張文琦　程艷芳　張寶玉

[提要] 隨著銀行業(yè)的深化改革和利率市場化穩(wěn)步的推進(jìn)，商業(yè)銀行傳統(tǒng)經(jīng)營模式和盈利模式加快轉(zhuǎn)變方式，銀行理財業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，并成為銀行業(yè)新的競爭點和盈利項目。本文以寧波銀行為例，通過問卷調(diào)查，認(rèn)為開發(fā)滿足客戶個性化需求的理財產(chǎn)品和服務(wù)，向社區(qū)化、網(wǎng)絡(luò)化、多元化方向發(fā)展理財服務(wù)是商業(yè)銀行的必然趨勢。

關(guān)鍵詞：銀行理財業(yè)務(wù)；問卷調(diào)查；現(xiàn)狀及建議

本文為國家級大學(xué)生創(chuàng)新研究項目：“互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及問題調(diào)查研究——以寧波銀行為例”（編號：201611149025）階段成果

中圖分類號：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年1月20日

20世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)飛速崛起，在隨后的十年，互聯(lián)網(wǎng)得到了廣泛的普及和應(yīng)用并滲透到各個領(lǐng)域，這其中也包括經(jīng)濟(jì)學(xué)，于是出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)金融”這個熱門概念?！盎ヂ?lián)網(wǎng)金融”已經(jīng)成為影響金融業(yè)發(fā)展的新引擎，也成為銀行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高服務(wù)效率的新技術(shù)因素。互聯(lián)網(wǎng)金融打破了傳統(tǒng)金融的藩籬，近幾年來，由各種寶類理財產(chǎn)品、P2P理財產(chǎn)品、眾籌平臺組成的互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品驟然興起，給商業(yè)銀行傳統(tǒng)個人理財業(yè)務(wù)帶來的沖擊與日俱增。本文通過分析互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，并結(jié)合當(dāng)下客戶對理財產(chǎn)品的具體需求，進(jìn)而提出商業(yè)銀行應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的針對性建議。

一、研究背景、目的及意義

（一）研究背景。商業(yè)銀行在我國已經(jīng)有100多年的發(fā)展歷史，它發(fā)展到今天，與其當(dāng)時因發(fā)放基于商業(yè)行為的自償性貸款從而獲得“商業(yè)銀行”的稱謂相比，已相去甚遠(yuǎn)。今天的商業(yè)銀行已被賦予更廣泛、更深刻的內(nèi)涵。特別是20世紀(jì)80年代末放松管制、金融自由化背景條件下，銀行業(yè)的競爭空前激化，銀行存貸款的利差收益越來越小，在這種情況下，許多銀行開始將目光從表內(nèi)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向表外業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，逐漸成為多功能、綜合性的“金融百貨公司”。在此背景下，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)下應(yīng)運而生，它為商業(yè)銀行注入了新的盈利源泉。可是隨著時間的發(fā)展，商業(yè)銀行理財產(chǎn)品和理財業(yè)務(wù)開始逐漸趨同化，當(dāng)前若一個銀行開辦了新的業(yè)務(wù)，其他銀行不久就會競相開辦相同的或相似的業(yè)務(wù)，銀行業(yè)務(wù)在不斷地創(chuàng)新，而又不斷地趨同。到21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)金融從支付、理財、信貸等銀行基本業(yè)務(wù)領(lǐng)域向傳統(tǒng)商業(yè)銀行發(fā)起沖擊，創(chuàng)新而生的互聯(lián)網(wǎng)上各式各樣的“寶”類理財產(chǎn)品、P2P理財產(chǎn)品憑借其特有的低門檻、高流動性、購買方便等特點不斷吸引著理財人群，給商業(yè)銀行傳統(tǒng)理財業(yè)務(wù)經(jīng)營造成了壓力。我們所要研究的問題便是基于此背景下，商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及面臨的問題，并為它們提出可供參考的建議。

（二）研究目的?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，給我國商業(yè)銀行的經(jīng)營方式、服務(wù)理念均已造成了一定沖擊，所以面對這樣的現(xiàn)實情況，商業(yè)銀行該如何積極應(yīng)對，努力轉(zhuǎn)型，是值得深思的。本文研究的目的就在于通過分析互聯(lián)網(wǎng)金融理財對商業(yè)銀行傳統(tǒng)個人理財業(yè)務(wù)的影響，提出有效應(yīng)對的辦法，提高我國商業(yè)銀行的創(chuàng)新能力，使商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變觀念，努力提升服務(wù)水平和創(chuàng)新產(chǎn)品種類，以提高商業(yè)銀行的自身競爭力，以寧波銀行為例，我們解析商業(yè)銀行理財市場發(fā)展面臨的問題，并提出相關(guān)政策建議。

（三）研究意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，個人理財也開始被更多的人認(rèn)識與了解。與此同時，商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)也受到了一定的沖擊。本文通過參考國內(nèi)外研究文獻(xiàn)，對商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究，提出在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的創(chuàng)新策略，為商業(yè)銀行應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊提供參考借鑒，具有積極的理論意義與現(xiàn)實意義。具體有以下幾點：對在互聯(lián)網(wǎng)背景下商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)進(jìn)行研究分析可有效減緩商業(yè)銀行受到的沖擊；針對相關(guān)問題提出的建議可以推進(jìn)商業(yè)銀行在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面的改革與創(chuàng)新；以比時代變化更快的預(yù)知能力調(diào)整自己的行為，可以使得商業(yè)銀行更好地適應(yīng)市場。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)問卷調(diào)查

為更好地了解在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下，商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，我們以寧波銀行北京分行為調(diào)查單位，隨機抽樣的方式，在銀行內(nèi)選擇銀行職員開展問卷調(diào)查和訪談，針對銀行開展的個人理財業(yè)務(wù)進(jìn)行研究。

寧波銀行個人理財業(yè)務(wù)包括以下三大類：現(xiàn)金管理類產(chǎn)品、固定收益類產(chǎn)品、權(quán)益投資類。在這其中，比較受歡迎和熱門的主要是理財產(chǎn)品的“活期化”系列、“惠添利”、“惠安心”系列、“E點通”系列，債券型和混合型基金系列、分紅險和萬能險保險系列、“智匯金”貴金屬交易業(yè)務(wù)。（表1）

寧波銀行目前還成立了針對高端理財客戶的惠財客戶部，主要針對一些中高端客戶，以“白領(lǐng)融”、“白領(lǐng)通”等特色金融產(chǎn)品為載體，為這類目標(biāo)客戶提供融資服務(wù)，經(jīng)過多年經(jīng)營，寧波銀行的個人理財產(chǎn)品得到了一個較好的發(fā)展。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查的銀行職員普遍認(rèn)為商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)確實受到了互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的影響，其中有32%的銀行職員認(rèn)為他們受到了來自互聯(lián)網(wǎng)金融的較大沖擊。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，商業(yè)銀行推出的個人理財產(chǎn)品中，信托型理財產(chǎn)品占比為63.16%，其他種類的產(chǎn)品所占比例較低。由此可見，商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品品種單一，尤其是商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)在理財增值、消費貸款和便捷高效的結(jié)算服務(wù)方面存在不足。

有68.42%的被調(diào)查銀行職員認(rèn)為商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)比較完善，基本可以滿足客戶需求，然而通過我們對客戶需求調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在“是否能找到非常適合自己的理財產(chǎn)品”的問題上，65.22%的客戶認(rèn)為他們在商業(yè)銀行無法找到合適的理財產(chǎn)品，這說明目前商業(yè)銀行對自己理財產(chǎn)品的認(rèn)知和客戶需求上存在一定的偏差。因此，商業(yè)銀行為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融理財?shù)臎_擊，首先需要明確客戶需求。隨即我們向銀行的客戶群進(jìn)行了調(diào)查，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析整合。

同時，我們在北京市隨機選擇市民調(diào)查銀行理財需求情況。在對金融產(chǎn)品選擇的側(cè)重點上，調(diào)查客戶著重考慮“預(yù)期收益率”的比例高達(dá)69.75%，在對銀行個人理財業(yè)務(wù)服務(wù)的期望上，“理財增值服務(wù)”占56.52%，超過一半的客戶都希望銀行提供理財升值服務(wù)。這說明大多數(shù)客戶都很重視收益，而與收益相對應(yīng)的風(fēng)險問題上大家的要求略低，這說明，30歲以下的年輕人對風(fēng)險厭惡程度較低，他們更加重視收益，而對風(fēng)險問題略微忽略；其次，被調(diào)查者比較看重產(chǎn)品的流動性，占被調(diào)查者的43.48%。相比于規(guī)避風(fēng)險，他們更傾向選擇風(fēng)險比較高的投資產(chǎn)品，同時對產(chǎn)品的流動性又有較高的期望。

通過從客戶對互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的認(rèn)可程度的調(diào)查來看，雖然客戶們目前對互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品認(rèn)可度已經(jīng)大大提升，但是并沒有超過對銀行的認(rèn)可程度，銀行理財產(chǎn)品會受到一定影響，但影響并不是毀滅性的，雖然商業(yè)銀行理財產(chǎn)品存在諸多不足，但高達(dá)65.22%的客戶還是選擇偏向于商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)，說明銀行理財產(chǎn)品認(rèn)可度還是比較高的。偏向于商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的客戶大多數(shù)看中的是銀行的信譽、資金安全性高，其次是銀行資金鏈優(yōu)勢及專業(yè)的理財模式，而選擇互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的客戶看中的多是其較高的流動性、收益率、低門檻及便捷的購買方式。兩者優(yōu)缺點也十分明顯，那么銀行為應(yīng)對這種沖擊，可以在明確不同客戶理財投資需求與側(cè)重點情況下制定較完善的應(yīng)對策略。

通過對問卷一系列的分析和實地的調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行傳統(tǒng)個人理財業(yè)務(wù)和其個人理財產(chǎn)品主要存在以下幾個問題：（1）各商業(yè)銀行推出的個人理財產(chǎn)品大同小異，產(chǎn)品形式單一，趨同明顯，并且大多存在收益率低、門檻高的弊端，不能很好地迎合顧客的需求；（2）商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的促銷模式仍比較單一，基本通過營業(yè)推廣的方式向客戶進(jìn)行，但是商業(yè)銀行的員工進(jìn)行的多為無差異營銷，難以使客戶對金融產(chǎn)品形成長期的品牌偏好；（3）大多商業(yè)銀行過分注重金融專業(yè)的人才，而忽略對金融、營銷、互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合型人才的培養(yǎng)。

三、商業(yè)銀行應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的對策建議

（一）加強理財產(chǎn)品創(chuàng)新。在我們發(fā)放的針對客戶的調(diào)查問卷中，就“商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)存在的不足之處”這一問題，客戶表示商業(yè)銀行理財產(chǎn)品收益不明顯、產(chǎn)品單一、門檻較高所占比例非常大。銀行理財產(chǎn)品收益較互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品收益低很多，產(chǎn)品類型也并不豐富，而我們調(diào)查的客戶中多為30歲以下的年輕人，年輕人資金積累少，有時候難以達(dá)到銀行理財產(chǎn)品門檻。長此以往，商業(yè)銀行如果任這種形勢發(fā)展下去，而且不針對客戶需求加強理財產(chǎn)品的創(chuàng)新，商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)利潤將會遭到一定程度的影響?；诖?，商業(yè)銀行在個人理財業(yè)務(wù)下的理財產(chǎn)品創(chuàng)新方面要強化以“客戶需求”為中心這種原則的應(yīng)用，我們針對其創(chuàng)新方面，提出以下幾點具體建議：第一，商業(yè)銀行可以加強與第三方機構(gòu)合作或資源整合，從而完善個人理財產(chǎn)品體系。比如商業(yè)銀行可以與保險、基金、證券、信托、金融租賃等其他金融企業(yè)相合作，將保險產(chǎn)品、基金產(chǎn)品、證券投資產(chǎn)品、信托產(chǎn)品等與銀行理財產(chǎn)品相融合，形成“大理財”的概念，來完善其個人理財產(chǎn)品體系，增加其個人理財產(chǎn)品的類型；第二，商業(yè)銀行可以將原有理財產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)化改造，比如將固定收益的理財產(chǎn)品與高風(fēng)險高收益的理財產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，使客戶的資產(chǎn)一部分投資于可以享受固定收益的項目，另一部分投資于高風(fēng)險高收益的項目，以滿足客戶對理財增值和保本兩方面的需求?；?qū)⒍ㄆ诶碡敭a(chǎn)品與活期理財產(chǎn)品相結(jié)合，以滿足客戶對資金流動性的需求；第三，在理財產(chǎn)品漸趨同質(zhì)化時，商業(yè)銀行可以考慮不同于銀行理財產(chǎn)品傳統(tǒng)投資對象，如以往的股票、債券、基金、票據(jù)等品種，而創(chuàng)新出以新穎的、稀少的物品為投資標(biāo)的的理財產(chǎn)品，同時降低投資起點，如稀缺收藏品投資、奢侈品投資。也可推出“漲跌雙贏”型理財產(chǎn)品，設(shè)有牛熊雙盈機制，使投資者在市場漲和跌的過程中都能獲利，即使市場出現(xiàn)調(diào)整，只要其下跌幅度不超過某一界限，產(chǎn)品同樣可以獲得一個不錯的收益率，這種理財產(chǎn)品從一定意義上可以滿足投資者對理財盈利的需求。

（二）運用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展個人理財業(yè)務(wù)。虛心地向互聯(lián)網(wǎng)金融學(xué)習(xí)，實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)金融的融合。商業(yè)銀行可以在保持傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，運用互聯(lián)網(wǎng)平臺在線上開展理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)，堅持開放、共享、普惠的互聯(lián)網(wǎng)理念，實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)金融的相互融合，從而形成一種線上與線下相結(jié)合的為客戶服務(wù)的服務(wù)模式。比如：銀行可以通過拓展運用手機銀行平臺來開展理財業(yè)務(wù)的能力，由于智能手機的普及和目前國家在推廣的4G網(wǎng)絡(luò)，手機銀行的市場潛力是巨大的。因此，商業(yè)銀行可以通過技術(shù)改革，推出手機移動終端的理財軟件，提升客戶消費體驗，增強渠道競爭力。實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)金融的相互融合可以從以下三個方面著手建設(shè)：第一，應(yīng)在硬件上多下工夫。商業(yè)銀行應(yīng)該更多地對金融網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)和建設(shè)投入關(guān)注，加強各銀行之間的聯(lián)動，同時也要豐富并升級自身的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和條件，讓業(yè)務(wù)的監(jiān)管和流動更加順暢和無風(fēng)險；第二，我們應(yīng)該對電子化系統(tǒng)的建設(shè)投入更多精力。因為隨著電子化系統(tǒng)集成的不斷提高，銀行在管理個人理財業(yè)務(wù)的時候能夠更好地銜接各個具體的環(huán)節(jié)，使得客戶在移動終端能體會到更便捷高效的理財服務(wù)；第三，要通過完備商業(yè)銀行自身的數(shù)據(jù)庫來達(dá)到對客戶信息的全面管理，更好地為客戶的需求提供支持，為銀行發(fā)展保駕護(hù)航。

（三）加大技能培訓(xùn)，發(fā)掘和培養(yǎng)復(fù)合型人才。互聯(lián)網(wǎng)金融能夠迅速發(fā)展的一個很重要原因就是抓住了互聯(lián)網(wǎng)科技迅速發(fā)展的機遇，商業(yè)銀行想要在這場技術(shù)沖擊中抓住這個發(fā)展機遇，就必須培養(yǎng)和挖掘既懂得數(shù)據(jù)建模又精通計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而且熟悉銀行業(yè)務(wù)運行和管理決策的復(fù)合型人才。第一，在招聘人才時，偏重于復(fù)合型人才。銀行招聘時，對人才的要求不僅僅是停留在熟悉銀行業(yè)務(wù)的單因素人才，應(yīng)該綜合考慮招聘人員的各方面能力，尤其要求在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面也應(yīng)該能夠有較強的能力，這樣才能更好地向客戶推銷介紹商業(yè)銀行推出的新型理財產(chǎn)品，有利于商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的開展；第二，也要加強對金融專業(yè)人才的科技知識培訓(xùn)以及科技專業(yè)人才的金融業(yè)務(wù)培訓(xùn)，大力培養(yǎng)多種知識技能于一身的互聯(lián)網(wǎng)金融復(fù)合型人才。商業(yè)銀行應(yīng)該對在職人員進(jìn)行培訓(xùn)，不斷提高銀行從業(yè)人員的能力，為應(yīng)對商業(yè)銀行理財創(chuàng)新下可能出現(xiàn)的問題做好準(zhǔn)備。

四、寧波銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展策略

近年來，寧波銀行順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，持續(xù)加大對電子渠道建設(shè)的投入力度，借助互聯(lián)網(wǎng)的開放性和便捷性，提高金融服務(wù)的可得性和覆蓋面，向更廣泛的社會群體提供適當(dāng)、有效的金融服務(wù)和個人理財產(chǎn)品。

（一）培養(yǎng)創(chuàng)新人才，提高銀行競爭力。寧波銀行在總部有專門的業(yè)務(wù)管理部和對應(yīng)的公司部、零售部、個人部共同負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的研發(fā)，每年派出員工去新加坡華僑銀行參加五年百人計劃，通過此人才計劃，歸國的員工能為銀行帶來不同的創(chuàng)新動力。寧波銀行應(yīng)精心培育一批具有品牌效應(yīng)的咨詢、業(yè)務(wù)專家，提高銀行的委托、咨詢業(yè)務(wù)的技術(shù)含量和市場競爭實力，并提升理財業(yè)務(wù)的服務(wù)水平。

（二）順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢，加強信息系統(tǒng)建設(shè)。寧波銀行在近年投入大量資金到科技部，通過自行研發(fā)和購買加改造的方式，對網(wǎng)銀進(jìn)行了多次升級，并且開發(fā)了先進(jìn)的手機銀行，對信貸系統(tǒng)進(jìn)行了升級。從目前軟件的可操作性、界面友好、先進(jìn)程度來講，寧波銀行的網(wǎng)銀、手機銀行、信貸系統(tǒng)等處于區(qū)域內(nèi)銀行水平的前端，這為寧波銀行帶來了一批忠誠的客戶群。在搜索頁面輸入寧波銀行，便可完成寧波銀行手機銀行的整個安裝過程，上手十分簡單。掌上理財不僅可以查詢已持有或預(yù)約的產(chǎn)品，而且可以購買理財產(chǎn)品，且無金額上限規(guī)定。這對寧波銀行理財產(chǎn)品的創(chuàng)新推銷途徑有很大的意義，大大方便了理財產(chǎn)品的購買。寧波銀行必須加大對個人理財服務(wù)營銷渠道的創(chuàng)新，加快對網(wǎng)上銀行、電話銀行以及手機銀行的改進(jìn)及開發(fā)，進(jìn)一步完善服務(wù)功能。

互聯(lián)網(wǎng)金融作為一種新興的金融模式，吸引了眾多目光，應(yīng)運而生的各類互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的崛起和迅速發(fā)展，對于人們的日常生活、工作、投資理財習(xí)慣都產(chǎn)生了巨大影響。對商業(yè)銀行等金融機構(gòu)以及他們的傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)也都造成了一定的沖擊，同時迎來了新的挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行應(yīng)該學(xué)習(xí)掌握互聯(lián)網(wǎng)金融的思維模式，并且強化自身服務(wù)、加強技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)與傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)模式的優(yōu)勢互補，只有這樣，商業(yè)銀行才能更好地應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，實現(xiàn)更好的發(fā)展。

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