陳虹霖

【摘 要】隨著我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村電商也面臨著物流體系不完善、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重等問題。本文以重慶紅曼農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司為例，剖析其成功的營(yíng)銷策略，提出幾點(diǎn)關(guān)于“農(nóng)村電商怎樣擺脫發(fā)展困境”的建議。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村電商；發(fā)展困境；同質(zhì)化；物流體系

一、重慶紅曼農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司簡(jiǎn)介

重慶紅曼農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司位于重慶市南川區(qū)，成立于2013年12月，擁有注冊(cè)資本500萬(wàn)。經(jīng)營(yíng)范圍包括線上交易和線下交易，旗下有 “圖個(gè)吉栗”、“南川土雞在線”、“淘鄉(xiāng)村”三個(gè)子品牌。

“圖個(gè)吉栗”：這是公司依托通過土地流轉(zhuǎn)所得的3000畝板栗園，與西南大學(xué)食品科學(xué)院合作研發(fā)，與重慶華生園食品集團(tuán)合作生產(chǎn)。所有產(chǎn)品皆通過QS食品安全管理體系認(rèn)證（核心）。

“南川土雞在線”：這是采用林下養(yǎng)殖方式喂養(yǎng)的土雞。公司引進(jìn)了溯源管理系統(tǒng)，做到每只南川土雞都“持有溯源電子身份證”。

“淘鄉(xiāng)村”：這是專注于農(nóng)產(chǎn)品交易的O2O電商交易平臺(tái)，平臺(tái)由紅曼農(nóng)業(yè)和西南大學(xué)計(jì)算機(jī)與信息技術(shù)學(xué)院共同開發(fā)，以銷售南川區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品為主，倡導(dǎo)由田間直達(dá)餐桌的營(yíng)銷模式，平臺(tái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、獨(dú)立支付，紅曼公司享有該平臺(tái)的全部軟件著作權(quán)。

迄今，紅曼公司的農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)已形成線上以“淘鄉(xiāng)村”農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)為依托、以微商城、PC端、APP應(yīng)用為主要支柱的三大銷售渠道，線下以承包政府項(xiàng)目為主的銷售渠道。

二、農(nóng)村電商普遍存在的發(fā)展困境

（一）農(nóng)村電商運(yùn)營(yíng)成本過高，導(dǎo)致收入水平低下

隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化技術(shù)的不斷進(jìn)步，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平不斷提高，這就使得越來(lái)越多的農(nóng)村生鮮產(chǎn)品加入電商的行列，所以我們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上面經(jīng)常可以看到比如“農(nóng)家自種大棗”、“純天然核桃”等打著農(nóng)村生態(tài)綠色旗幟的農(nóng)副產(chǎn)品，這些農(nóng)副產(chǎn)品往往因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量而具備較好的口碑。在電商的推動(dòng)下，農(nóng)村生鮮產(chǎn)品的售賣看似能夠持續(xù)地發(fā)展并且保持較好的勢(shì)頭。但是大多數(shù)的農(nóng)村電商平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)初期都不可避免地會(huì)遇到經(jīng)營(yíng)成本的巨大壓力。

首先要考慮廣告宣傳方面，要擴(kuò)大自家產(chǎn)品的知名度，就必須大力進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，要讓顧客群體知道了解自家的產(chǎn)品并且愿意購(gòu)買產(chǎn)品，那么用在網(wǎng)頁(yè)搜索置頂排名上的宣傳推廣費(fèi)和剛開始用于網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)的刷好評(píng)的費(fèi)用就是一筆不小的支出；其次作為電商，必須考慮物流運(yùn)營(yíng)成本，因?yàn)樯r產(chǎn)品的特殊性，產(chǎn)品往往不易保存、容易變質(zhì)或損傷，那么就需要保證一定的物流速度，這就需要與物流公司的密切聯(lián)系和良好配合，形成良好的合作伙伴關(guān)系，而線上消費(fèi)者群體對(duì)于生鮮產(chǎn)品的購(gòu)買會(huì)有多多少少的顧慮，因此一般都是小批量的購(gòu)買，所以也就導(dǎo)致了入不敷出的現(xiàn)象發(fā)生。

（二）線上與線下收入不平衡

鑒于農(nóng)村電商的特殊性，公司或者農(nóng)戶不僅僅做農(nóng)副產(chǎn)品電商，也會(huì)做線下交易，但是線上線下的發(fā)展情況極不平衡，造成收入不均，發(fā)展態(tài)勢(shì)并不可觀。以紅曼公司為例，作為一家以電商交易為主要業(yè)務(wù)的公司，其收入?yún)s主要來(lái)源于線下。紅曼公司農(nóng)副產(chǎn)品線下交易主要集中在政府承包項(xiàng)目，公司的農(nóng)副產(chǎn)品在線下大多供給政府部門食堂，而紅曼公司在“淘鄉(xiāng)村”電商平臺(tái)上的收入只占總收入的兩成，這就與政府的大批量采購(gòu)形成了巨大的差距。線上與線下收入的不平衡不能真正地發(fā)揮電商平臺(tái)的優(yōu)越性和靈活性，如果得不到良好的解決最終會(huì)對(duì)公司長(zhǎng)期發(fā)展造成不利影響。

（三）宣傳推廣力度小，促銷方式不到位

由于目前“淘鄉(xiāng)村”電商平臺(tái)主要的宣傳方式是僅僅是朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、百度推廣和老客戶推薦，所以比起目前全國(guó)知名的電商淘寶、天貓和京東，這都是非常落后并且效率低下的推廣方式。而且到現(xiàn)在為止，淘寶和京東已經(jīng)掌握了互聯(lián)網(wǎng)電商類廣告80%的份額，可以隨時(shí)隨地不斷地通過電視和網(wǎng)站廣告進(jìn)行大范圍地推廣傳播。

我們知道，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策行為的過程時(shí)，會(huì)進(jìn)行信息收集，那么其信息來(lái)源通常有四種來(lái)源：①經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。指直接使用產(chǎn)品得到的信息；②個(gè)人來(lái)源。指的是家庭成員、朋友、同事、鄰居和其他熟人的信息提供；③公共來(lái)源。指的是社會(huì)公眾傳播的信息，如消費(fèi)者權(quán)益組織、政府部門、新聞媒介、消費(fèi)者等傳播的信息；④商業(yè)來(lái)源：指的是營(yíng)銷企業(yè)提供的信息，比如廣告、推銷人員的介紹、商品包裝的說(shuō)明以及商品展銷會(huì)等等。其中，商業(yè)來(lái)源的信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定起到告知作用。

那么可見，對(duì)于“淘鄉(xiāng)村”這一類微小電商，如果沒有較好的廣告宣傳形式和充足的資金，它們?cè)谔詫毢途〇|的覆蓋式廣告壓迫下所進(jìn)行的宣傳是基本沒有效果的。

三、成功策略的借鑒

（一）建立農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源系統(tǒng)

農(nóng)副產(chǎn)品溯源系統(tǒng)是在消費(fèi)者越來(lái)越重視飲食與健康的關(guān)系的背景下產(chǎn)生的，它是在產(chǎn)品供應(yīng)的整個(gè)過程中對(duì)產(chǎn)品的各種相關(guān)信息進(jìn)行記錄存儲(chǔ)的質(zhì)量保障系統(tǒng)。目前大多數(shù)電商平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)存在的而一個(gè)不足點(diǎn)就是，消費(fèi)者無(wú)法實(shí)地查看農(nóng)產(chǎn)品，不能真實(shí)地接觸了解農(nóng)產(chǎn)品的外觀、質(zhì)感，僅僅憑借幾張圖片和商家為主的文字介紹，消費(fèi)者很容易對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全持不相信的態(tài)度。

紅曼公司就看準(zhǔn)了消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全高需求這一心理，在“淘鄉(xiāng)村”銷售的農(nóng)副產(chǎn)品中添加了二維碼式的微溯源系統(tǒng)，通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、二維碼技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了“從農(nóng)田到餐桌”的產(chǎn)品追溯標(biāo)識(shí)以及生產(chǎn)過程的電子化監(jiān)管。這就為消費(fèi)者提供了便捷的查詢通道，消費(fèi)者可以通過查詢農(nóng)產(chǎn)品，真實(shí)地了解產(chǎn)品質(zhì)量，知道其生產(chǎn)生長(zhǎng)環(huán)境，大大增加了其對(duì)產(chǎn)品的信任度，從而增加購(gòu)買量，并且在消費(fèi)者的朋友圈里形成良好效應(yīng)，從而形成良性循環(huán)，因此可以提高產(chǎn)品品牌效應(yīng)，增加了產(chǎn)品的附加值。此外農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源系統(tǒng)還未普及，這也是紅曼公司利用消費(fèi)者追求新奇心理進(jìn)行了獵奇式營(yíng)銷。

（二）推出“私人定制禮品專家、節(jié)日福利”產(chǎn)品

目前消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)的需求更傾向于“私人定制”，這在消費(fèi)者心理一定程度上代表著某種尊重和與眾不同。“淘鄉(xiāng)村”電商平臺(tái)就順應(yīng)這種趨勢(shì)，接受私人定制禮品，根據(jù)客戶不同的個(gè)性化要求為客戶量身定制相關(guān)產(chǎn)品。每逢中國(guó)的重大節(jié)日，“淘鄉(xiāng)村”便推出相應(yīng)文化的定制產(chǎn)品，例如針對(duì)板栗在中秋推出烘焙板栗酥，在端午推出端午板栗粽，在春節(jié)推出熟制板栗仁。在農(nóng)副產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)中，同質(zhì)化現(xiàn)象十分突出，做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，“私人定制”的道路一定能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中收獲忠實(shí)的顧客群，從而開辟自己的營(yíng)銷新天地。

（三）實(shí)行公益營(yíng)銷——“淘鄉(xiāng)村@公益”

我國(guó)有許多企業(yè)都相繼開展了公益營(yíng)銷活動(dòng)，比如農(nóng)夫山泉的“1 分錢”公益活動(dòng)、哇哈哈的“愛心接力棒”活動(dòng)、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)經(jīng)常對(duì)受災(zāi)地區(qū)進(jìn)行愛心捐助等。當(dāng)一個(gè)企業(yè)經(jīng)常從事慈善捐贈(zèng)等活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)樹立起良好的企業(yè)形象，消費(fèi)者會(huì)更信任更愿意購(gòu)買這些品牌的產(chǎn)品，這其實(shí)是良好公關(guān)的體現(xiàn)。紅曼公司的“淘鄉(xiāng)村”電商平臺(tái)就積極著力于公益事業(yè)，攜手重慶地區(qū)的公益組織，在重慶地區(qū)開展了多個(gè)公益項(xiàng)目，其中一個(gè)就是關(guān)愛留守兒童。公司在紅曼農(nóng)業(yè)園建起了留守兒童之家，為孩子們提供了良好的學(xué)習(xí)環(huán)境。這就在無(wú)形之中為紅曼公司帶來(lái)了良好的口碑，樹立了正面形象，加強(qiáng)品牌效應(yīng)，自然而然地?cái)U(kuò)大了宣傳推廣范圍和提高了消費(fèi)者的主動(dòng)接受度。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)目前還處在一個(gè)新興階段，具有非常大的發(fā)展?jié)摿?。相信隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)等技術(shù)的深入發(fā)展，農(nóng)村電商終將走出一條屬于自己的發(fā)展路徑，給人們的生活帶來(lái)越來(lái)越多的改變與驚喜。

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