崔鵬

消費是個取之不盡聊之不竭的領域。

咱們曾經聊過一個話題，“誰會在星巴克買礦泉水？”那一回里的問題是，大家為什么不會在星巴克買依云礦泉水？用行為經濟學的觀點來說，依云礦泉水在星巴克的交易感受成本太低了。

那么既然依云在星巴克賣得這么差，為什么這家著名的咖啡販賣公司還在賣依云？

回答這個問題，先要過濾掉三個錯誤的答案。

第一個是，星巴克這么做存在一定的隨意性?？梢钥隙ǎ前涂诉@樣成熟的公司選擇把什么商品放到它的櫥窗里不是隨機的。這是因為在咖啡廳里出現(xiàn)的任何一種產品都占據了有限的柜臺櫥窗和菜單位置，也就是說它們都存在機會成本。

第二個，星巴克和生產依云礦泉水的公司之間存在某種關系。生產依云礦泉水的公司的產品線很豐富，星巴克完全沒必要選擇最糟糕的產品來合 作。

第三個，有的人認為依云滿足了一些邊緣用戶的需求。即使在星巴克這種以咖啡為主題的創(chuàng)業(yè)項目談判會所，也會有一些人專門為了喝水而來。但他們會點依云嗎？并不會。你大可以向星巴克的服務員要一杯，這是免費的，而一瓶依云要22元。

關于這個問題，我的公司做過小樣本調查，依云是北京幾家星巴克里賣得最差的產品。芝加哥大學的金融和行為科學教授理查德·泰勒把人們交易的動力稱作交易效用，星巴克里依云的交易效用的確太低了。

回到我們的問題上，既然如此，為什么星巴克還在賣依云。這對于很多餐飲經營者也許并不是很難的問題，依云是給那些星巴克的新顧客準備的。

說是給新顧客準備的，并不是說星巴克希望他們購買更多的依云水，而是拿依云水墊底，讓新顧客感覺星巴克的咖啡家族價格并不離譜。一瓶依云礦泉水的價格比星巴克絕大多數(shù)的主打產品要便宜一點—Tall杯的美式咖啡價格是25元，依云是22元；在Tall杯賣23元的時候，依云賣20元。

新顧客對于一張陌生的菜單，會傾向于選擇價格適中偏低的產品，人們認為這種選擇不會被看成傻瓜也不會被看成沒見過世面—現(xiàn)在和你提初次去星巴克的這種感受，你可能已經陌生了，但回憶一下這個春節(jié)在北歐看斯堪的納維亞語菜單的時候，仍然還是如此吧。

一般來說，連鎖餐廳對菜品都是有設計的，菜單上菜品的分類類似于波士頓矩陣（BCG Matrix）里所說的企業(yè)分類。它們分別是：明星類菜品，這種菜的利潤高，成本卻比較低，是餐廳最想讓顧客買的；金牛類菜品，這類菜品成本高，利潤也還不錯；山貓類菜品，它們的成本不高，利潤率不錯，但是點單量很??；狗類菜品，這種菜品成本不低，利潤不高，點的人也很少。

狗類菜品在餐廳有什么存在價值？它起到的作用就是，為咖啡館里的明星類菜品導流。你不要以為狗類菜品只要足夠差就可以了，“狗”也要具備一些條件，最重要的是和餐廳的明星類菜品和山貓類菜品形成比較直接的可比性，讓顧客感覺到餐廳或者咖啡館販賣的明星類或者山貓類菜品具有更高的交易效用。依云礦泉水就是星巴克的“狗”類菜品。

另外，依云水還有一個成為狗類菜品的優(yōu)勢，它的管理成本低—塑料瓶包裝不易破損，產品保質期還長。一瓶依云水可以裝扮成“狗”很長時間，直到它退休為止。

公司人在消費時怎樣才能不被狗類菜品的價格而影響對菜品性價比的判斷？你只要剔除菜單給你造成的框架效應就可以了—當然，在駕輕就熟之后，你可以充滿自信地只點自己最喜歡的菜品，不管它是什么。