洪 樺

探討收聽(tīng)率調(diào)查在廣播節(jié)目編排中的作用

洪 樺

廣播傳媒是重要的傳媒形式之一，其節(jié)目編排一定程度上決定了廣播傳媒業(yè)的發(fā)展。廣播的收聽(tīng)率調(diào)查主要是電臺(tái)為了進(jìn)一步了解聽(tīng)眾的喜好而進(jìn)行的，這樣的量化指標(biāo)對(duì)于電臺(tái)來(lái)說(shuō)十分重要。對(duì)收聽(tīng)率調(diào)查的意義、收聽(tīng)率調(diào)查在廣播節(jié)目編排中的作用以及收聽(tīng)率數(shù)據(jù)如何正確引導(dǎo)節(jié)目編排進(jìn)行闡述，希望為同行提供數(shù)據(jù)和參考。

收聽(tīng)率調(diào)查；廣播；節(jié)目編排

[作 者] 洪樺，寧波廣播電視集團(tuán)。

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的上漲，近些年來(lái)中國(guó)的廣播傳媒業(yè)也一直處于持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。廣播電臺(tái)主要以一定的技術(shù)將聲音傳播出來(lái)，信息及時(shí)，具有一定的商業(yè)價(jià)值。在廣播傳媒業(yè)的快速發(fā)展中，廣播電臺(tái)的節(jié)目編排起著很重要的作用，甚至可以說(shuō)一定程度上決定了電臺(tái)的收聽(tīng)率。廣義上來(lái)說(shuō)，廣播節(jié)目編排就是指將節(jié)目按照一定的需求，在合適的時(shí)間播放給合適的聽(tīng)眾，從而有效提高節(jié)目收聽(tīng)率。而收聽(tīng)率調(diào)查就是將合適的時(shí)間、合適的內(nèi)容播放給合適的聽(tīng)眾這個(gè)內(nèi)容進(jìn)行量化，得出具體什么時(shí)間適合什么聽(tīng)眾。以此指導(dǎo)廣播節(jié)目的編排，能夠進(jìn)一步提升收聽(tīng)率，對(duì)廣播電臺(tái)來(lái)說(shuō)是十分重要的。

一、收聽(tīng)率調(diào)查的發(fā)展和意義

收聽(tīng)率調(diào)查一詞起源于概率統(tǒng)計(jì)學(xué)科。隨著統(tǒng)計(jì)學(xué)發(fā)展得日趨成熟，收聽(tīng)率調(diào)查也隨之得到發(fā)展。廣播媒體事業(yè)想要發(fā)展得越來(lái)越好，離不開(kāi)收聽(tīng)率調(diào)查這一科學(xué)、有效的統(tǒng)計(jì)方式。

廣播收聽(tīng)率調(diào)查這一概念進(jìn)入中國(guó)大約是在20世紀(jì)中期。根據(jù)我國(guó)廣播媒體的發(fā)展歷程，在20世紀(jì)70年代之后廣播媒體才逐漸興起，這時(shí)廣播媒體事業(yè)到了發(fā)展的第一個(gè)高潮期，收聽(tīng)率調(diào)查正式被提上議程，而最初其主要目的是確保新聞的真實(shí)性。隨后大概20年之后，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)廣播媒體事業(yè)已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，國(guó)內(nèi)外的交流也越來(lái)越多，一些具有發(fā)展戰(zhàn)略眼光的廣播電臺(tái)開(kāi)始接受?chē)?guó)外的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念，開(kāi)始注重聽(tīng)眾的習(xí)慣和需求，這時(shí)收聽(tīng)率調(diào)查的發(fā)展也逐漸和廣播媒體同步，調(diào)查的使用頻率越來(lái)越高，甚至有國(guó)內(nèi)外機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)交流會(huì)，全國(guó)的廣播媒從而體進(jìn)入發(fā)展的第二個(gè)高潮。而如今，收聽(tīng)率調(diào)查手段完善、方法成熟，還有專(zhuān)門(mén)致力于收聽(tīng)率調(diào)查的第三方機(jī)構(gòu)逐漸成立。這些調(diào)查系統(tǒng)大都涵蓋包括收聽(tīng)率數(shù)據(jù)查詢、聽(tīng)眾的分析、節(jié)目質(zhì)量評(píng)估、節(jié)目管理評(píng)估、廣告投放計(jì)劃等這些數(shù)據(jù)能夠幫助分析出聽(tīng)眾的忠誠(chéng)度、滿意度等信息，真正顯示出收聽(tīng)率調(diào)查對(duì)廣播的正向幫助。

二、收聽(tīng)率調(diào)查在廣播節(jié)目編排中的作用

（一）收聽(tīng)率調(diào)查對(duì)廣播節(jié)目編排的時(shí)間能起到指導(dǎo)作用

收聽(tīng)率調(diào)查對(duì)廣播節(jié)目編排時(shí)間具有指導(dǎo)作用。以某電臺(tái)為例，該電臺(tái)主要的三套節(jié)目安排如下：早上7點(diǎn)至7點(diǎn)30分，早間新聞；17點(diǎn)至17點(diǎn)30分，晚間新聞；20點(diǎn)至20點(diǎn)30分，音樂(lè)欣賞。在沒(méi)有展開(kāi)收聽(tīng)率調(diào)查之前，電臺(tái)主要通過(guò)聽(tīng)眾在線數(shù)量量化節(jié)目編排，加上編排人的經(jīng)驗(yàn)展開(kāi)這項(xiàng)工作，雖然有一定的成效，但是整體而言缺少科學(xué)性，發(fā)展空間不大。隨后電臺(tái)引用了收聽(tīng)率調(diào)查，在了解特定時(shí)間里收聽(tīng)人數(shù)的占比，以及這些收聽(tīng)人數(shù)的喜好之后，根據(jù)收聽(tīng)高峰時(shí)段調(diào)整了三套節(jié)目的時(shí)間：早間新聞7點(diǎn)半至8點(diǎn)，晚間新聞18點(diǎn)至18點(diǎn)30分，音樂(lè)欣賞在20點(diǎn)至21點(diǎn)。原因在于收聽(tīng)率反映了這一時(shí)刻聽(tīng)眾的狀態(tài)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電臺(tái)的主要聽(tīng)眾集中在早上7點(diǎn)至9點(diǎn)，晚上則是集中在19點(diǎn)至21點(diǎn)，這樣的調(diào)整使電臺(tái)收聽(tīng)率也有了實(shí)質(zhì)性的提升。此外，2016年中國(guó)廣播電臺(tái)傳播百?gòu)?qiáng)榜榜首的電臺(tái)——中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲的節(jié)目時(shí)間安排也間接證明了這點(diǎn)：早上7點(diǎn)至9點(diǎn)、晚上19點(diǎn)至20點(diǎn)是節(jié)目收聽(tīng)高峰期。

（二）收聽(tīng)率調(diào)查對(duì)廣播電臺(tái)節(jié)目編排的內(nèi)容有指導(dǎo)作用

根據(jù)收聽(tīng)率調(diào)查得知的各時(shí)間段在線人數(shù)占總聽(tīng)眾人數(shù)的比例得出收聽(tīng)的高峰時(shí)間段之后，需要進(jìn)一步了解這些聽(tīng)眾的具體收聽(tīng)習(xí)慣。廣播電臺(tái)需要根據(jù)自身電臺(tái)定位，結(jié)合聽(tīng)眾的愛(ài)好，從而更好編排節(jié)目，做到“為這些聽(tīng)眾量身定制的節(jié)目”，從而牢牢抓住聽(tīng)眾的心，增強(qiáng)自身廣播電臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。就拿國(guó)內(nèi)當(dāng)前電臺(tái)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，中國(guó)之聲、經(jīng)濟(jì)之聲、音樂(lè)之聲、都市之聲以及各地的交通廣播已經(jīng)推出自己的特色并占據(jù)了電臺(tái)市場(chǎng)。與此同時(shí)，還需要電臺(tái)在這些核心節(jié)目中盡量展示出資源優(yōu)勢(shì)，挖掘更多的聽(tīng)眾，培養(yǎng)聽(tīng)眾的忠誠(chéng)度和喜好感，取得較好的收聽(tīng)效果。

（三）收聽(tīng)率調(diào)查對(duì)廣播節(jié)目編排的創(chuàng)新性具有指導(dǎo)作用

廣播電臺(tái)的收聽(tīng)率在一定程度上影響著廣告收益，所以在廣播電臺(tái)泛濫之際，電臺(tái)應(yīng)該在節(jié)目編排上爭(zhēng)取創(chuàng)新，用更新穎的方式來(lái)提高廣播電臺(tái)節(jié)目的吸引力。收聽(tīng)率調(diào)查能夠讓廣播電臺(tái)了解到聽(tīng)眾的喜好，如果電臺(tái)能對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，結(jié)合自身專(zhuān)業(yè)的、靈敏的判斷，在循規(guī)蹈矩的節(jié)目中做出創(chuàng)新點(diǎn)，吸引潛在聽(tīng)眾來(lái)收聽(tīng)，就能取得收聽(tīng)率的成功。這種創(chuàng)新需要符合聽(tīng)眾的心理需求，節(jié)目編排具有鮮明個(gè)性且充滿創(chuàng)造力，在符合聽(tīng)眾喜好的同時(shí)更要帶動(dòng)聽(tīng)眾喜好，使得自身在激烈的廣播節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，進(jìn)一步為聽(tīng)眾傳播有效信息。

（四）收聽(tīng)率調(diào)查可以幫助了解其他電臺(tái)的數(shù)據(jù)

在廣播傳媒節(jié)目編排時(shí)，肯定會(huì)涉及與其他電臺(tái)、頻率的競(jìng)爭(zhēng)，所以可以借助收聽(tīng)率調(diào)查了解其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)數(shù)據(jù)。所謂“知己知彼方能百戰(zhàn)百勝”，在電臺(tái)編排時(shí)權(quán)衡同一時(shí)間段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)目，思考如何安排自身電臺(tái)節(jié)目使節(jié)目能夠更具有收聽(tīng)性、更加吸引聽(tīng)眾。同時(shí)，還可以了解到聽(tīng)眾轉(zhuǎn)移情況，即是否有聽(tīng)眾在收聽(tīng)自身節(jié)目時(shí)流失至其他頻率，從而為節(jié)目編排提供參考。此外，這些具體的數(shù)據(jù)可以轉(zhuǎn)化為廣告策略，從而實(shí)現(xiàn)收視率與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。例如，長(zhǎng)春廣播電臺(tái)針對(duì)了解到的數(shù)據(jù)展開(kāi)了“月調(diào)整”計(jì)劃，使得自身的收聽(tīng)率得到很好的提升。

（五）收聽(tīng)率調(diào)查有助于新時(shí)期交通廣播的發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)私家車(chē)的擁有人數(shù)也正以光速增加，這對(duì)于交通頻率的節(jié)目來(lái)說(shuō)，是一個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)共存的時(shí)機(jī)。根據(jù)2016年中國(guó)廣播電臺(tái)傳播百?gòu)?qiáng)榜可以看出，國(guó)內(nèi)目前的廣播電臺(tái)行業(yè)中，交通廣播占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的半壁江山。拿前十名的河北交通廣播、天津交通廣播、四川交通廣播來(lái)分析，他們都是在提供及時(shí)的交通情況、權(quán)威的交通資訊方面做得很好，從而降低當(dāng)下市民“人在囧途”的堵車(chē)現(xiàn)狀，使得電臺(tái)的收視率節(jié)節(jié)高升占據(jù)交通電臺(tái)前十寶座。此外，交通頻率可以在市民駕駛時(shí)播放音樂(lè)、笑話、相聲等娛樂(lè)節(jié)目，豐富市民的駕駛時(shí)間，緩解市民駕駛疲勞，也一定能確保電臺(tái)收聽(tīng)率。這些自然離不開(kāi)收聽(tīng)率調(diào)查提供聽(tīng)眾的喜好、高頻時(shí)間段的作用。

三、正確運(yùn)用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)指引節(jié)目編排

收聽(tīng)率的調(diào)查能夠使廣播媒體清楚了解聽(tīng)眾的時(shí)間資源、行業(yè)頻率之中的競(jìng)爭(zhēng)力，這些是廣播媒體的節(jié)目編排中不可缺少的必要因素，是非常重要的。狹義上來(lái)說(shuō)，廣播媒體的節(jié)目編排就是對(duì)時(shí)間和內(nèi)容進(jìn)行充滿藝術(shù)感的分割，根據(jù)電臺(tái)的具體定位以及聽(tīng)眾的喜好進(jìn)行具體的、恰當(dāng)?shù)木幣?，?lái)滿足不同時(shí)間段、不同喜好的聽(tīng)眾。但其實(shí)對(duì)于收聽(tīng)率調(diào)查而言，其本身也是一把“雙刃劍”。對(duì)廣播媒體而言，收聽(tīng)率調(diào)查能夠讓廣播媒體對(duì)自己進(jìn)行有深度、有廣度的理解，從中發(fā)現(xiàn)自身存在的不足從而進(jìn)行改進(jìn)；但從另一個(gè)角度，又很容易使得電臺(tái)陷入一種過(guò)于思考聽(tīng)眾需要什么，而失去電臺(tái)本身的意義，陷入一種庸俗的怪圈之中。所以對(duì)于收聽(tīng)率調(diào)查的結(jié)果，廣播媒體應(yīng)該理性看待，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治龀鰯?shù)據(jù)中有利于自身發(fā)展的部分，且不忘初心。只有這樣，電臺(tái)才能編排出吸引聽(tīng)眾的節(jié)目，才能在時(shí)代發(fā)展中找到自身價(jià)值從而持續(xù)不斷地進(jìn)步，適應(yīng)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)并提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在廣播媒體中真正擁有自己的一片天空。

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