楊 冰

2017年，地方臺如何抓住轉(zhuǎn)型的最后機(jī)會？

楊 冰

從2014年起，地方臺迎來5年轉(zhuǎn)型窗口期，轉(zhuǎn)型能否成功決定未來是退守宣傳工具還是成為新型媒體。2017-2018年將會是地方臺轉(zhuǎn)型的最后機(jī)會。

2017年農(nóng)歷雞年，春節(jié)期間人們祝福雞年大吉，但對地方臺來說，雞年將是更為難熬的一年。

一、地方臺亟需救亡圖存

以2014年為分水嶺，地方臺步入廣告大幅下降和成本剛性增長的發(fā)展危機(jī)。

2014年，廣電行業(yè)廣告整體出現(xiàn)下滑，多數(shù)地方臺廣告明顯下降；2015年，部分地方臺開始入不敷出，年度預(yù)算出現(xiàn)赤字；2016年，多數(shù)地方臺廣告收入已難覆蓋成本，靠財政性資金彌補(bǔ)預(yù)算缺口，少數(shù)臺出現(xiàn)拖欠工資和員工維權(quán)事件；2017年，多數(shù)地方臺如不能加快轉(zhuǎn)型升級，財務(wù)狀況將進(jìn)一步惡化。

目前，部分地方臺已陷入難以為繼的生存困境。如不能加快轉(zhuǎn)型，地方臺將步報紙的后塵，陷入“關(guān)?！迸c“裁員”的惡性循環(huán)。

廣電人在思考：

廣告是階段性下降，還是趨勢性衰退？

經(jīng)濟(jì)下行和新廣告法實(shí)施，廣告“斷崖式下滑”的罪魁禍?zhǔn)祝?/p>

新媒體沖擊與廣告分流，廣告“斷崖式下滑”的罪魁禍?zhǔn)祝?/p>

經(jīng)濟(jì)上升和政策支持，廣告還會“觸底反彈”？

真相：互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了媒體新生態(tài)：媒體分眾化、內(nèi)容碎片化、用戶圈層化、消費(fèi)個性化、商業(yè)社交化。

結(jié)論：在媒體新生態(tài)下，廣電行業(yè)“做節(jié)目、賣廣告”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式即將崩塌！

“不轉(zhuǎn)型死路一條，只有轉(zhuǎn)型才可能死里逃生”，已成地方臺共識。

二、地方臺如何生產(chǎn)自救

廣告“嚴(yán)冬”中，地方臺面臨嚴(yán)峻 “生存危機(jī)”，推動改革進(jìn)行生產(chǎn)自救成為行業(yè)“救亡圖存”的主旋律。

廣電人在思考：傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式逐步崩塌，地方臺如何建立新經(jīng)營模式？

有的臺：爭取全額撥款政策，準(zhǔn)備重返財政供養(yǎng)體制，以規(guī)避經(jīng)營創(chuàng)收下降的生存壓力。

可真相是：除少數(shù)邊遠(yuǎn)地區(qū)外，地方臺全部由財政供養(yǎng)并不現(xiàn)實(shí)：既不符合事業(yè)單位改革方向，又不適應(yīng)媒體發(fā)展趨勢，而多數(shù)地方財力也難以承受。從政策預(yù)期來看，傳統(tǒng)媒體的生存危機(jī)可能會倒逼政府加快改革：給予財政支持，保住公益性黨媒部分；給予政策支持，推動經(jīng)營性部分自謀出路。地方臺如等待財政“喂奶”，將喪失最后的轉(zhuǎn)型機(jī)會。

有的臺：大搞“頻道制”與“全員營銷”，經(jīng)營創(chuàng)收就能“逆市上揚(yáng)”？

可真相是：“頻道制”與“全員營銷”，屬短期催肥式激素，吃了有副作用，半年后多數(shù)會陷入內(nèi)部惡斗，廣告蛋糕越做越小，地方臺將陷入越改越亂的困境！

有的臺：力推頻道改版，多做節(jié)目，做好節(jié)目，有好的收視（聽），經(jīng)營創(chuàng)收就能“止跌回升”？

可真相是：在開機(jī)率下滑和頻道過剩的背景下，地方臺節(jié)目的廣告變現(xiàn)能力下降。每個頻道增加多檔節(jié)目，雖然本地收視會增長，成本也會增加，廣告卻起色不大！

有的臺：加強(qiáng)績效考核和薪酬分配，獎勤罰懶，經(jīng)營創(chuàng)收就能“觸底反彈”？

可真相是：即使搞了全員考核和全員獎懲，“分蛋糕”式的薪酬分配，結(jié)果除了多數(shù)人不滿和埋怨外，往往還落得一地雞毛！

有的臺：發(fā)力活動營銷，購買所謂最全的活動寶典，只要多做線下活動，經(jīng)營創(chuàng)收就能“起死回生”！

可真相是：單純線下活動只是廣告的“變形”，活動做多了廣告會越來越難做！

有的臺：聚焦電商微商，從本地特產(chǎn)到全國特產(chǎn)和全球購，只要把觀（聽）眾變成用戶，就可以賣賣賣！

可真相是：“淘寶”開始轉(zhuǎn)型了，“快樂購”開始下滑了，單純電商微商除了增加了一些“GDP”，利潤貢獻(xiàn)不大，更難成為可持續(xù)經(jīng)營的新業(yè)務(wù)！

真相：在媒體新生態(tài)下，依托“公信力”、“影響力”和“整合力”的三大優(yōu)勢，地方臺新的經(jīng)營空間在于從“在播”向“在播—在場—在線—在商”的轉(zhuǎn)型升級！

結(jié)論：建立“2圈+1鏈”廣電行業(yè)新經(jīng)營模式（融媒體圈=廣電+互聯(lián)網(wǎng)；生活服務(wù)圈=內(nèi)容+服務(wù)；產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目），實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容為王，廣告為主”向“服務(wù)為王，產(chǎn)業(yè)為主”的轉(zhuǎn)型升級！

地方臺實(shí)施“刻舟求劍”式改革注定效果不好，因?yàn)樵阱e的時間做對的事情，往往適得其反。地方臺改革的重點(diǎn)不應(yīng)是在傳統(tǒng)的行業(yè)玩法（“做節(jié)目，賣廣告”）中如何折騰，而是實(shí)施轉(zhuǎn)型以適應(yīng)新的媒體生態(tài)。

三、地方臺轉(zhuǎn)型機(jī)不可失

從2014年起，地方臺迎來5年轉(zhuǎn)型窗口期，轉(zhuǎn)型能否成功決定未來是退守宣傳工具還是成為新型媒體。2017-2018年將會是地方臺轉(zhuǎn)型的最后機(jī)會。

受制于政策滯后和體制慣性，多數(shù)地方臺轉(zhuǎn)型步履緩慢。地方臺轉(zhuǎn)型面臨觀念舊、機(jī)制老、利益深、阻力大、干活少、告狀多等諸多障礙。如缺乏支持政策和外部環(huán)境，對臺班子來說推動轉(zhuǎn)型將得不償失：多做多錯，少做少錯，不做不錯。

2017年1月16日，中央組織部、中央宣傳部聯(lián)合印發(fā)《宣傳思想文化系統(tǒng)事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)人員管理暫行辦法》，明確規(guī)定對傳媒事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)人員建立容錯糾錯機(jī)制，寬容領(lǐng)導(dǎo)人員在工作中特別是改革創(chuàng)新中的失誤，營造鼓勵探索、支持創(chuàng)新的氛圍，旗幟鮮明地為敢于擔(dān)當(dāng)者擔(dān)當(dāng)，為敢于負(fù)責(zé)者負(fù)責(zé)。

目前，多數(shù)地方臺面臨嚴(yán)峻生存危機(jī)，亟需直面改革求生或坐等死亡的抉擇，在“危機(jī)倒逼式”行業(yè)環(huán)境下，地方臺改革轉(zhuǎn)型已成“在弦之箭”。對領(lǐng)導(dǎo)人員建立容錯糾錯機(jī)制，將為地方臺改革注入最大動力！

雞年，地方臺轉(zhuǎn)型機(jī)不可失！

四、地方臺轉(zhuǎn)型“九字訣”

地方臺的生存危機(jī)，表面上是新《廣告法》實(shí)施、經(jīng)濟(jì)下滑以及新媒體沖擊等造成的廣告持續(xù)下滑；深層次是廣電行業(yè)“做節(jié)目、賣廣告”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式逐步崩塌，地方臺亟需建立適應(yīng)媒體新生態(tài)的新型經(jīng)營模式。

在媒體新生態(tài)下，地方臺的未來在于：依托三大優(yōu)勢（“公信力”、“影響力”和“整合力”），結(jié)合本地資源與產(chǎn)業(yè)，建立“2圈+1鏈”新經(jīng)營模式（融媒體圈、生活服務(wù)圈、產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目），實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)營模式（“做節(jié)目，賣廣告”）向新型經(jīng)營模式（“聚用戶，做服務(wù)”）的轉(zhuǎn)型。

根據(jù)行業(yè)改革經(jīng)驗(yàn)，地方臺轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于修煉好“九字訣”，即“謀轉(zhuǎn)型、搭平臺、建機(jī)制”。

“兩圈一鏈”發(fā)展模式示意圖

（一）地方臺如何“謀轉(zhuǎn)型”？

在新的媒體生態(tài)下，隨著受眾流失和廣告下滑，廣電媒體賴以生存的渠道壟斷優(yōu)勢和廣告經(jīng)營模式已走到盡頭，亟需尋找新的發(fā)展模式和經(jīng)營空間。根據(jù)我們十多年服務(wù)廣電媒體的經(jīng)驗(yàn)，地方臺基于自身資源和比較優(yōu)勢，構(gòu)建“兩圈一鏈”發(fā)展模式，是轉(zhuǎn)型升級的唯一出路。

1、構(gòu)建“生活圈”融媒體

傳統(tǒng)媒體尤其是電視，作為“雙規(guī)媒體”（在規(guī)定時間和規(guī)定地點(diǎn)收看節(jié)目），最大“軟肋”是“單向傳播”、“缺乏選擇”和“有受眾無用戶”，本質(zhì)上是未能“連接用戶”，這也是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊下節(jié)節(jié)敗退的關(guān)鍵所在。

作為最具貼近性的媒體之一，地方臺天然“貼近”本地用戶，只要轉(zhuǎn)變觀念和做法，善用新媒體的手段，即可構(gòu)建貼近本地用戶的“生活圈”融媒體。

首先，開門辦臺。在節(jié)目設(shè)置上，除了本地新聞和影視劇外，地方臺應(yīng)該以本地生活服務(wù)類節(jié)目為主，充分發(fā)揮貼近性優(yōu)勢，突出節(jié)目的參與性、互動性和服務(wù)性，對受眾實(shí)現(xiàn)從“看節(jié)目”到“參與節(jié)目”。在節(jié)目生產(chǎn)上，整合臺內(nèi)外的創(chuàng)意、節(jié)目、人才與資源，實(shí)現(xiàn)“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）”和“用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）”相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

其次，線下互動。線下活動是地方臺發(fā)揮貼近性優(yōu)勢的重要手段。從實(shí)踐來看，憑借深耕本土的地緣優(yōu)勢，地方臺的線下活動既可以提升節(jié)目的人氣和影響力，又可以實(shí)現(xiàn)受眾的參與和互動，也可以為商家提供線下推廣平臺。在操作上，地方臺可通過現(xiàn)欄目活動化（在播欄目與線下活動相結(jié)合，線下活動常態(tài)化、以活動提升節(jié)目影響）、活動品牌化（策劃系列活動，打造節(jié)目與活動品牌），實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的O2O模式（線上線下互動）。

再者，媒體融合。對多數(shù)地方臺而言，新媒體雖不能帶來直接創(chuàng)收（地市級的新媒體廣告價值不大），卻是未來轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)。在推動媒體融合過程中，地方臺應(yīng)明確新媒體的經(jīng)營模式：

（1）通過新媒體渠道，與受眾建立新的“連接”，避免與主流受眾“失聯(lián)”；

（2）實(shí)現(xiàn)受眾的互動與參與，促進(jìn)受眾轉(zhuǎn)化為用戶；

（3）收集用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，建立用戶數(shù)據(jù)庫；

（4）搭建用戶服務(wù)平臺，為經(jīng)營用戶奠定基礎(chǔ)。

同時，地方臺應(yīng)認(rèn)清新媒體的發(fā)展定位：

（1）用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的互動平臺，即通過臺網(wǎng)、微博、微信以及其他網(wǎng)站等征集節(jié)目創(chuàng)意，用戶提供素材，用戶參辦節(jié)目；

（2）用戶互動傳播平臺，即通過用戶報名、投票、點(diǎn)贊等互動，建立積分、活動、福利等用戶激勵機(jī)制，實(shí)現(xiàn)用戶之間的互動傳播；

（3）用戶社群經(jīng)營平臺，即在聚集用戶形成社群的基礎(chǔ)上，建立商家聯(lián)盟，為用戶提供貼近服務(wù)。

2、搭建“生活圈”服務(wù)平臺

對地方臺來說，隨著內(nèi)容變現(xiàn)能力的弱化，經(jīng)營理念亟需從“內(nèi)容為王”向“服務(wù)為王”轉(zhuǎn)變。充分發(fā)揮貼近性的優(yōu)勢，依托了“生活圈”融媒體，地方臺可從以下三個層面構(gòu)建“生活圈”服務(wù)平臺。

“在播”服務(wù)平臺。就媒體的社會功能而言，除宣傳功能外，地方臺最主要的功能就是為本地用戶提供生活服務(wù)。因此，頻道頻率除了承擔(dān)宣傳任務(wù)外，應(yīng)重點(diǎn)突出其服務(wù)功能，這也是地方臺拓展產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。從欄目設(shè)置上，深植于本地生活的各類服務(wù)欄目，如農(nóng)業(yè)、旅游、美食、電影、教育等，都可以打造為本地用戶的“在播”服務(wù)平臺。

“線下”服務(wù)平臺。地方臺的線下活動既可以提升節(jié)目的人氣和影響力，又可以實(shí)現(xiàn)受眾的參與和互動，更是重要的“線下”服務(wù)平臺。從實(shí)踐來看，部分地方臺的觀眾節(jié)、團(tuán)購會、婚博會、車展等“線下”服務(wù)平臺已取得了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。同時，通過整合線下商家，地方臺可以延伸“線下”服務(wù)平臺，為本地用戶提供各種貼身服務(wù)。

“線上”服務(wù)平臺。臺網(wǎng)、微博、微信以及APP等新媒體，既是節(jié)目內(nèi)容的互動傳播平臺，又是便捷與高效的“線上”服務(wù)平臺。地方臺可以運(yùn)用新媒體平臺，整合公共服務(wù)資源，為本地用戶提供交通、醫(yī)療、便民等在線服務(wù)；建立商家聯(lián)盟，為用戶提供旅游、美食、婚慶、教育等在線服務(wù)。

3、拓展用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈

在商業(yè)模式上，地方臺的轉(zhuǎn)型升級就是從“做節(jié)目、賣廣告”的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型為“聚用戶，做服務(wù)”的用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式。具體來說，地方臺的用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式就是，依托節(jié)目“入口”，聚集本地用戶，聚焦細(xì)分產(chǎn)業(yè)，提供貼身服務(wù)。

在頻道頻率定位上，需改變基于節(jié)目內(nèi)容的傳統(tǒng)定位，實(shí)行基于產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營定位，并根據(jù)頻道重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)劃與設(shè)置欄目及活動。如新聞綜合頻道可以聚焦民生服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，生活頻道可以聚焦美食、婚戀等產(chǎn)業(yè)鏈；交通頻率可以聚焦車生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

在欄目活動運(yùn)營上，改變只關(guān)注收視收聽的傳統(tǒng)理念，實(shí)施用戶服務(wù)導(dǎo)向的經(jīng)營理念，實(shí)施“在播、在場、在線、在商”等多種經(jīng)營形式，把欄目與活動打造為可持續(xù)經(jīng)營的用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目。

下面列舉最常見的婚戀欄目和幫扶類欄目，從操作層面上說明拓展用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的具體思路。

婚戀用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D

民生用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D

（二）地方臺如何搭平臺？

地方臺要發(fā)展用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，必須考慮搭建產(chǎn)業(yè)經(jīng)營平臺。地方臺產(chǎn)業(yè)經(jīng)營平臺需從兩個層面考慮。

1、臺層面的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營平臺

受事業(yè)管理體制影響，地方臺發(fā)展產(chǎn)業(yè)有諸多限制，要發(fā)展產(chǎn)業(yè)必須建立真正市場主體的傳媒集團(tuán)。

遵循“宣傳與經(jīng)營”與“事業(yè)與產(chǎn)業(yè)”兩分開政策，地方臺組建傳媒集團(tuán)，傳媒集團(tuán)作為臺層面產(chǎn)業(yè)經(jīng)營平臺，立足媒體優(yōu)勢，整合相關(guān)資源，做大文化產(chǎn)業(yè)。

在組建傳媒集團(tuán)中，既要避免“宣傳與經(jīng)營”與“事業(yè)與產(chǎn)業(yè)”不分帶來的政策風(fēng)險，更要避免地方臺和傳媒集團(tuán)形成“兩駕車”與“兩張皮”的體制陷阱。

在體制層面，地方臺組建傳媒集團(tuán)時，向上級部門申請“一個黨委、兩個機(jī)構(gòu)、一體化運(yùn)行”的管理體制，確保地方臺和傳媒集團(tuán)能形成“事業(yè)支撐、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、一體兩翼”的良性發(fā)展格局；在政策層面，實(shí)行“兩條腿走路”，臺作為地方黨媒，積極爭取財政資金支持，傳媒集團(tuán)作為地方文化產(chǎn)業(yè)旗艦，積極爭取改革政策支持。

2、員工層面的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)平臺

地方臺要發(fā)展用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，員工需轉(zhuǎn)換職業(yè)角色，即從事業(yè)單位職工向文化項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)換。因此，在頻道或欄目層面，為員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè)平臺。

在實(shí)際操作中，員工層面的創(chuàng)業(yè)平臺形式，可是頻道節(jié)目制作經(jīng)營公司，也可是獨(dú)立工作室、項(xiàng)目制或項(xiàng)目公司。

（三）地方臺如何建機(jī)制？

地方臺要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體經(jīng)營模式向用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是再次創(chuàng)業(yè)，而體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)的最大障礙在于員工觀念和運(yùn)營機(jī)制。在國家大力推動“萬眾創(chuàng)業(yè)，大眾創(chuàng)新”戰(zhàn)略的背景下，地方臺因勢利導(dǎo)建立“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”機(jī)制，是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。

根據(jù)改革經(jīng)驗(yàn)，建立“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”機(jī)制最容易操作的方法。在搭建員工層面的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)平臺基礎(chǔ)上，地方臺對核心團(tuán)隊(duì)實(shí)行經(jīng)營風(fēng)險抵押或參與投資的“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”機(jī)制，對創(chuàng)業(yè)平臺實(shí)行“獨(dú)立核算、分灶吃飯、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧”管理機(jī)制，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)需承擔(dān)一定的項(xiàng)目經(jīng)營風(fēng)險，在項(xiàng)目盈利時按一定比例分享項(xiàng)目經(jīng)營利潤。

部分地方臺的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，建立“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”機(jī)制，既是貫徹落實(shí)國家“雙創(chuàng)”戰(zhàn)略的工作舉措，又是推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的管理抓手，更是吸引與保留核心人才的機(jī)制保障。

（作者系上海娛華文化傳媒有限公司總經(jīng)理）

責(zé)任編輯 葉寶妹