□王曦（吉林體育學(xué)院吉林長(zhǎng)春130000）

大學(xué)生體育消費(fèi)的后現(xiàn)代性分析

□王曦（吉林體育學(xué)院吉林長(zhǎng)春130000）

后現(xiàn)代思想可以對(duì)現(xiàn)階段大學(xué)生體育消費(fèi)行為的塑造起到一定的建構(gòu)作用，通過分析得出大學(xué)生在體育消費(fèi)上主要受到個(gè)人主義、符號(hào)主義、體驗(yàn)主義以及部落主義四個(gè)方面的后現(xiàn)代文化影響。通過分析其探究結(jié)果，符號(hào)主義對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)影響巨大，然后是體驗(yàn)主義與個(gè)人主義間的符號(hào)需求，而大學(xué)生中個(gè)人主義的體驗(yàn)需求與部落主義的符號(hào)需求對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)影響極小。本文主要對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的后現(xiàn)代性進(jìn)行分析，首先介紹了后現(xiàn)代性思想的基本內(nèi)容，然后介紹了大學(xué)生體育消費(fèi)基本內(nèi)容，最后分析大學(xué)生體育消費(fèi)的后現(xiàn)代性。

大學(xué)生體育消費(fèi)

1、引言

而消費(fèi)者與企業(yè)兩者之間的關(guān)系是呈動(dòng)態(tài)辯證的關(guān)系，任意單一的營(yíng)銷概念都已經(jīng)不能有效地回應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者一直改變的需求，因此體育企業(yè)也應(yīng)當(dāng)必須針對(duì)大學(xué)生后現(xiàn)代消費(fèi)特點(diǎn)去對(duì)現(xiàn)存有的營(yíng)銷方式進(jìn)行整合。本文主要對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的后現(xiàn)代性進(jìn)行分析，通過分析結(jié)果，企業(yè)方可進(jìn)行相應(yīng)地整合，值得推廣與應(yīng)用。

2、后現(xiàn)代性思想的介紹

后現(xiàn)代主義這一思想開始在二十世紀(jì)五十年代，它是超越現(xiàn)代主義思想而構(gòu)建出的。現(xiàn)階段，它對(duì)文學(xué)、心理學(xué)、建筑學(xué)、社會(huì)學(xué)、教育學(xué)等許多領(lǐng)域都產(chǎn)生了比較深刻的影響。在認(rèn)識(shí)消費(fèi)與消費(fèi)本質(zhì)方面，后現(xiàn)代主義推翻了現(xiàn)代的營(yíng)銷理念，認(rèn)定在認(rèn)識(shí)物質(zhì)資料方面上消費(fèi)者并不是在購買物品，而是對(duì)自己的尊嚴(yán)、品味以及自由等精神層面的價(jià)值的購買。后現(xiàn)代的消費(fèi)社會(huì)逐漸變化成了追求時(shí)尚、滿足消費(fèi)者虛榮心、對(duì)個(gè)體身份進(jìn)行炫耀的大秀場(chǎng)。對(duì)于消費(fèi)者來說，實(shí)際消費(fèi)這一行為比實(shí)際獲得消費(fèi)品更為刺激。人們?cè)谫徺I消費(fèi)品時(shí)，不再只是考慮它所使用的價(jià)值，而是由于它的符號(hào)價(jià)值，通過消費(fèi)主要是去獲得社會(huì)意義，消費(fèi)這樣一個(gè)社會(huì)邏輯演化給現(xiàn)階段中國(guó)包括現(xiàn)階段大學(xué)生在內(nèi)各個(gè)社會(huì)中的人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)均帶來一定的改變。

3、大學(xué)生體育消費(fèi)

體育消費(fèi)歸屬于個(gè)人消費(fèi)的一種，是現(xiàn)代生活消費(fèi)當(dāng)中不可缺少的一部分。其中體育消費(fèi)有三種基本類型，分別為參與型體育消費(fèi)、實(shí)物型體育消費(fèi)以及觀賞型消費(fèi)。體育消費(fèi)不可置否地將成為如今中國(guó)不可忽略的新生長(zhǎng)總和，而大學(xué)生將成為這一未來消費(fèi)熱點(diǎn)的消費(fèi)主打軍與消費(fèi)潮流領(lǐng)導(dǎo)者。雖然，大學(xué)生屬于年輕群體，他們?cè)诮?jīng)濟(jì)收入方面還是很薄弱的，但他們一般會(huì)通過提前預(yù)支或是對(duì)其他消費(fèi)開支進(jìn)行壓縮的方式去實(shí)現(xiàn)他們的消費(fèi)欲望，憑借著表現(xiàn)自己獨(dú)有的價(jià)值觀、品味與個(gè)性等，彰顯自己特別之處。作為主要的群體性消費(fèi)的人群，消費(fèi)在他們眼中不只是對(duì)群體認(rèn)同、獲得群體歸屬感進(jìn)行強(qiáng)化，還是對(duì)自我認(rèn)同的一種展示，這無疑是需要選擇最可以凸顯自己個(gè)性與展示自我的后現(xiàn)代消費(fèi)方式。隨著當(dāng)下娛樂、體驗(yàn)、品牌休閑等組建成后現(xiàn)代營(yíng)銷的主題性話語地廣泛應(yīng)用，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的特征進(jìn)行把握，對(duì)后現(xiàn)代性對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的影響進(jìn)行分析。這樣對(duì)于科學(xué)地對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)，培養(yǎng)一代更具創(chuàng)造性、反思性以及顛覆性的體育消費(fèi)文化提倡者與更有理性健康的體育消費(fèi)者來說起到積極、重要的作用。在過去探究后現(xiàn)代消費(fèi)與消費(fèi)者過程中，一般都是基于定性與理論推演進(jìn)行分析的，并且沒有具體與準(zhǔn)確地文獻(xiàn)說明后現(xiàn)代視角分析大學(xué)生參與型體育消費(fèi)行為。本文主要通過相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)等方式來分析大學(xué)生體育消費(fèi)的后現(xiàn)代性，通過深入了解后，為提供體育產(chǎn)品的企業(yè)研究開發(fā)出新產(chǎn)品，設(shè)定營(yíng)銷策略等提供一定的參考。

4、大學(xué)生體育消費(fèi)的后現(xiàn)代性

4.1、大學(xué)生體育消費(fèi)的符號(hào)主義

1 8 9 9年美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖認(rèn)為對(duì)于那些有閑階級(jí)的群體來說，他們消費(fèi)一般不只是為了獲得產(chǎn)品的功能功效，更為主要的是為了滿足其虛榮心、自尊心以及他人的尊敬。該經(jīng)濟(jì)學(xué)家將這一現(xiàn)象稱之為炫耀性消費(fèi)。這是最初描述符號(hào)消費(fèi)。從2 0世紀(jì)9 0年代初期，符號(hào)消費(fèi)在中國(guó)這樣大的城市悄然地興起并快速地蔓延到小至中的城市平民群眾，它成為了許多國(guó)認(rèn)為了顯示自己的獨(dú)特身份的一種手段，它可以將消費(fèi)者與其他人區(qū)分開來，在實(shí)質(zhì)上，就是消費(fèi)者追逐具有高象征價(jià)值知名品牌的一種行為，因此符號(hào)消費(fèi)是具備著以品牌作為載體，以示差作為目的，重視象征輕視實(shí)用的特征。其消費(fèi)人群不僅是收入穩(wěn)定的成熟群體還有很多大學(xué)生群體。通過投發(fā)調(diào)查問卷，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段許多大學(xué)生不是為了參與體育運(yùn)動(dòng)而進(jìn)行的消費(fèi)，而是為了穿著休閑、穿著舒服而去對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾進(jìn)行消費(fèi)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷體改，大學(xué)生們的消費(fèi)水平也隨之增加，消費(fèi)觀念在不斷地進(jìn)行刷新與更改，因此大學(xué)生的體育消費(fèi)水平與結(jié)構(gòu)也是呈動(dòng)態(tài)的。

4.2、大學(xué)生體育消費(fèi)的體驗(yàn)主義

后現(xiàn)代論爭(zhēng)者們認(rèn)為在消費(fèi)階段之中，人們對(duì)人生的體驗(yàn)、身份與內(nèi)涵都得到了生產(chǎn)，通過消費(fèi)過程中的符號(hào)生產(chǎn)與意義創(chuàng)造形成了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。也就是說：在大學(xué)生體育消費(fèi)中如：探險(xiǎn)、滑雪等都是由企業(yè)與大學(xué)生消費(fèi)者共同開發(fā)而產(chǎn)生的一種體驗(yàn)，當(dāng)然在這些消費(fèi)的過程中，大學(xué)生設(shè)計(jì)自己的消費(fèi)的沖動(dòng)也被極大地提升起來。因此個(gè)性化定制是一個(gè)很好地例子，在后現(xiàn)代消費(fèi)中，消費(fèi)者追求的就是一種及時(shí)的欲望與體驗(yàn)的表達(dá)、自由地宣泄情感。

4.3、大學(xué)生體育消費(fèi)的個(gè)人主義

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、個(gè)人主義以及民主政治是現(xiàn)代性的三個(gè)基本性內(nèi)容，在后現(xiàn)代視野當(dāng)中，個(gè)人主義不斷地被張揚(yáng)與消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)著的是獲得更廣泛的自由，擺脫政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的牽絆。現(xiàn)代社會(huì)存在著大規(guī)模地制造同一種產(chǎn)品，這勢(shì)必不會(huì)得到現(xiàn)代消費(fèi)者的廣泛青睞。因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、標(biāo)新立異的消費(fèi)產(chǎn)品更加熱衷。而個(gè)性化更是大學(xué)生消費(fèi)所包括的各類體育追逐的目標(biāo)，他們已經(jīng)不能單純地滿足于體育企業(yè)所提供的一致與統(tǒng)一的服務(wù)與產(chǎn)品，迫切地期望參與到設(shè)計(jì)與制造產(chǎn)品的過程之中，來展示自身獨(dú)特的個(gè)性，對(duì)自己的不同進(jìn)行張揚(yáng)，表現(xiàn)出大眾消費(fèi)的不同之處。與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，大學(xué)生們與社會(huì)之間虛擬地互動(dòng)也隨之增加起來，但同時(shí)也加劇了大學(xué)生個(gè)體與現(xiàn)實(shí)世界的隔離。個(gè)體間的孤立進(jìn)一步地導(dǎo)致了與傳統(tǒng)社會(huì)的解體和個(gè)體的自戀，他們也就此沉迷在電子競(jìng)技這一類基于虛擬網(wǎng)絡(luò)的體育消費(fèi)活動(dòng)之中，大學(xué)生們想要在這樣的虛擬世界之中體現(xiàn)出自我的價(jià)值。

4.4、大學(xué)生體育消費(fèi)的部落主義

為了尋找到認(rèn)同與意義，后現(xiàn)代成員憑借著自由與情感重新構(gòu)造出他們的社會(huì)世界，這樣的新世界被稱之為新部落主義。這種新部落主義是對(duì)宗教信仰、群體自戀、社會(huì)世界等準(zhǔn)古代部落價(jià)值觀的重新再現(xiàn)，部落里的成員通過情感與熱情的共享而聚集在一起，用虛擬的符號(hào)來表示其成員身份。部落具有內(nèi)在短暫、不穩(wěn)定與小規(guī)模等特征，這些部落或許是一個(gè)俱樂部，又或許是一個(gè)品牌的族群。大學(xué)生在體育消費(fèi)中，尤其是在網(wǎng)絡(luò)電子競(jìng)技中的游戲競(jìng)技討論區(qū)中就能彰顯出部落主義的色彩，而大學(xué)生之間各種自發(fā)的輪滑、球迷與街舞等組織更為體驗(yàn)主義與部落主義的完美交互。在上述組織之中，大學(xué)生間共享部落所認(rèn)可的體驗(yàn)和情感，而部落成員中的單一個(gè)體又是不同質(zhì)的，在部落之中以自己追求的符號(hào)形象來對(duì)組織產(chǎn)品進(jìn)行定位，使組織能夠表達(dá)出自己的內(nèi)心情感。大學(xué)生體育消費(fèi)同樣為部落主義與個(gè)人主義的矛盾共存，二者是通過符號(hào)價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值來對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的。

5、影響大學(xué)生體育消費(fèi)的后現(xiàn)代因素

綜合個(gè)人主義與部落主義的消費(fèi)文化維度與符號(hào)需求與體驗(yàn)需求的消費(fèi)需求維度，其中個(gè)人主義的符號(hào)需求包含建立區(qū)別、定義自我、張揚(yáng)個(gè)性等三個(gè)自我認(rèn)同構(gòu)面。個(gè)人主義的體驗(yàn)需求是指得到排他性的體驗(yàn)，也就是個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)、不存在與他人的情感分享的人與商品關(guān)系構(gòu)面等。部落主義的符號(hào)需求中商品是通過人與人之間的社會(huì)關(guān)聯(lián)所提供支持的。它包含有通過部落儀式活動(dòng)、能夠?qū)Σ柯涑蓡T和非成員的商品符號(hào)進(jìn)行識(shí)別與區(qū)分，通過分享情感獲得歸屬感三個(gè)構(gòu)面。部落主義的體驗(yàn)需求是指對(duì)參與生產(chǎn)過程比較渴望，通過自己所追求的形象來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，與群體成員互動(dòng)以產(chǎn)生共鳴。

6、探究結(jié)果

通過發(fā)放調(diào)查問卷，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合與分析，綜合一系列結(jié)果，證實(shí)了大學(xué)生體育消費(fèi)主要受到體驗(yàn)主義與符號(hào)主義的直接影響。因此影響大學(xué)生體育消費(fèi)的后現(xiàn)代因素為個(gè)人主義的體驗(yàn)需求和符號(hào)需求與部落主義的體驗(yàn)需求得到驗(yàn)證。符號(hào)主義對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的影響度最大，其次是體驗(yàn)主義與個(gè)人主義的符號(hào)需求。而個(gè)人主義的體驗(yàn)需求與部落主義的體驗(yàn)需求對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)影響比較小。部落主義的符號(hào)需求基本上并不會(huì)對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)造成影響。三種類型的大學(xué)生體育消費(fèi)由于其服務(wù)模式的不同，所受到的后現(xiàn)代主義的影響因素也迥異。線上體育消費(fèi)例如電子競(jìng)技，不僅可以實(shí)現(xiàn)在線觀看比賽還可以在自己喜歡的球隊(duì)論壇中交流心得。這些都是體現(xiàn)著部落主義的體驗(yàn)價(jià)值。線下體育消費(fèi)例如去健身俱樂部成為其中成員，或是去現(xiàn)場(chǎng)觀看球賽等，這些都是體現(xiàn)著個(gè)人主義的符號(hào)價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值。線上線下相結(jié)合體育消費(fèi)球迷協(xié)會(huì)所組織客場(chǎng)去看球賽、購買一些健身相關(guān)視頻來模仿鍛煉，這些都是體現(xiàn)著部落主義喝個(gè)人主義的體驗(yàn)價(jià)值。

7、小結(jié)

隨著國(guó)民生活水平的不斷提高，國(guó)民在消費(fèi)過程中的需求也不斷地改變，因此體育企業(yè)也應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)下的消費(fèi)特點(diǎn)整合自己的營(yíng)銷方式。符號(hào)需求下的體育產(chǎn)品被附給了特別的象征意義，大學(xué)生在其體育消費(fèi)之中希望通過個(gè)性化產(chǎn)品來彰顯出自己的與眾不同。這就需要此時(shí)的體育企業(yè)將情感與價(jià)值觀附給體育企業(yè)品牌之中，增加商品符號(hào)性的附加價(jià)值與文化內(nèi)涵。因此對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)后現(xiàn)代性消費(fèi)進(jìn)行分析是非常必要的，本文主要對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)后現(xiàn)代性進(jìn)行探究，值得推廣與應(yīng)用。

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