孫聰慧 北京大學(xué)

新媒體時(shí)代下快消行業(yè)的營(yíng)銷傳播策略

孫聰慧 北京大學(xué)

隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，信息科技的發(fā)展速度也變得越來越快，在這樣的發(fā)展趨勢(shì)之下，新媒體的發(fā)展就變得更加迅猛。與以往不同的是，現(xiàn)階段人們要想對(duì)一些信息進(jìn)行獲取或者是傳播，其方式都發(fā)生了一些根本的改變，這些改變也在一定程度上對(duì)人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生了影響。目前，快速消費(fèi)品行業(yè)是與人們的生活聯(lián)系最為密切的行業(yè)之一，為了使其發(fā)展的更為迅速，快消行業(yè)就必須順從現(xiàn)在的新媒體時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)，并且不斷對(duì)一些多遠(yuǎn)的營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行探索研究，只有做到上述內(nèi)容，那么快消行業(yè)的發(fā)展才能更好更快。

新媒體 快消 時(shí)代 升級(jí) 消費(fèi) 營(yíng)銷 策略

一、新媒體定義及特征

一般來說，新媒體的媒體形態(tài)主要是依靠新技術(shù)的支撐體系而漸漸形成的，比如：數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙等。新媒體作為“第五媒體”與那些傳統(tǒng)意義上的媒體還是存在一定的差異的。在美國(guó)一本名叫《連線》的雜志當(dāng)中，它曾對(duì)新媒體做出了這樣的定義：所有人面向所有人的傳播。通過對(duì)新媒體進(jìn)行了適當(dāng)?shù)姆治鑫覀兊贸?，在該媒體當(dāng)中，最為主要的特征主要有以下幾類，即：交互性、個(gè)性化、社群化、共享性等等。

二、快消行業(yè)的發(fā)展和變化

通常情況下，那些使用壽命比較短的并且消費(fèi)速度比較快的產(chǎn)品就被稱之為快速消費(fèi)品?？焖傧M(fèi)品所包含的種類也是十分繁多的，最主要的有個(gè)人護(hù)理品、家庭護(hù)理品等等?，F(xiàn)階段在現(xiàn)代商業(yè)中，快速消費(fèi)品所占據(jù)的市場(chǎng)化程度是最高的。由于快銷產(chǎn)品對(duì)于同質(zhì)化的要求比較高，而且該類產(chǎn)品的購買決策往往比其他一些產(chǎn)品要短，所以快消行業(yè)十分依賴營(yíng)銷，如果營(yíng)銷沒有做好，那么消費(fèi)者就無法對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的好感或者認(rèn)同。由此我們可以看出，快消產(chǎn)品往往都是在上架之前的三秒之內(nèi)決定生死，所以營(yíng)銷當(dāng)中最需要解決的核心問題就是怎樣提升消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的好感與認(rèn)知。

現(xiàn)在在新媒體時(shí)代中的快消行業(yè)，不論是面臨的渠道還是運(yùn)營(yíng)模式都發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)變。由于現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)要求，傳統(tǒng)的渠道已經(jīng)不能滿足現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)要求，所以在這種情況之中，電商、云商、分銷軟件等都漸漸出現(xiàn)，這些軟件的出現(xiàn)不僅為經(jīng)銷商帶來了極大的好處，同時(shí)還可以讓他們的管理變得更加便捷。通過對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行分析我們得出，現(xiàn)在的消費(fèi)領(lǐng)域是十分擁擠的，造成這樣現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因就是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)門檻變得越來越低，跨境電商的便利等等，也正是因?yàn)槿绱?，渠道為主要?nèi)容的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，營(yíng)銷漸漸成為了消費(fèi)升級(jí)的根本。所以針對(duì)這一現(xiàn)象，我們更應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品本身具有的價(jià)值。

三、營(yíng)銷傳播策略分析

（一）社會(huì)化營(yíng)銷

現(xiàn)在在新媒體時(shí)代當(dāng)中，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)就是社會(huì)化營(yíng)銷，社會(huì)化營(yíng)銷通常就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)或者其他的一些互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)來進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷操作，在進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，最為常見的營(yíng)銷工具主要包括以下幾種，即：微博、博客、圖片或者視頻分享等等。

在社會(huì)化營(yíng)銷當(dāng)中，雖然杜蕾斯社會(huì)化營(yíng)銷做得比較好，但是要想進(jìn)行模仿，那么幾乎是沒有可能性的。在人類的兩大本能當(dāng)中，性占據(jù)著其中一個(gè)，而情趣產(chǎn)品本身就具有一定的娛樂屬性?？墒菍?duì)于那些消費(fèi)者認(rèn)同程度不高的品牌來說，社會(huì)化營(yíng)銷就無法起到真正的作用。

在進(jìn)行相關(guān)分析的過程中，我們主要以統(tǒng)一的ALKAQUA的愛夸水發(fā)布品牌為例進(jìn)行了以下分析：

在2016年的4月，各大衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站中都開始傳播了一支唯美又簡(jiǎn)單的廣告，甚至這則廣告在朋友圈也得到了十分廣泛的傳播，這個(gè)廣告就是由王凱代言的第一支TVC廣告片，這部廣告之所以可以受到絕大多數(shù)人的青睞，并且擁有了較長(zhǎng)時(shí)間的傳播周期，最為主要的原因就是，該廣告擁有良好的傳播規(guī)劃。

1.前期造勢(shì)。在該廣告還沒開始傳播之前的半個(gè)月，品牌方就已經(jīng)開始在微博上發(fā)出了相關(guān)的傳播tag，之后又發(fā)布了有關(guān)王凱的拍攝花絮，在這樣的過程中，很多粉絲都對(duì)這則廣告產(chǎn)生了濃厚的興趣，并且懷有期待的心理。

2.中期引爆。當(dāng)前期的造勢(shì)做好之后，品牌方就在TVC上線的當(dāng)天進(jìn)行了tag的傳播，而且發(fā)布時(shí)間也是相當(dāng)?shù)木珳?zhǔn)，這樣一來，儀式感就變得十分充足，再加上粉絲團(tuán)的造勢(shì)，該條廣告僅閱讀量就已經(jīng)達(dá)到了1700萬。

3.后期延展。廣告片成功上線后，品牌方并沒有停止相關(guān)的工作，反而是在官方的微博上發(fā)布了有關(guān)TVC的主題，以此來和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，并且在此期間借助王凱的新劇《歡樂頌》來推動(dòng)持續(xù)的炒作。

通過對(duì)上述的內(nèi)容進(jìn)行分析我們可以看出，成功的社會(huì)化營(yíng)銷并不是一下子就可以做到的，只有對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行仔細(xì)的策劃，那么社會(huì)化營(yíng)銷才能邁向成功。而且在傳播的過程中，不論是前期造勢(shì)、中期引爆還是后期延展，我們都必須讓其緊密的結(jié)合在一起。

（二）線上線下整合

現(xiàn)階段，在碎片化嚴(yán)重的發(fā)展趨勢(shì)下，單一的營(yíng)銷傳播方式已經(jīng)無法滿足相應(yīng)的傳播訴求，針對(duì)這一問題，大部分的快消品牌已經(jīng)引起了重視，并且做出了適當(dāng)?shù)母纳?。就拿伊利和百度?lián)合打造的虛擬現(xiàn)實(shí)參觀工廠舉例來說，在這個(gè)過程中，用戶只要打開手機(jī)百度，并且利用VR眼鏡就可以隨時(shí)隨地的對(duì)伊利全球的牧場(chǎng)進(jìn)行參觀，與此同時(shí)，用戶在進(jìn)行參觀的過程中還可以對(duì)度秘進(jìn)行交流。這種線上線下的營(yíng)銷模式不僅可以得到消費(fèi)者的認(rèn)同，同時(shí)也很好的對(duì)品牌核心的價(jià)值進(jìn)行了呈現(xiàn)。

四、結(jié)語

綜上所述我們可以看出，快速消費(fèi)品要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利和發(fā)展，那么就必須與消費(fèi)者保持良好的對(duì)話，這不僅是快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的重要途徑，同時(shí)也是營(yíng)銷當(dāng)中最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一。但是在現(xiàn)今的新媒體時(shí)代中，它會(huì)為我們帶來更多的可能性，所以對(duì)于這些即將發(fā)生的可能性，我們拭目以待。

[1]趙晨.淺析新媒體時(shí)代快消行業(yè)的營(yíng)銷傳播策略[J].中國(guó)傳媒科技，2017，(05):101-102.

[2]劉曉媚.淺析新媒體時(shí)代珠寶品牌的營(yíng)銷傳播策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017，(12):30-31.

[3]崔潔.新媒體時(shí)代的營(yíng)銷傳播策略研究——以YSL星辰口紅在微博及微信的爆紅為例[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(下旬刊)，2017，(02):41.

孫聰慧（1987-），女，漢族，河南人，碩士，研究方向：整合營(yíng)銷傳播。