梁毓琳

影響廣播廣告效果的四個(gè)維度分析

梁毓琳

廣播廣告投放平臺評估主要從投放頻率所處的媒體環(huán)境、市場表現(xiàn)、受眾分析、媒體公信力四個(gè)維度進(jìn)行，四個(gè)維度的數(shù)據(jù)基于不同流程環(huán)節(jié)、不同測量手段、不同評價(jià)量綱、不同研究視角，彼此無法替代，但又具有一定的關(guān)聯(lián)性，有機(jī)構(gòu)成了廣播廣告投放平臺的綜合評估組成部分。除此之外，還要參照地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均收入與人口規(guī)模等統(tǒng)計(jì)資料，以便綜合評估廣告投放平臺的價(jià)值，做出科學(xué)的媒介計(jì)劃。

一、媒體環(huán)境數(shù)據(jù)是廣播電臺媒體價(jià)值體現(xiàn)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

媒體環(huán)境數(shù)據(jù)包括覆蓋人口、廣播聽眾規(guī)模及其消費(fèi)水平等。投放頻率的覆蓋人口直接影響著廣告的觸達(dá)人數(shù)，覆蓋范圍越大，廣告可觸達(dá)的人數(shù)越大；廣播的到達(dá)率越高，說明廣播聽眾規(guī)模越大，廣告的有效到達(dá)人口則更大；廣播聽眾消費(fèi)水平越高，則說明廣播廣告受眾的廣告價(jià)值越高。

頻率的覆蓋范圍直接影響著頻率的覆蓋人口，覆蓋區(qū)域的人口規(guī)模及其消費(fèi)力、廣播接觸率很大程度地影響著廣播廣告有效覆蓋，因此衡量頻率覆蓋區(qū)域的投放環(huán)境是進(jìn)行廣播廣告投放平臺評估的基礎(chǔ)。

二、真實(shí)的收聽率數(shù)據(jù)是評估廣播電臺媒體價(jià)值的關(guān)鍵數(shù)據(jù)

隨著廣告市場的日趨成熟，收聽率數(shù)據(jù)已經(jīng)成為廣告營銷的“通用貨幣”。收聽率的高低代表著頻率的收聽人數(shù)的多少，收聽人數(shù)越多，廣告觸達(dá)的消費(fèi)者就越多，廣告效果越好，廣告千人成本就越低。

表1 綜合加權(quán)的模擬投放環(huán)境分析

在收聽率指標(biāo)體系中，收聽率、市場占有率、到達(dá)率是體現(xiàn)電臺頻率市場表現(xiàn)的指標(biāo)，通過分析這些數(shù)據(jù)，可以挖掘頻率在收聽市場中的市場地位、受眾規(guī)模；聽眾構(gòu)成、收聽傾向性指數(shù)則反映了頻率的受眾定位，結(jié)合廣告產(chǎn)品的消費(fèi)者定位，可以更好的評估頻率受眾與廣告目標(biāo)消費(fèi)者的吻合度；GRP、千人成本、平均暴露頻次、點(diǎn)成本等指標(biāo)是體現(xiàn)廣告在預(yù)期/現(xiàn)實(shí)排期中的傳播效果，從而更好地檢驗(yàn)/預(yù)測廣告排期的合理性。

收聽率數(shù)據(jù)可從不同維度、不同角度反映電臺頻率的實(shí)際價(jià)值，有助于廣告主與廣告公司綜合、全面分析電臺頻率的廣告價(jià)值，從而鎖定最符合自身廣告宣傳目的的電臺頻率進(jìn)行廣告投放。值得注意的是，由于廣播屬于“窄播”，在選擇頻率與投放時(shí)間的時(shí)候，更需要關(guān)注的是細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，尋找與廣告產(chǎn)品目標(biāo)受眾吻合度最高的頻率及時(shí)間段，這樣的投放評估對于主打特定目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)更有參考價(jià)值。

三、受眾價(jià)值及受眾行為分析是評估廣播電臺媒體價(jià)值的深層次數(shù)據(jù)

廣播頻率的媒體價(jià)值更多的體現(xiàn)在該頻率的受眾群廣告價(jià)值，分析頻率的受眾特點(diǎn)及其受眾廣告價(jià)值尤為重要。要實(shí)現(xiàn)廣播廣告的有效投放，實(shí)現(xiàn)廣告客戶和電臺的“互利”，就必須對聽眾有一個(gè)客觀、準(zhǔn)確的認(rèn)識，從而進(jìn)行聽眾的開發(fā)和經(jīng)營。評估一個(gè)頻率或者節(jié)目的媒體價(jià)值并不是單純地評價(jià)一個(gè)頻率或者節(jié)目制作好壞，而是評價(jià)收聽該頻率或者節(jié)目的聽眾群數(shù)量和特點(diǎn)。隨著精準(zhǔn)營銷概念的深入，廣告投放除了要確保一定的聽眾規(guī)模，還必須強(qiáng)調(diào)聽眾群體的穩(wěn)定性，保證廣告信息傳播的深度和密度，加深聽眾對產(chǎn)品廣告的印象，產(chǎn)生購買欲望，從而最終實(shí)現(xiàn)購買。因此，對媒體受眾群的評估則至關(guān)重要。

廣播在近十年發(fā)展的迅猛，其主要原因就是隨著汽車擁有量的增多，廣播成為了駕車人士不可或缺的陪伴媒體。駕車人士，許多廣告主眼中的“三高”人群，帶動了廣播媒體廣告價(jià)值的提升。

2013年中國城市車載聽眾構(gòu)成

除了受眾規(guī)模及其消費(fèi)能力以外，受眾消費(fèi)行為分析也是進(jìn)行廣播電臺媒體價(jià)值評估的重要方面。通過分析受眾的消費(fèi)行為，可以推算某類產(chǎn)品的潛在消費(fèi)量或者消費(fèi)額，例如，我們在進(jìn)行受眾消費(fèi)行為分析的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，某頻率聽眾中，對某個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品有需求的聽眾占比是31.3%，他們對這類產(chǎn)品的人均月購買額是450元，如果以該頻率的現(xiàn)實(shí)聽眾是430萬估算，目標(biāo)頻率受眾對該類保險(xiǎn)產(chǎn)品的年消費(fèi)力則是72.9億元。通過類似的數(shù)據(jù)分析，可以勾勒一個(gè)廣告投放預(yù)期的藍(lán)圖，比較不同頻率的媒體價(jià)值。

四、媒體公信力是評估廣播電臺媒體價(jià)值的品質(zhì)性數(shù)據(jù)

公信力反映的是聽眾對電臺頻率輿論引導(dǎo)、權(quán)威性、可信度、社會責(zé)任感的評價(jià)，是對電臺頻率節(jié)目的品質(zhì)評價(jià)。廣告依托于自辦節(jié)目，二者具有較強(qiáng)的聯(lián)動關(guān)系，自辦節(jié)目表現(xiàn)可以在一定程度上影響、甚至決定廣告的效果。自辦節(jié)目的權(quán)威性與可信度會直接影響聽眾對廣告的收聽、信賴程度與接受程度，主流頻率的高度權(quán)威性與可信度可以吸引高品質(zhì)的聽眾收聽，提升廣告的品牌形象，增強(qiáng)聽眾對廣告的信賴與接受度，從而實(shí)現(xiàn)較好的廣告效果。

在移動互聯(lián)時(shí)代，媒體競爭格局與生態(tài)環(huán)境發(fā)生了較大的變化，網(wǎng)絡(luò)新媒體，特別是結(jié)合手機(jī)/PAD移動終端的移動新媒體的發(fā)展，不僅吸引了大量的受眾關(guān)注，也吸引了較多的廣告主與廣告公司。此間，傳統(tǒng)媒體的影響力與廣告價(jià)值受到了較多的質(zhì)疑，關(guān)于傳統(tǒng)媒體日漸式微或即將消亡的言論不絕于耳，廣告主與廣告公司的媒體投放也逐漸從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)新媒體傾斜或轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體面臨著較大的生存壓力。但研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體特別是電視與廣播依然具有較大的影響力，電視的受眾規(guī)模依然位居榜首，廣播在牢牢鎖定私家車聽眾群體和老年聽眾的基礎(chǔ)上，也在收聽終端變革的引領(lǐng)下聽眾結(jié)構(gòu)逐漸向年輕化、高知化、中高收入群體優(yōu)化。因此，廣告主與廣告公司在廣告投放時(shí)，仍需將廣播等傳統(tǒng)媒體作為廣告投放平臺的重要組成部分。

隨著受眾市場與媒體市場的變化，廣告投放不再是依據(jù)簡單的經(jīng)驗(yàn)拍板或單純數(shù)據(jù)評估，而是需進(jìn)行多維度、多側(cè)面、多方位的綜合評估，從創(chuàng)意制作、表現(xiàn)形式、廣告時(shí)長、頻率組合、時(shí)段組合、播出時(shí)段、插播頻次、媒體組合、競品投放、媒體服務(wù)水平等方面進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、全面的策略設(shè)計(jì)與廣告策劃。這給廣告主、廣告公司和廣播電臺均提出了較高的要求，各方只有轉(zhuǎn)變思想觀念，重新進(jìn)行角色定位，通力協(xié)作、充分交流互動，才能實(shí)現(xiàn)廣告投放效果的最大化與最優(yōu)化。

（作者系賽立信媒介研究有限公司副總經(jīng)理）

責(zé)任編輯 溫木子