陳云開

（黑龍江廣播電視臺，哈爾濱150000）

談?wù)剰V播的有效收聽率

陳云開

（黑龍江廣播電視臺，哈爾濱150000）

廣播有效收聽率；作用；獲得方法

隨著媒體間爭奪受眾競爭的激烈，廣播節(jié)目收聽率始終受到?jīng)Q策者的重視，不僅僅因?yàn)樗呛饬抗?jié)目質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，更因?yàn)閺V告投放者的重視。但美國傳播學(xué)者威廉·艾林在《大眾傳播研究》一書中曾作了這樣的概括：“廣告商和輿論測驗(yàn)者都對大眾傳播媒介的對象的組成與反應(yīng)有興趣，前者是要判定新聞媒介對消費(fèi)者購買行為的影響，后者是要判定新聞媒介對于選民投票決定的影響。”這里說的就是傳播的效果問題，對廣播來講就不僅是收聽率，而是本文中所指的有效收聽率。

一、廣播的有效收聽率

關(guān)于收聽率，詞典上解釋是：描述廣播節(jié)目擁有聽眾人數(shù)的一種相對統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，通常用百分比表示。各電臺的收聽率多數(shù)是委托專業(yè)調(diào)查隊(duì)抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)出來的，其結(jié)果往往被視為最具有權(quán)威性。但電臺在對其多數(shù)數(shù)據(jù)認(rèn)可的同時，每每會發(fā)現(xiàn)其有些結(jié)果是出乎意料的。

比如：某些電臺內(nèi)部公認(rèn)的高質(zhì)量節(jié)目，收聽率并不高，到這些節(jié)目中做廣告的客戶也很少；某些公認(rèn)質(zhì)量不高、甚至比較俗的節(jié)目，收聽率反而較高，節(jié)目中的廣告很多；有些調(diào)查顯示收聽率很高的節(jié)目卻沒有客戶來做廣告等等。

通過調(diào)查了解才知道，原來廣告主已經(jīng)不再簡單地看待收聽率了，他們看中的是節(jié)目中廣告的有效收聽率——應(yīng)該說，關(guān)于有效收聽率，廣告主比廣播人更早研究了，并將成果應(yīng)用于廣告的投資實(shí)踐中。

所謂有效收聽率，不僅僅是指廣告，本人從概念上下的定義是：衡量廣播節(jié)目社會傳播效果的指標(biāo)，即平均每一百人中，廣播節(jié)目在多少人身上實(shí)現(xiàn)了傳播者的目的。展開講其含義有兩個方面，一是廣播作為媒體自身功能（新聞、教育、服務(wù)、娛樂）的發(fā)揮程度，二是指廣播廣告在聽眾中所起的作用。

二、有效收聽率決定喉舌作用的發(fā)揮

任何媒體的傳播都是有目的的，傳播者都希望受眾為自己的傳播內(nèi)容所動，進(jìn)而最大限度地實(shí)現(xiàn)傳播者的目的。設(shè)想，如果受眾對傳播者的傳播視而不見、聽而不聞，那么這種傳播就是無效的傳播。

一句話：傳播者要想更大限度地實(shí)現(xiàn)傳播的目的，就必須提高傳播的有效性。所以，在我們重視收聽率的同時，更應(yīng)該重視有效收聽率。

所以，有效收聽率既是宣傳任務(wù)下達(dá)者應(yīng)該考慮的問題，也應(yīng)該是電臺領(lǐng)導(dǎo)、記者編輯們不得不面對的問題。國外媒體非常講究方式方法，面對選題，首先想到是吸引受眾，然后巧妙地讓你接受他的議程設(shè)置。同樣，作為黨的喉舌，廣播媒體在宣傳上更應(yīng)該講究方法。這方面?zhèn)鞑W(xué)的成果已經(jīng)告訴我們：從人類傳播中得到的信息有很大一部分來自暗示的方式，暗示的信息往往比直白的信息更有影響力。

三、有效收聽率關(guān)系到電臺的節(jié)目設(shè)置

收聽率高低是廣播決策者對節(jié)目取舍立廢的一個重要尺度。一個收聽率很低的節(jié)目，除非特殊情況，如政策性因素等，只能是停辦被淘汰。但一個收聽率并不低的節(jié)目同樣有可能被停辦，原因是有效收聽率太低。

有位學(xué)者舉過這樣一個例子：節(jié)目A擁有1000名民工聽眾，節(jié)目B擁有100名精英聽眾，同樣的廣告在兩個節(jié)目中播出，節(jié)目A的聽眾沒有幾個人有反應(yīng)，而節(jié)目B的聽眾有50人成為廣告者的客戶，那么這條廣告在節(jié)目A中的有效收聽率就非常低，在節(jié)目B中的有效收聽率為50%。在對廣告依賴性越來越強(qiáng)，甚至靠廣告收入為生的今天，大概很多電臺會將節(jié)目A停辦的，盡管收聽率比后者高10倍。

那么反過來講：還是這個例子，如果是通過兩個節(jié)目的宣傳，引導(dǎo)大家做某項(xiàng)公益性的活動，或參加支持某項(xiàng)黨和政府組織的行動，節(jié)目A中的民工聽眾一半?yún)⒓恿?，?jié)目B中的聽眾無人響應(yīng)，那么同樣的宣傳內(nèi)容，在節(jié)目A中的有效收聽率就是50%，而在節(jié)目B中的有效收聽率是零，這時即使節(jié)目B的聽眾不是100，是10000，傳播依然是無效的。

宣傳和廣告的有效收聽率孰輕孰重？作為黨的喉舌，這似乎不應(yīng)該成為問題，但在媒體競爭激烈的今天，這個問題似乎有些模糊。有的臺盛行“唯廣告論”，即不掙錢的節(jié)目就不是好節(jié)目，不掙錢的臺就是辦得不成功的臺。提法雖不正確，實(shí)為不得已而為之。好在，今天我們的廣播依舊是“政治家辦臺”，能夠在節(jié)目中正確處理商家與聽眾、媒體自身利益與媒體屬性職能的關(guān)系，喉舌功能依舊是第一位的，

四、有效收聽率的獲得

收聽率通過調(diào)查統(tǒng)計(jì)是比較容易獲得的，但有效收聽率則是不太容易準(zhǔn)確測算的。有資料顯示，西方一些國家的媒體已經(jīng)意識到，收聽收視率只展示了節(jié)目的接收狀況，并沒有顯示受眾對節(jié)目的意見、態(tài)度和滿意程度，因此提出有必要建立能夠測定節(jié)目“質(zhì)”的系統(tǒng)，稱為“QQQ”，既要看收聽的數(shù)量，更要看收聽的質(zhì)量。

中外新聞媒體的屬性不同，因此在廣播收聽率的分析表述上、使用的概念及概念的內(nèi)涵上也會有所不同。但在大的傳播概念下，所指的都是一個，即傳播的有效性。研究有效收聽率，實(shí)際研究的是媒介與受眾關(guān)系的問題。國外媒體在探討，國內(nèi)的業(yè)績良好的廣播電視臺也在實(shí)踐，希望國內(nèi)的廣播界研究同仁也能拿出適合中國國情的、能夠表示有效收聽率的“QQQ”。 □

（編輯/穆楊）