村電商發(fā)展相關(guān)人才的需求。

三、湖南縣域農(nóng)村電商發(fā)展中的突出問題

湖南在縣域農(nóng)村電商發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃與實踐中還存在一些問題，主要表現(xiàn)在五點。一是電商發(fā)展模式模糊，缺乏科學(xué)規(guī)劃。由于湖南省自身縣域經(jīng)濟特殊性，在選擇農(nóng)村電商發(fā)展模式上存在盲目性。株洲模式雖然比較成功，但對其他縣市未必完全適用。從湖南縣域經(jīng)濟基礎(chǔ)及特色來看，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)思想制約了縣域農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化推廣。多數(shù)縣域電商企業(yè)依靠阿里巴巴、1號店等“大樹”來發(fā)展，湖南省在縣域電商發(fā)展模式及政策支撐上缺乏有力引導(dǎo)，使得農(nóng)村電商發(fā)展進程緩慢，特別是特色農(nóng)產(chǎn)品的外銷、農(nóng)資產(chǎn)品的購進存在較多阻力，難以做大做強。[3]二是縣域電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)鏈條短，產(chǎn)品雷同率高帶來同質(zhì)化問題突出。湖南享有“魚米之鄉(xiāng)”美譽，水稻、柑橘、苧麻產(chǎn)量居全國首位，活豬、大米、茶葉、烤煙等特色農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，但從天貓、淘寶、京東等電商平臺線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品種類來看，相似度高，特色不突出，價格戰(zhàn)促銷問題帶來附加值普遍較低。三是縣域農(nóng)村電商企業(yè)多為中小微企業(yè)，電商意識不強，對信息技術(shù)應(yīng)用水平較低，尤其是在借助電商平臺來優(yōu)化營銷策略上缺乏主動性，認(rèn)為是“虛”的東西。四是缺乏產(chǎn)品品牌建設(shè)與宣傳、推廣。從湖南本土縣域電商企業(yè)的經(jīng)營管理來看，不擅長品牌包裝與設(shè)計，對農(nóng)村電商認(rèn)識不充分，過于關(guān)注線下營銷，缺乏對網(wǎng)絡(luò)信息的跟蹤與獲取。五是人才匱乏，缺乏完善的電商產(chǎn)業(yè)人力培訓(xùn)體系。從縣域農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀來看，人才不足是普遍問題，特別是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村屯，懂網(wǎng)絡(luò)、熟悉電商技能的人才較少。從阿里研究院、淘寶商學(xué)院分布的《縣域電商人才研究微報告》來看，未來縣域電商人才需求量將超過200萬，而對于城鎮(zhèn)待業(yè)大學(xué)生、農(nóng)村返鄉(xiāng)大學(xué)生群體來說，受多種因素的制約，未能參與到電商運營推廣與銷售，而本地人才培養(yǎng)又存在周期性，使得電商人才匱乏成為突出難題。[4]

四、紓解湖南縣域農(nóng)村電商發(fā)展的對策與建議

（一）注重農(nóng)村電商規(guī)劃，打造特色縣域電商產(chǎn)業(yè)

從湖南省縣域電商發(fā)展現(xiàn)狀及問題來看，只有立足湖南縣域經(jīng)濟實際，從產(chǎn)業(yè)集聚和規(guī)劃上來打造縣域特色。由政府牽頭，聯(lián)合工商、農(nóng)業(yè)、宣傳、電信、商貿(mào)等部門，因地制宜的來規(guī)劃縣域電商發(fā)展規(guī)劃，挖掘縣域特色農(nóng)產(chǎn)品，從農(nóng)村電商品牌建設(shè)、活動策劃、宣傳、推廣等方面來協(xié)同，發(fā)揮縣域電商集聚效應(yīng)。在政府導(dǎo)向上，積極從資金、場地、價格戰(zhàn)競爭等問題中來加快推進線上、線下產(chǎn)業(yè)共融，順勢而為。如對于湘字號茶葉，安化縣的黑茶，白沙溪的黑茶，長沙縣金井鎮(zhèn)的綠茶，岳陽洞庭湖的君山銀針等茗茶，要從企業(yè)培育、品牌推廣、產(chǎn)品包裝與茶葉深加工等領(lǐng)域，提升茶葉品牌價值。在縣域電商集群發(fā)展上，要以“螞蟻雄兵”之勢來統(tǒng)合農(nóng)村電商隊伍，立足縣域當(dāng)?shù)?，圍繞產(chǎn)業(yè)來打造集群優(yōu)勢，依托區(qū)域品牌來推進特色農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。

（二）加強農(nóng)村電商宣傳與推廣，構(gòu)建多元化運營模式

縣域農(nóng)村電商宣傳工作至關(guān)重要，特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，無論是個體工商戶，還是企業(yè)，以及村民，要從農(nóng)村電子商務(wù)的內(nèi)涵、功能、特色及作用等方面，積極宣傳，讓廣大農(nóng)村農(nóng)民認(rèn)識到電商的重要性，理解和參與到電商實踐中。如在宣傳方式上，依托電視、廣播、報紙、廣告牌、電子屏、微信公眾號、以及車載廣告宣傳等陣地加強電商意識引導(dǎo)，通過組織優(yōu)秀村民電商經(jīng)驗交流會，以現(xiàn)身說法方式來鼓勵更多的村民、創(chuàng)業(yè)者投入到電商產(chǎn)業(yè)，尤其是對廣大待業(yè)青年，要從村級示范淘寶店銷售模式、購物模式等體驗中，來激發(fā)廣大青年的創(chuàng)業(yè)意識。[5]在縣域農(nóng)村電商模式創(chuàng)新上，一是依托阿里、京東、湖南農(nóng)村商貿(mào)綜合服務(wù)平臺86077.com，以“一縣一站、一村一社”模式來實現(xiàn)農(nóng)村商貿(mào)電商化；二是依托湖湘商貿(mào)（湘村購）平臺，從電商進村規(guī)劃、建設(shè)、運營及產(chǎn)品展示到下單，與實體批發(fā)集散中心相結(jié)合來打造一站式采購消費、線上線下的倉儲直配；三是打造農(nóng)人公社，以天網(wǎng)、地網(wǎng)、人網(wǎng)、物流網(wǎng)、商品網(wǎng)來構(gòu)建新型農(nóng)村電商運營綜合服務(wù)平臺，實現(xiàn)“廠家直供”與“農(nóng)產(chǎn)品進城”的雙向互通；四是以開發(fā)B2B、O2O等電商平臺，以“線下社區(qū)商業(yè)+線上電商服務(wù)”來實現(xiàn)“供應(yīng)商-平臺-便利店-顧客”的有效串聯(lián)，促成資源共享。

（三）注重電商人才引入與培養(yǎng)體系建設(shè)

推進縣域農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，人才是根本，也是基礎(chǔ)。在電商人才引進上，一方面依托湖南省內(nèi)大專院校，積極構(gòu)建縣域農(nóng)村電商人才培養(yǎng)基地，為縣域電商規(guī)劃與發(fā)展輸送專門性技能人才；另一方面依托阿里研究院、菜鳥網(wǎng)絡(luò)等知名電商平臺，積極組織廣大農(nóng)民工、農(nóng)村過剩產(chǎn)業(yè)人員參與電商培訓(xùn)，特別是在學(xué)制上要注重靈活性，培養(yǎng)方向上要有針對性，要保障本地人才盡快上崗，勝任崗位。再者，結(jié)合縣域電商人才需求，從優(yōu)秀青年干部選拔中為縣域網(wǎng)商結(jié)成對子，發(fā)揮其在知識、技術(shù)上的優(yōu)勢，來更好的服務(wù)湖南縣域電商產(chǎn)業(yè)。

（四）強化政策扶持，規(guī)范縣域電商有序發(fā)展

根據(jù)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》，湖南省在推進縣域農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與建設(shè)發(fā)展中，盡快出臺適合本縣域?qū)嶋H的實施辦法，明確農(nóng)村電商的定位、目標(biāo)和內(nèi)容、布局，不盲目復(fù)制“淘寶村”模式，避免“運動式”發(fā)展，強調(diào)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步推進。在農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃上，避免“遍地開花”，在制定農(nóng)村電商優(yōu)惠政策上，防范政府扶持資金變?yōu)閭€別電商平臺的“建設(shè)資金”，特別是在農(nóng)村電商服務(wù)規(guī)范與市場監(jiān)管上，堅決打擊“假貨”、“刷單”等不正當(dāng)競爭行為，積極發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、社會組織等團體作用，來推進人才培訓(xùn)、技術(shù)輔導(dǎo)、創(chuàng)業(yè)咨詢等公共服務(wù)工作。在農(nóng)村金融政策扶持上，針對農(nóng)村電商主體多元性問題，從授信、貸款支持、簡化貸款手續(xù)等方面來進行完善；鼓勵專業(yè)市場、網(wǎng)店聯(lián)盟、消費者點評網(wǎng)站等第三方信用評價體系建設(shè)；鼓勵金融機構(gòu)、非銀行支付機構(gòu)產(chǎn)與到農(nóng)村電商交易結(jié)算；加強對農(nóng)村電商配套設(shè)施，特別是平臺引進、存儲物流、寬帶接入等軟硬環(huán)境建設(shè)，為農(nóng)村電商發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

[1]唐璐.3年后湖南電商交易總量或?qū)⑦_(dá)到8000億元——專訪湖南省商務(wù)廳電子商務(wù)處處長胡松強[J].金融經(jīng)濟,2015,(01):52-53.

[2]賀正楚,黃穎琪,吳艷,潘紅玉.跨境電商發(fā)展的制約因素、優(yōu)勢及措施——兼以湖南為例而論[J].長沙理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版), 2016,(05):115-121.

[3]朱敏怡,王明宇.湖南省農(nóng)業(yè)電商發(fā)展研究[J].電子商務(wù),2014, (02):5-6.

[4]陳亮.從阿里平臺看農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展趨勢[J].中國流通經(jīng)濟,2015,(06):58-64.

[5]魯釗陽,廖杉杉.農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的區(qū)域創(chuàng)業(yè)效應(yīng)研究[J].中國軟科學(xué),2016,(05):67-78.

責(zé)任編校：饒敏

Problems and Countermeasures of RuralE-Commerce in County-Levels in Hunan Province

XIAO Pin
(Hunan International Business VocationalCollege,Changsha,Hunan,410210,China)

The E-Commerce industry develops well as a whole and maintains a rapid growth since Hunan government introduced"Policies and Measures to Accelerate the Developmentof E-Commerce"in 2013.However, there are still some prominent problems as follow:supply ofidentical agricultural products,improper application of E-Commerce models,insufficientindustry agglomeration and lack ofrelevanttalents,etc.Itwillbecome the important tasks for Hunan province in its present and future E-Commerce strategic planning how to grasp the strategic developmentopportunity ofrural E-Commerce in county-level and what countermeasures to putforth targeting the existing problems.

Hunan province;county-levelrural E-Commerce;problems;countermeasures

F724.6

A

2095-7955（2017）01-0054-03

湖南省社科基金決策咨詢專項課題及省情決策咨詢課題《關(guān)于構(gòu)建湖南農(nóng)村電子商務(wù)扶貧模式的對策建議研究》（項目編號：16JCC041）。

2017-02-02

肖頻（1973-），湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院副教授。主要研究方向：電子商務(wù)及高職教育研究工作。