張晶

1月8日，紐約趕上了入冬以來的又一場大雪。即便如此，位于西村、開業(yè)半年之久的Hao Noodle and Tea還是準時迎來了一群特殊的客人。

相比真實的名字，他們在Instagram上的賬號被更多人所關(guān)注，@Morganmunchesmanhattan、@tastesofny、@ lettucedine、@taysteebites。在博客時代，這群人通常被稱為food blogger，如今他們則是活躍在另一平臺的food instagrammer或者說influencer，姑且也可稱作“美食博主”，只不過他們將拍攝和發(fā)布一個漢堡或一碗拉面的照片的行為，轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘环萑毣蚣媛毜墓ぷ鳌?p>

這些人當天聚集在一起，源自當中一位美食博主Matt Bruck的組織。Bruck幾乎每晚都會接到紐約各種各樣餐廳的試吃邀請，這和他的職業(yè)有那么一點關(guān)系。從斯坦福大學畢業(yè)后，他循規(guī)蹈矩地進入了私募基金，工作15年后終于開了一家和美食美酒有關(guān)的調(diào)查公司，百威和Whole Foods Market都成了他的客戶。大概在3年前，他受朋友鼓動建立了自己的同名Instagram賬號。真正的變化則發(fā)生在2016年，一年之內(nèi)，他的粉絲數(shù)從1萬增長到了6萬—一個大背景是，僅僅在2016年下半年，Instagram的月活躍用戶就從5億增長到了6億。

6萬粉絲在中國的社交媒體可能算不上大號，但在Instagram上這個數(shù)字還不錯。“一開始我并沒特意樹立個人品牌，慢慢地粉絲越來越多，也開始接到各種試吃的邀請?！盉ruck說。也正是到這個時候，他才了解到這樣一個群體的真實存在—美食博主。Bruck經(jīng)常聯(lián)絡(luò)的有50到60個人，他們共同嘗試新的餐廳，還建立了一些Instagram、WhatsApp、Facebook Messenger上的群組，其中大多數(shù)人并非專業(yè)的攝影師。

餐廳也開始越來越重視這群人，特別是那些新開的餐廳。而且餐廳要找到他們并不困難，如果知道其中一個博主的賬號，只要點擊其Instagram主頁上的下拉三角，就會看到很多相關(guān)的美食博主。就在來Hao Noodle and Tea試吃的前一天，Bruck還受邀去在紐約下城翠貝卡街區(qū)一家新開的日本餐廳Brushstroke—在他的Instagram上，你可以看到他每天的美食足跡。

Matt Bruck等人的工作或者生活的狀態(tài)，印證了整個美食業(yè)游戲規(guī)則的變化。過去幾十年來，那些主流媒體的美食和生活方式編輯一直是餐廳老板或者公關(guān)人員優(yōu)先邀請的角色。大概從2006年開始，撰寫美食博客的人變得重要了，他們開始和媒體編輯共同出現(xiàn)在一張試吃餐桌上。到了2015年，那些在Instagram上有影響的人，成為餐廳更在意的對象。他們創(chuàng)造和使用的標簽，成為很多人找尋下一個餐廳的依據(jù)。那些有影響力的標簽包括，#foodporn（1.1億次使用）、#yummy（8600萬次使用）、#food（2億次使用）、#foodie（5000萬次使 用）。

毫不夸張地說，一些博主可能直接改變了一家餐廳的命運。19歲的Natalie Landsberg和她的朋友Gillian Presto、Emily Morse共同經(jīng)營賬號@new_fork_city。他們4年前建立這個賬號，當時都還在上大學，如今賬號已經(jīng)有了60萬粉絲，通過這個賬號發(fā)布的餐廳都成了話題，比如主廚Francois Payard做的馬卡龍?zhí)鹛鹑?，以及紐約的Playa Bettys的冰激凌三明治。而且，他們的父母也很有先見的用1.5萬美元注冊了商標，并成立了一家有限責任公司。

“即便在兩年之前，這種現(xiàn)象都不會發(fā)生?！盝ettyJane Connor說。她是紐約一家公關(guān)公司The Door的營銷品牌和公關(guān)關(guān)系副總裁。The Door的客戶有在Instagram上出現(xiàn)頻率很高的Black Seed Bagels、Melt Shop和Sprinkles Cupcakes，Ice Cream and Cake，如今它也成立了專門的社交媒體部門。在組織博主試吃活動的時候，除了口味，Connor也會考慮當天提供的食物在Instagram上出現(xiàn)的視覺效果如何。

蘇荷區(qū)的Black Tap Cafe Burger & Beer就是個很好的例子。它做的一種神奇奶昔就被Bruck的兩個侄子關(guān)注到了，他們分別9歲和11歲?！癐nstagram對于這個群體是非常適合的。他們不在乎《紐約時報》寫了什么，只想喝到在Instagram上看到的這種奶昔，甚至也不知道那個地方本來是吃漢堡的?！边@個餐廳很快得到了廣泛報道，在BuzzFeed上關(guān)于它的文章被閱讀了200萬次，還上了ABC電視臺的《The Chew》。

按照Bruck的說法，這類為餐廳服務(wù)的公關(guān)公司一個月會收取多達8000美元的費用，來幫助一家餐廳經(jīng)營它的Instagram賬號。一些無法承擔這項成本的餐廳則開始找大學生之類的社交媒體原住民，讓他們請一些美食博主來餐廳吃飯，成本降低了，效果反而更好。

很多小的被主流媒體忽略的餐廳和咖啡館，反倒適合在Instagram上迅速傳播，甚至成為流行現(xiàn)象。媒體可能不會為一款新口味的拉面寫一篇文章，但在Instagram上發(fā)一張照片并不是什么難事。加上年輕人可能無法承受人均100美元的高檔牛排店，但是餃子、漢堡和路邊餐車的新花樣，往往會讓他們好奇。

“紐約有影響力的美食博主大概有幾百個，和其他類別相比并不多。”如今在Instagram上擁有1.4萬粉絲的Jill Rittymanee說。最初Rittymanee覺得在吃飯時拍照是件令人尷尬的事情，但一個朋友影響了她，讓她體會到有些時候未經(jīng)拍攝的食物就像沒品嘗過似的。因為是學插畫和設(shè)計出身，她對于照片的呈現(xiàn)有自己獨特的喜好，而且會花大量的時間編輯。至于發(fā)布時間，倒顯得非常隨機。有人發(fā)現(xiàn)她在凌晨3點發(fā)布圖片，還問她這是否出于某種策略，事實上，那只是因為她晚睡的生活習慣。

試吃幾小時后，那些冒雪趕來的美食博主，紛紛上傳了他們當天在Hao Noodle and Tea最喜歡的菜品，收獲了幾百到上千不等的贊。位于紐約的一個小型餐廳公關(guān)公司BeccaPR的客戶總監(jiān)Kate Burr曾評論說，“那些美食博主發(fā)布照片后，餐廳的Instagram賬號往往會很快增長上千名粉絲。”

大多數(shù)餐廳的食物是免費提供給美食博主的，但也有人在享受過免費的午餐或晚餐后，還會額外收取費用。經(jīng)營賬號@brunchboys的Jeremy Jacobowitz就是接受付費的，而@devourpower收費標準大約是發(fā)布一張圖片400美元。

這也讓這群人處于態(tài)度客觀和廣告嫌疑的微妙地帶。Bruck不喜歡這種做法?！拔也皇斟X。我知道有些博主收錢后，甚至會在下面寫上‘這是我去過的最好的餐廳這樣的話。”過去這一年，他唯一一次通過自己的賬號收費，對方是可口可樂。他只需在3張發(fā)布的照片中以可口可樂為背景，就可以得到5000美元的收入。“我知道有的人收得更多，我不想給我不喜歡的食物點贊，這會讓我公司的名譽受損。我從不撒謊。”

不過，至少從目前來看，這些美食博主對于在Instagram上發(fā)布照片的餐廳，幾乎全是正面和積極的評 價。

而且，除了免費的午餐，一些美食博主也在這樣的經(jīng)歷中有額外收獲。

Rittymanee就因此得到了和餐飲業(yè)相關(guān)的各種機會—為新開的餐廳拍攝菜單上的菜品，幫助客戶經(jīng)營他們的Instagram賬號，組織一些推廣活動，設(shè)計食物和酒的活動海報，邀請其他美食博主，有時她還會客串調(diào)酒師。24歲的Alexa Mehraban也因在簡歷上寫了經(jīng)營@eatingnyc這個私人賬號，得到一家公關(guān)公司的工作機會。而通過@Chitra這個賬號，企鵝出版社找到了來自印度的Chitra Agrawal，表示愿意為她出版美食書《Vibrant India》。

當然，仍有很多人倚賴Yelp這個存在多年的餐廳點評應(yīng)用，但Instagram正在漸漸替代它的角色。Bruck的一個朋友在VICE的美食欄目工作，“對他來說，Instagram非常重要，他根本不在乎Yelp。如果一個餃子在Instagram上總是出現(xiàn)，他才會覺得需要去試一下?！盝ill倒是有在Yelp上寫評論的習慣，還是資深用戶。但她也覺得，和單一評論相比，Yelp雖然呈現(xiàn)了多條評論，但同時受限于每個評論者的個人體驗。不單如此，“Instagram上的用戶更喜歡推薦和分享地點?！彼f。

并不是每個發(fā)布美食照片的人都有機會成為美食博主。如何喚起更多人關(guān)注和參與，是經(jīng)營好一個Instagram賬號最關(guān)鍵的地方?！昂唵蝸碚f，要在意他人，讓自己容易被找到，并且和想法相近的人關(guān)聯(lián)。發(fā)布頻率也很重要，每天都發(fā)，不要超過兩次，別太在意關(guān)注人數(shù)或者點贊數(shù)，關(guān)注圖片和內(nèi)容的質(zhì)量。創(chuàng)造一種不違背美學的風格?！盧ittymanee說。

提供精致多樣的視覺體驗，也是成為一個美食博主最基本的要求。Bruck和Rittymanee經(jīng)常帶著充電寶，還有一盞磚型的可攜帶燈，可以彌補拍攝時光線不足的缺陷。而要想形成病毒傳播的效果，不能僅僅局限于拍一張漂亮圖片，還有必要給它增加一些戲劇元素，讓它顯得有故事。那些讓人垂涎欲滴的照片（food porn）往往會激起更多評論和反饋，比如正在融化的冰激凌，或者蛋黃流出的瞬間。“得讓人們感到這張照片上的東西和自己有點關(guān)系，如果他們根本不知道那是什么，就很難喜歡上它?！盉ruck說。

Bruck依然能夠清醒地意識到食評人和這些美食博主的本質(zhì)不同。“《紐約時報》或者《紐約客》的食評人依然比任何美食博主都來得重要，特別對那些嚴肅認真的餐廳來說。但這些食評人很難創(chuàng)造一種潮流，”Bruck說?！岸襂nstagram使用者廣泛，如果一個食物在紐約流行，它可能會在全美流行，甚至傳播到其他國家，那些旅行者會有目的地前來拜訪?！?