胡晨希

2016年12月初，以生產(chǎn)女性瑜伽褲而出名的加拿大運動品牌lululemon在上海和北京一次性開了3家店。這是一個在業(yè)內(nèi)被認為尤其善于經(jīng)營消費者的運動品牌。“我們?nèi)绾胃嬖V外界lululemon在做什么？不是通過創(chuàng)造潮流爆款，而是制造情感聯(lián)系?！眑ululemon的CEO Laurent Potdevin在上海的門店開幕前對《第一財經(jīng)周刊》如此解釋該品牌的策略。

Potdevin提到的情感聯(lián)系，是指lululemon創(chuàng)立的一種社區(qū)溝通（community communication）模式。在中國，從2013年開始，lululemon就在北京和上海組建了社區(qū)團隊，通過設置不賣產(chǎn)品的實體展示間先行建立品牌認知度。截至正式開出門店前，這種和中國目標消費者之間的感情培養(yǎng)時間長達3年之久。

lululemon所謂的社區(qū)，并非單純的地理概念，它其實更接近社群的概念。3年間，lululemon正是通過這些產(chǎn)品展示間和在那里舉辦的瑜伽等健身體驗活動，尋找它希望接入的社群—對瑜伽等健康的生活方式感興趣，有一定消費能力，注重生活品質(zhì)，愿意分享—再通過這個社群影響更多的潛在消費人群。

按照Potdevin自己的說法，開設展示間（showroom）是為了“創(chuàng)造一個不用擔心上游供應鏈，讓團隊能互相認識，專屬于lululemon的存在環(huán)境，畢竟我們最善于制造的就是真實的情感關(guān)系”。這個說法聽起來有點虛，對供應鏈的疑慮可能才是一開始沒直接來中國開店的主要原因。不過如果你曾去過他們當時位于北京三里屯北區(qū)二樓的展示間，很容易就能明白他說的是什么。雖然不賣衣服，但展示間會定期舉辦瑜伽等健身活動，更像一個小型的垂直社交空間。lululemon的店員，所謂的“教育者”，會通過接觸當?shù)氐臐撛谙M者，適時獲得消費者對品牌的反饋，以更輕松的途徑與消費者建立真實的聯(lián)系，成為lululemon口碑營銷的第一 步。

但不管怎么說，如今的市場環(huán)境下，用3年時間做市場教育都可稱緩慢。在分析師看來，這種不緊不慢的開店策略倒是很管用—lululemon自己也在季報中將能否做好展示間的社區(qū)經(jīng)營看作增設零售店決策的直接依據(jù)—加之對產(chǎn)品質(zhì)量和庫存的良好控制，其市值已超過最近股價暴跌的長期競爭對手Under Armour?！拔覀冾A測它在2017年的營業(yè)額增長率將達到13%，主要是靠品牌在產(chǎn)品及設計上的創(chuàng)新，以及穩(wěn)健的直營店增長數(shù)?！盞eyBanc的分析師Edward Yruma說。

現(xiàn)在，lululemon想要完成2020年全球營收增至40億美元的目標，并將除北美市場外的其他地區(qū)市場份額提至20%至25%，中國市場至關(guān)重要。

lululemon亞太地區(qū)品牌與社區(qū)總監(jiān)Amanda Casgar對于能和女性顧客建立情感聯(lián)系頗為得意，“她們甚至會像記得初戀般記得第一次是怎么發(fā)現(xiàn)lululemon的?！蓖ㄟ^發(fā)起集體健身活動，lululemon在中國繼續(xù)販賣“快樂”“友誼”及運動精神，也把在北美市場被證明有效的以趣味性主導、配合流行音樂、由品牌大使主導的公開課帶到了中國。除了在北京故宮、上海東方明珠舉辦的幾場大型戶外營銷活動，lululemon的大部分線下健身活動都在實體店內(nèi)。由于不是傳統(tǒng)的付費營銷，消費者較容易產(chǎn)生共鳴，她們會自發(fā)地記住lululemon店內(nèi)及購物袋上無處不在的標語，有些來自美國作家安·蘭德，強調(diào)個人主義精神，有些則是更純粹的雞湯，比如“朋友比金錢更有價值”，“當你活在當下，你的創(chuàng)意才會被最大化”等。

“在美國時，我去的瑜伽教室里大部分人都穿lululemon，一個個都是活體模特。lululemon產(chǎn)品好在舒服、時尚。通俗講，就是小姑娘都臭美，比如瑜伽褲讓屁股很翹，設計和顏色也不像傳統(tǒng)的運動服功能大于時尚。”在杭州從事金融工作，28歲的石懿告訴《第一財經(jīng)周刊》。為了找到合適的尺寸，她還專程跑了上海的兩家lululemon專賣店。

強調(diào)情感聯(lián)系的品牌策略源自lululemon的品牌創(chuàng)始人Chip Wilson。Wilson知道好產(chǎn)品本身需要故事支撐，又意識到當時還沒有太多品牌能夠抓住女性消費者對運動產(chǎn)品的情感需求。因此，他在1998年創(chuàng)立lululemon時就制定了這一策略：如果女性消費者感覺獲得了精神愉悅，她會更愿意購入約100美元的高溢價瑜伽褲。

這種滿足情感需求，也具備功能性的產(chǎn)品在歐美市場很快走紅。當一款設計貼身，有著隱形口袋，標價98美元的Groove瑜伽褲突然出現(xiàn)在大街小巷，網(wǎng)上出現(xiàn)了lululemon上癮者（lululemon Addict）的博客及上百個Facebook小組，很多女性的友誼也開始建立在討論lululemon的瑜伽褲如何讓人變美之上。如果你來到一個陌生的地方，在對方身上看到lululemon的標識，也會快速建立友誼。

但像American Apparel的創(chuàng)始人Dov Charney一樣，Wilson并不善于經(jīng)營一個成熟的品牌，在“透明瑜伽褲”事件（因為擴張過快，lululemon曾出現(xiàn)瑜伽褲過分透明的丑聞，隨即被大規(guī)模召回）爆發(fā)后，Wilson在2013年被迫離開了lululemon，其后接盤的現(xiàn)任CEO Potdevin為品牌找到的新方向很簡單：加強全球化，發(fā)展男性運動品市場。

Bird是lululemon中國最早的品牌大使之一，他最近在上海的lululemon專賣店里組織了一次男性瑜伽活動?！拔以趌ululemon北美的活動中體驗了一次全男性的瑜伽活動，所謂的man yoga。我發(fā)現(xiàn)男女一起上課時，男性放不開，而男性在一起就很認真投入?！盉ird說。

在lululemon，他這樣的品牌大使大多數(shù)都擅長好幾項健身運動，他們不一定是專業(yè)教練，卻一定足夠喜歡lululemon這個品牌，還足夠熱衷社交和分享。所以盡管沒有報酬，他們?nèi)栽敢庠诰€下為lululemon做推廣，同時變相為自己宣傳。

當中國市場成為lululemon的發(fā)展關(guān)鍵，男裝產(chǎn)品線也是市場重點，像Bird一樣的男性品牌大使更能起到吸引男性消費者的作用。

在上海陸家嘴IFC的零售店里，男性產(chǎn)品不但占據(jù)了店內(nèi)一部分重要位置，你也會看到更多男性“教育者”。為了吸引男性消費者，進一步制造差異化，lululemon甚至專門為男性消費者設置了黑色購物袋，取代了原有的紅白標語購物袋。

Potdevin認為男裝的營銷方式其實跟女裝差不多?！白蛱炫c大家一起上瑜伽及拳擊課的時候，我發(fā)現(xiàn)男性也需要運動表現(xiàn)好的運動服，也在追求好不好看。不管男女，這是很多人爬下床開始運動的動力來源。”Potdevin說道?，F(xiàn)在，他力推的男裝線銷售額在過去3年的年均增長率為20%，達3.3億美元，如ABC（anti-ball-crushing的縮寫，意為防止男性胯部被擠壓）休閑褲這類考慮到男性實際需求的產(chǎn)品，也成為沖銷量的明星產(chǎn)品。

不過，消費意愿更強的女性仍是lululemon未來最重要和最需要抓住和留存的消費者，尤其當耐克及阿迪達斯都越來越看重女性消費市場時，lululemon自然也不愿意放棄這一銷售核心，但要擺脫“瑜伽品牌”的固化品牌形象并拓展到其他運動領域，在并不成熟的中國運動市場可能還需要更多時間才能有所突破。

“我們的十年計劃是通過運動及理念觸動10億人的生活。”Potdevin說。但究竟多少人會成為其消費者呢？他在回答這個問題時倒比較坦率：“我們賣的是高溢價的運動產(chǎn)品，因此不是所有人都會購買我們的產(chǎn)品，但我看好我們的潛力。”