馬鈺妍

【摘 要】當前，理論界對品牌擬人化的關(guān)注正逐漸升溫。本文對國內(nèi)外有關(guān)品牌擬人化的文獻進行了梳理，從擬人化和品牌擬人化的概念和特征、品牌擬人化的構(gòu)成維度、自動啟動行為和圖式理論等品牌擬人化的相關(guān)理論，以及品牌擬人化的實踐應(yīng)用方向等方面對現(xiàn)有研究成果進行了梳理，并在此基礎(chǔ)上對該領(lǐng)域的未來研究方向進行了展望。

【關(guān)鍵詞】品牌擬人化；自動啟動行為；圖式理論

一、引言

縱觀理論界，擬人化（Personification）在近年來受到營銷學(xué)者的廣泛關(guān)注（如Aggarwal&McGill，2007；Puzakova，Kwak&Recereto， 2013）[1-2]。該現(xiàn)象由以下兩個方面原因所造成：首先，隨著新興媒體的逐漸普及（如社交網(wǎng)絡(luò)、在線通信等），許多企業(yè)在尋求品牌差異化的過程中選用擬人化塑造作為主要的手段；其次，許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)，消費者會不由自主地從產(chǎn)品或品牌中感知出擬人化的要素（如Epley， et al. 2004）[3]。因此無論企業(yè)是否希望對其品牌或產(chǎn)品采用擬人化塑造，都需要對可能的消費者擬人化感知進行操控。

二、擬人化和品牌擬人化

（一）擬人化和品牌擬人化的概念

“擬人化”是人類語言發(fā)展過程中出現(xiàn)的一種十分有趣的現(xiàn)象，它指的是給非生物物體加以人類特性，令其被看作有生命、有感覺的人[4]。擬人化不僅能幫助我們更好地理解世界，而且能讓我們的語言變得豐富多彩。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，許多企業(yè)將擬人手法納入品牌營銷策略之中。比如，日本雅馬哈公司為其旗下Vocaloid軟件品牌打造了一名虛擬形象代言人“初音未來”，她是一名有著綠色頭發(fā)、梳著雙尾辮的活潑可愛的女孩，擁有自己的性格、喜好、生日甚至血型。她在網(wǎng)絡(luò)上與粉絲親切互動，迅速擴大著品牌的知名度，吸引著年輕的用戶群體。

擬人化指將外貌、動機、行為和潛在狀態(tài)這些典型的人類特質(zhì)賦予非人類的事物令其被感知為人的邏輯過程[3]。擬人化這一概念的源于人類與生俱來的擬人化傾向，在這一傾向同求知欲、社交需求一起對人類的思維與行為產(chǎn)生影響，使人們不自覺地將其特有的屬性賦予非人類的事物[3]。汪濤等（2014）對品牌擬人化的定義，認為品牌擬人化就是為品牌賦予人類的自然特性和社會特性，使之被認為是活生生的人[5]。

（二）品牌擬人化的特征

擬人化品牌被賦予了人的特點，擬人化就是將人類特有的理智、意圖、努力思考、情感以及行為特點等人類特征運用在非人類生物上，在這里我們指的是將人類特有的以上特征附加在品牌或者產(chǎn)品上[1，3]。因此擬人化品牌的特征和人的特征相似，但又不盡相同。品牌擬人化可能是將人類的一個特征賦予品牌，也可能是兩個或者兩個以上的人類特征賦予品牌。有些品牌將整個品牌都打造成人的樣子，而有些品牌又只是將品牌的部分賦予人的特征。

（三）品牌擬人化的構(gòu)成維度

1.擬人化的外在維度

這是品牌擬人化構(gòu)成體系中最為直觀的表現(xiàn)層面，主要包括品牌形象、行為、表情。

（1）品牌形象指品牌在外貌上具有類似于人的特征，具體包括外表、身高、衣著甚至性別（Aggarwal和McGill，2007； Dennett，1996）[1，6]。Aggarwal和McGill（2007）表示產(chǎn)品形象和人類面貌之間的感知一致性能為消費者帶來更大的滿意度，可以促使消費者將面對人類的積極情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品之中[1]。Landwehr等（2011）指出如果為品牌添加一些人類特有的微觀元素，如眼睛、嘴巴、四肢等，能夠有效引導(dǎo)消費者將品牌感知為人。該營銷手段在品牌的廣告設(shè)計中同樣適用[7]。

（2）品牌行為是指擬人化的形象在品牌營銷活動中的表現(xiàn)，包括營銷行為、傳播行為、個人行為等。Ronald Jay Cohen （2014）認為，品牌形象應(yīng)該做出與品牌相關(guān)的具有代表性的行為，并且這些行為受到品牌價值觀的支持[8]。Delbaeree等（2011）則通過實驗論證，在廣告中讓產(chǎn)品使用人類的行為方式，這樣可視的擬人化可以引發(fā)觀眾產(chǎn)生更為積極的情感，使觀眾對品牌個性作出積極的評價甚至形成消費者的品牌依戀，進而轉(zhuǎn)化為實際的品牌購買，增加相關(guān)產(chǎn)品的銷售量[9]。

（3）品牌表情指品牌能夠?qū)ν饨绱碳ぷ鞒龌貞?yīng)[10]。Bogdan等（2006）認為品牌可以向消費者作出五大類的情緒反應(yīng)，即高興、沮喪、遺憾、無聊和恐懼，進一步地，消費者在面對不同的品牌表情時會體現(xiàn)不同的心理活動，而這種心理活動與其在面對有情緒的人類時相類似，也就是說，具有表情的品牌更容易被人所信服[11]。Aggarwal和McGill（2007）以汽車為例對品牌表情進行討論，認為消費者會很自然地將汽車的外觀聯(lián)想為人類的外貌，而汽車外部結(jié)構(gòu)的不同組合對應(yīng)不同的品牌表情為消費者所感知，例如進氣柵的彎曲方向會令消費者聯(lián)想到高興和不高興，從而影響消費者的評價[1]。

2.擬人化的內(nèi)在維度

相比于外在維度，這一維度的擬人更能深入消費者的內(nèi)心，對營銷者的操作要求也更高。近年來，學(xué)者們在心理學(xué)的啟發(fā)下進一步探究品牌形象的核心和靈魂，相關(guān)成果主要聚焦于品牌個性、品牌故事兩個方面。

（1）品牌個性是“與品牌相關(guān)的一整套人類特性”[12]。Aaker（1997）將品牌個性劃分為真誠、激情、能力、優(yōu)雅和粗獷五個維度[13]。黃勝兵、盧泰宏等結(jié)合中國具體國情，將品牌個性分為仁、勇、樂、智、雅[14]。袁登華、楊雙（2012）認為品牌個性體現(xiàn)著品牌價值觀，是品牌的象征性利益，屬于內(nèi)在層面的價值，即給予消費者精神附加值[15]。

（2）品牌故事是企業(yè)對品牌資料進行的立體化設(shè)計，如品牌傳說、事件、文化等[15]。品牌故事能夠增加品牌擬人化的可信度，例如海爾兄弟動畫片的播出極大地提高了海爾公司的知名度，其勇敢睿智的角色設(shè)計和多樣化的故事構(gòu)思極大地提升了人們對海爾品牌的正面感知，讓更多的消費者了解到海爾內(nèi)在的品牌文化[5]。

3.擬人化的社會維度

如果說外在維度和內(nèi)在維度是擬人化品牌自身所體現(xiàn)出來的人類特質(zhì)，那么社會維度就是將品牌放置于整個營銷環(huán)境中所體現(xiàn)出來的人類特質(zhì)。

（1）品牌溝通指品牌能夠在一定的社會環(huán)境下與外界進行信息交流，與消費者展開互動[6]。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)消費者在面對擬人化品牌時會表現(xiàn)地更加放松[17]，品牌可以通過長期穩(wěn)定的客戶溝通實現(xiàn)由“它”至“他”的轉(zhuǎn)變[18]。與普通品牌相比，擬人化品牌能夠有效地提升顧客的情感體驗，滿足顧客在社會溝通與交往方面的需求，從而贏得其信任與青睞[19-20]。

（2）品牌的社會角色體現(xiàn)品牌的身份地位，一定程度上影響著消費者與品牌之間的互動。Aggarwal和McGill （2012）將品牌角色分為兩種：伙伴（利益的聯(lián)合創(chuàng)造者）和仆人（利益的服務(wù)提供商），消費者面對不同的品牌角色會采取不同的行為從而實現(xiàn)有效的社會互動。面對喜歡的“伙伴”品牌，消費者會采取與之相似的行為，暗示自己想要加入這個團隊；面對討厭的“伙伴”品牌，消費者則會發(fā)出不愿與其呆在一起的行為信號。當面對“仆人”品牌時，消費者的行為模式則正好相反。

綜上所述，消費者對品牌產(chǎn)生擬人化感知可能通過三種途徑，它們相互區(qū)別，卻不相互排斥。第一種，通過產(chǎn)品外觀或物理屬性方面與人類相似產(chǎn)生擬人化感知；第二種，通過精神層面的設(shè)計讓消費者感到品牌具有人類的思想與意識；第三種，就是通過品牌與消費者之間的擬人溝通，讓品牌在消費者生活中扮演某種社會角色，從而提升品牌的擬人化程度。

三、品牌擬人化的相關(guān)理論

（一）自動啟動行為（Automatic Behavioral Priming）

有研究表明，社會種類的激活會引導(dǎo)出和這種類別一致的老套行為。例如，Bargh et al. （1996）發(fā)現(xiàn)，在實驗中，當你對參與者啟動“老年人”這個概念，參與者會行走的更慢，這種影響的發(fā)生時無意識的，參與者完全沒有意識到受到影響。這種激活某個種類或者概念就會引發(fā)相應(yīng)的行為的現(xiàn)象就是自動啟動行為。而這種影響在各種各樣的環(huán)境中都存在：啟動“教授”這個概念會提高一般知識任務(wù)的績效，然后啟動“小流氓”這個概念在相同的任務(wù)中卻會降低績效；啟動“老年人”這個概念會降低記憶任務(wù)的績效，同時啟動“政治家”這個概念會提高一個人寫文章的長度。當擬人化品牌被賦予某個人類特征的時候，就會相應(yīng)地在人們心中激活某個概念，從而使消費產(chǎn)生相應(yīng)的行為，形成相應(yīng)的態(tài)度。因此擬人化品牌在賦予人性的時候，要準確定位自己想要傳達的理念，不然就會出現(xiàn)品牌犯錯的情況。

（二）圖式理論（Schema Theory）

“圖式”一詞最先是用于形容“一個活躍的組織過去的反應(yīng)或者過去的經(jīng)驗”。現(xiàn)在普遍使用的“圖式”是一個儲存認知知識的一個框架，這些知識包括一個話題，一個概念，或者一個特別的刺激，這些知識的屬性以及和這些屬性相關(guān)的信息。以往的研究認為，對一個新的產(chǎn)品評價取決于產(chǎn)品的特征和消費者已有的種類圖式的一致性水平，然而一致性水平指的就是產(chǎn)品特征和種類圖式的匹配程度。Fiske（1982）的圖式理論指出，當一個物品或者人被看作與某種類別圖（Category schema）相符，那么外界在評估這個物品或者人的時候就更不會采用精細的分析處理。相反的，外界會更多依賴于自身已有的關(guān)于這個類別圖示的信息進行評價。圖式理論往往被用作解釋消費者對銷售顧問，消費者的產(chǎn)品信息收集行為以及消費者對品牌的期望形成以及確認。

擬人化激發(fā)了消費者對品牌類別圖示的感知變化，即從“組織”蛻變?yōu)椤叭恕薄ＯM者非常容易為擬人化品牌進行圖式類別分類。這也意味著，當消費者看到一個擬人化品牌，他們不會對品牌的具體屬性進行細致的分析，而會很大程度上依賴，自身對“人”的期待來評價品牌，即低能力期待以及高道德期待。

四、品牌擬人化的實踐應(yīng)用方向

（一）品牌擬人化在營銷方面的應(yīng)用

1.品牌擬人化的積極作用

現(xiàn)在擬人化已逐漸被學(xué)者、營銷者以及企業(yè)所重視。品牌擬人化的趨勢也在逐漸上升。有學(xué)者從擬人化的形式對擬人化進行剖析，發(fā)現(xiàn)擬人化的體現(xiàn)形式多種多樣。許多有關(guān)擬人化的文獻都以汽車前臉為研究對象，探討消費者對汽車的不同“表情”的感知（如Aggarwal&McGill， 2007； Landwehr， McGill&Herrmann， 2011等）[1，7]。另外，Delbaere， McGuarrie&Phillips （2011）對使用和人一樣腰身的飲料瓶設(shè)計效果進行了討論[9]；在Bogdan， Axel， et al （2006） 的研究中，研究者通過在網(wǎng)站中使用擬人化角色來激發(fā)消費者情感回應(yīng)，從而增加消費者對溝通信息的記憶以及涉入程度。也有研究從擬人化的效用出發(fā)，對擬人化進行探討[11]。相關(guān)研究指出，擬人化能夠緩解消費者與品牌交流時體驗到的壓力，從而降低消費者感知風(fēng)險，提升他們對品牌的評價[17]，增加消費者感知到的品牌可靠程度以及說服性，甚至為消費者提供基礎(chǔ)的人際信任以及愉悅感。Gray&Wegner （2007）進一步發(fā)現(xiàn)，消費者會試圖去保護，甚至討好擬人化的事物。有研究表明，人們有時候更傾向于采取和他們個人或者群體相關(guān)聯(lián)的行為（e.g.，Bargh， Chen， and Burrows1996）。Fitzsimons et al. （2008） 認為形象品牌被人們感知到更喜歡人，這就是說由于這些品牌涌入社會，人們已經(jīng)將這些品牌擬人化。因而會感覺是在和人打交道，在和人交流，因此在評價這些品牌的時候，也是站在評價一個“人”的角度進行評價，正如之前研究指出，人們更傾向于采取和他們個人或蠢體相關(guān)聯(lián)的行為（e. g.， Bargh， Chen， and Burrows 1996），當人們感覺到品牌喜歡自己的時候，反過來，自己也會喜歡品牌。Chartrand， and Fitzsimons （2008）發(fā)現(xiàn)品牌暴露能夠引起消費者潛意識的和品牌形象一致的行為反應(yīng)，例如，當參與者被暴露于蘋果品牌，他們將表現(xiàn)出更多的創(chuàng)造性； 當參與者被暴露于迪斯尼品牌，他們將表現(xiàn)出更多的真誠。

總的來說，擬人化受歡迎可以用以下三個原因來總結(jié)：第一，品牌擬人化通過和人們建立關(guān)系和聯(lián)系使人們感到舒服，這個解釋認為那些希望能夠在自己的日常生活中建立更多良好關(guān)系的人會通過使用擬人化產(chǎn)品來填補自己的空隙； 第二，擬人化可以幫助人們更好地理解這個世界，更好地處理身邊的事情，更好地融入自身所處的環(huán)境，相比于不了解的產(chǎn)品，人們更傾向于選擇自己了解的產(chǎn)品；第三，Guthrie（1993）認為擬人化可以近似地看作一個感知和認知的策略，該策略進行了一次較有把握的賭博，認為世界就是人性化的。由此可見，擬人化不僅僅能夠為品牌提供差異性，更是能從基本上改變消費者看待品牌的方式。

2.品牌擬人化的消極作用

盡管大部分研究表示擬人化擁有營銷上的優(yōu)勢，但是隨著研究的不斷深入，籠統(tǒng)的研究結(jié)論受到一定的質(zhì)疑。Puzakova等（2013）認為擬人化品牌在顧客眼中往往以人的形象而存在，因此對于消費者而言，品牌失誤就好比一個人存在某種性格缺陷，會為品牌及其所在企業(yè)造成一定的風(fēng)險[2]。對此，本研究從以下四個方面總結(jié)擬人化效應(yīng)中的調(diào)節(jié)因素。

（1）擬人化的呈現(xiàn)形式

品牌的呈現(xiàn)形式對消費者的品牌感知以及風(fēng)險評估產(chǎn)生影響，表述不清尤其容易對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)，不利于品牌形象的樹立，屬于一種潛在的風(fēng)險，從而對該品牌的信譽造成負面影響。Aggarwal和McGill（2007）以圖式一致性理論為基礎(chǔ)研究表明，在進行擬人化呈現(xiàn)的前提下，那些只進行部分擬人化或者擬人化程度不高的品牌可能收到更為消極的客戶評價，因此企業(yè)要謹慎對待品牌的擬人化呈現(xiàn)，盡可能使品牌的呈現(xiàn)方式與其內(nèi)涵、文化相匹配[1]。

（2）產(chǎn)品類型

Bei等（2004）研究證實產(chǎn)品類型會影響消費者對特定營銷手段的接受以及態(tài)度。針對擬人化營銷，謝志鵬（2014）的研究結(jié)果顯示，消費者在購買享樂性產(chǎn)品時，擬人的宣傳會產(chǎn)生良好的營銷效果；但是在購買功能性產(chǎn)品時，擬人化策略則會讓消費者覺得該品牌不夠嚴肅、正式、樸實。沈永正（2006）也指出并非所有的品牌都適合采用擬人化的營銷策略，這個需要根據(jù)產(chǎn)品的特性具體問題具體分析。舉例來說，人們在對服飾類品牌進行購買決策的過程中通常會將品牌形象納入其考慮范圍，而在購買面巾紙等生活必需品時則不會將品牌形象列為重點關(guān)注。

（3）消費者個人特質(zhì)

Kim和McGill（2011）的研究發(fā)現(xiàn)，在擬人化的效應(yīng)機制中，消費者的社會力量感知起到一個調(diào)節(jié)的作用。對于社會力量感知較弱的消費者來說，這類人的控制欲比較弱，相比而言不太愿意與擬人化的事物開展互動，也就是說并非所有的消費者都傾向于和擬人化的事物交流。Puzakova等（2013）以內(nèi)隱人格理論為基礎(chǔ)發(fā)現(xiàn)，如果擬人化品牌所面向的消費者是實體論者，那么當品牌營銷產(chǎn)生失誤時，該品牌會被消費者所排斥甚至遭到消費者的封殺[2]。因此，企業(yè)需要對目標消費群體加以區(qū)分，選擇合適的品牌推廣策略，盡可能地降低品牌的聲譽風(fēng)險。

（二）品牌擬人化在管理方面的應(yīng)用

品牌擬人化能夠為商家?guī)聿町惢母偁巸?yōu)勢。世界上的每一個個體都有著自己的獨特之處，擬人化品牌應(yīng)當被賦予獨特的個性與內(nèi)涵。在對擬人化品牌進行設(shè)計的時候，商家一定要根據(jù)其目標市場定位在品牌與消費者自我概念之間達成心理層面的默契。因為相比于普通品牌，消費者對擬人化的品牌形象會更加敏感，不自覺地將其與自身的自我概念進行對比，然后期望通過對該品牌的消費體現(xiàn)出自己的價值觀或品味。所以，在對擬人角色的具體運作中，商家必須高度重視品牌在角色性格、語言風(fēng)格、社會反應(yīng)等方面的定向塑造，并且保持品牌形象在一定空間和時間范圍中的穩(wěn)定性、連續(xù)性和一致性。

對于擬人化品牌，道歉能帶來更好的效果。擬人化品牌在犯錯之后，應(yīng)當仔細考慮在回應(yīng)時是否還要繼續(xù)使用擬人化的溝通方式；同理，非擬人品牌犯下能力相關(guān)錯誤之后，擬人化回應(yīng)也許是一個很好的選擇。

五、品牌擬人化未來研究方向與展望

研究者可以考慮從如下幾個方面著手，進一步提升擬人化的理論深度。

首先，擬人化品牌或產(chǎn)品在與消費者互動的過程中，會如同真實的人一般，與消費者進行實時的溝通。而實時反饋對于消費者來說意味著討價還價的可能性。因此，使用擬人化是否會提升消費者討價還價意愿以及能力？對于企業(yè)來說，討價還價的過程能夠提升消費者與企業(yè)的情感聯(lián)系甚至是再次購買行為，但是，也會負面影響企業(yè)的實際收益。以往的研究大多關(guān)注了擬人化對消費者態(tài)度的直接影響[1]（如Aggarwal & McGill， 2007），但類似于其對消費者討價還價能力影響這樣的間接影響研究還暫時空缺；其次，對擬人化負面效用的研究在最近幾年才漸漸出現(xiàn)[2]（如Puzakova， et al. 2013），因此在這一方而也存在著很大的研究潛力。

其次，許多企業(yè)在使用擬人化營銷的過程中都非常注重情感方面的展現(xiàn)。比如讓品牌和消費者“拉家?！?，互稱綽號，使用親密的語氣等等。這些具體的溝通內(nèi)容對擬人化品牌在消費者中受歡迎的程度也有著至關(guān)重要的作用。營銷溝通和塑造擁有豐富的內(nèi)涵，對于擬人化的品牌或產(chǎn)品，以往的溝通信息理論是否依舊適用？這個問題對于管理者和研究者來說都有很大的意義。因此，在未來研究中，研究者希望能夠從擬人化溝通中引發(fā)消費者情感反應(yīng)的要素著手，對擬人化溝通的作用模式進行更進一步的探索。

第三，品牌擬人化的現(xiàn)有文獻都是基于這樣一個隱形的前提假設(shè)，即消費者將品牌視為人類。因此，除了現(xiàn)有研究提取的變量以外，品牌擬人化還有可能與其他人類社會或心理方面的因素相關(guān)，比如“文化”。未來的研究可以考慮從文化對比的維度入手，細致檢驗品牌擬人化的使用邊界，探討不同國家的消費者在對擬人品牌進行感知的時候是否存在差異，進而為跨國企業(yè)的擬人化品牌推廣提供戰(zhàn)略指導(dǎo)。

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