趙俊芳

【摘要】從2015年起，網絡直播營銷風云突起，各大網站紛紛試水，想在競爭日益激烈的網絡營銷中拔得頭籌。從本質上看，直播的門檻是很低的，有一個可以錄像的智能手機，有網絡接入，就可以開始直播了。但是要做一場有效的網絡直播營銷，達到營銷的目的，遠沒有這么簡單，需要過硬的產品、良好的方案設計、內容等各個方面的準備，最重要的還是要有創(chuàng)意，即“內容為王”。

【關鍵詞】有效 創(chuàng)意 直播營銷

最近幾年是網紅直播迎來井噴式發(fā)展的年份，諸多直播平臺相繼涌現，各大互聯網巨頭相繼參與到這場直播盛宴中，這在國內互聯網發(fā)展至今仍屬極少見的事情。其中以游戲直播、秀場直播、體育直播最為火爆，在游戲直播中，誕生了斗魚、熊貓、虎牙、全民、龍珠、戰(zhàn)旗；在體育直播中，誕生了諸如直播吧、風云直播、樂視體育、章魚TV等平臺；而在真人秀場直播中，競爭最為慘烈：映客、花椒、一直播、小米、YY LIVE、默默等。同時在網紅直播界也發(fā)生了幾件廣為傳頌的事件，更是奠定了直播營銷在營銷領域的地位。

直播營銷是指在事件發(fā)生現場，隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程，制作和播出節(jié)目的營銷方式。該營銷活動以直播平臺為載體，以展示商品為主要內容，達到企業(yè)獲得品牌提升或銷量增長的目的，其核心價值在于它聚集注意力的能力，它的實質不是一次性促銷，而是一次需要持續(xù)性投入的內容營銷。

直播營銷在現階段之所以如此受青睞，有以下幾個原因：

一、效果好，收益高。

相較于其他的轉播方式，直播營銷直接讓用戶和直播者接觸，短時間內就能取得很好的效果。例如，全球最大的化妝品集團巴黎歐萊雅帶著鞏俐、李冰冰、李宇春和井柏然參加第69屆戛納電影節(jié)，從接機到入住酒店等全方位的場景直播，據稱當天天貓官方旗艦店里李宇春同款唇膏4小時候售罄，收到了巨大的回報。

二、互動性強，誘發(fā)大眾的從眾心理。

傳統(tǒng)電視相比，互聯網視頻的一大優(yōu)勢就是能夠滿足用戶更為多元的需求。它提供的不僅僅是單向的觀看，還可以讓用戶有更多的參與感，比如能一起發(fā)彈幕吐槽，喜歡誰就直接獻花打賞，甚至還能動用民意的力量改變節(jié)目進程，這種互動的真實性和立體性，也只有在直播的時候能夠完全展現。其實現在許多受眾，更多像是一款容器，只是容納信息，很少去處理信息。在互聯網時代，吃瓜群眾的目光總是聚焦在熱點的周圍，喜歡集體性的吐槽，這就是從眾心理的體現。在直播過程中，如果可以恰當的應用這種從眾心理，讓用戶參與到品牌的整個建設過程中，自然可以增加大眾對商品的認同感。

三、企業(yè)需要新鮮的營銷平臺。

在過去幾年，很多企業(yè)、政府機構已經將在微博、微信開通賬號，將其作為企業(yè)品牌營銷和文化傳播的標配。不過，這些傳播主要還是以圖文為主，用戶看到的還都是靜止的畫面，微信上傳播的方式更多一些，比如一些H5游戲或展示頁面，但這些圖文還是不夠立體。在如今這個信息泛濫的時代，單純的文字傳播很可能被忽略。視頻直播的興起，彌補了企業(yè)進行營銷傳播的缺憾，在微博、微信之外，多了一個更為立體、生動的營銷陣地。

直播是一種新的信息傳遞媒介，它結合了以往的視頻營銷、社區(qū)營銷、口碑營銷、事件營銷等特點，能讓品牌、營銷、用戶、交易和社區(qū)連貫起來，也是企業(yè)一直想要嘗試的新型網絡營銷模式。那么企業(yè)要如何做，才能做出一場成功網絡直播營銷呢？筆者認為有以下幾點值得思考：

一、做好市場調研

企業(yè)只有事先做好市場調研，才是做好直播營銷的第一步。直播的受眾是誰，客戶的需求是什么，策劃好自己直播的內容，注意避免同質化的競爭。直播的目的是向用戶推銷商品，企業(yè)要清楚地分析自身的優(yōu)缺點，像歐萊雅、小米等大品牌，做直播營銷經費充足，人脈資源豐富，可以有效的實施任何想法。但大多數的公司和企業(yè)沒有這么充足的資金和人脈儲備，就需要發(fā)揮自己的優(yōu)點來彌補，例如，在小米MAX直播之中，發(fā)紅包吸引了粉絲在午夜一兩點鐘依舊在手機屏幕前不斷的刷屏，一點點的直播紅利往往都會收到意想不到的直播效果。

二、良好的直播方案設計

良好的直播方案需要銷售、廣告策劃人員的共同參與，使推銷的產品在營銷和視覺效果之間的差別不大或者剛好吻合。在直播過程中，過分的營銷往往會引起受眾的反感，所以在方案設計過程中，如何把握視覺效果和營銷方式之間的“度”，需要不斷的調整才能得到一個滿意的答案。直播營銷并不是要給受眾傳達的信息是越多越好，而是要抓住消費者的心理需求，有時候講究設計學里面的一句話，即“LESS IS MORE”。營銷最終是要落實在轉化率上，實時的、后期的反饋要跟上，通過數據反饋可以不斷的修整設計方案，進而提高營銷方案的可實施性。

三、過硬的產品

如果某個產品專業(yè)性很強、具有不可復制性，采用直播營銷會有很好的效果。不同的產品有不同的推銷方式，在推廣的過程中就要體現產品的專業(yè)性和不可復制性。例如有些父母在孩子出生之前，會報各種輔導班去學習如何做照顧胎兒；孩子出生之后又會通過各種方式了解如何照顧剛出生的胎兒等等。人們剛開始接觸陌生事物的時候，總會通過專家來給予指導，所以專業(yè)性在直播營銷過程中總是不缺賣點，也永遠不缺用戶。

四、直播內容要獨具創(chuàng)意

類似電視節(jié)目過期不候的特性，直播內容要有足夠的吸引力才能讓用戶在特定時間持續(xù)觀看?，F在許多直播平臺為了吸引流量，內容上千篇一律，總是離不開賣萌、賣腐、賣顏值，這幾乎已經成為受眾對網絡直播的一個典型印象。在內容設計上要另辟蹊徑、獨具創(chuàng)意，例如前段時間在網絡上直播捕捉龍蝦，后期又直播如何烹制龍蝦，收獲了大量粉絲的關注，收到了意想不到的效果；或者所選的內容要與流行話題結合，將產品的特點與時下流行的話題結合起來創(chuàng)作一些軟文，讓受眾在接收這些話題的時候自然地了解到產品，獲得關注度。所以企業(yè)在選擇直播之前一定要想好自己要去直播什么，調查一下其他平臺有沒有也在做類似的題材，沒有被挖掘的市場往往充滿著更多的機會。

總的來說，網絡直播營銷是結合了以往所有網絡營銷特點的升級版營銷方式，它的實時互動性以及對用戶注意力的凝聚和產品營銷價值，是其他網絡營銷方式無可比擬的，所以企業(yè)還是要像做其他方式的網絡營銷一樣，需要認真策劃、運營才能夠做好。