李紅利

摘要：在電子商務迅猛發(fā)展的今天，O2O模式憑借其線上和線下結合的優(yōu)勢，非常適合傳統(tǒng)家具行業(yè)的電子商務之路。在具體實施中，O2O模式應結合消費者的購買行為和家具廠商的自身特點選擇合適的實施戰(zhàn)略與運營策略：在具體運營上要做到推廣方式的低成本、支付方式的特殊性、線下體驗的多樣性、線下物流的高品質及線下服務的及時性。

關鍵詞：消費者購買行為；傳統(tǒng)家具行業(yè)；O2O模式；電子商務

中圖分類號：F713.56 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2017）01-0050-03

近年來，隨著電子商務的迅猛發(fā)展，網絡購物逐漸成為一種潮流，在為消費者帶來購物便利的同時，也大大節(jié)省了購物成本，因此越來越受到消費者的青睞。而在家具行業(yè)，由于家具的特殊性（體積大、價值高、耐用），消費者對家具的購買增加了專業(yè)的物流服務及安裝等售后服務的要求，采用傳統(tǒng)的網絡營銷模式，勢必會帶來一系列的問題和麻煩。而O2O模式的興起，為家具行業(yè)的電子商務發(fā)展帶來了新的機會。但O2O作為一種新興的模式，在家具行業(yè)的實施中有其成功的案例，也有其失敗的教訓。因此，站在消費者購買行為的角度分析家具行業(yè)的O2O模式，找到一條適合家具行業(yè)O2O發(fā)展的道路有重大的研究意義。

一、傳統(tǒng)家具行業(yè)實行O2O模式的必要性分析

（一）傳統(tǒng)家具行業(yè)運營模式存在重大缺陷

在傳統(tǒng)家具行業(yè)的銷售模式中，存在著三方利益，家居生產廠家、家居經銷商、家居賣場。廠家作為產品的生產者，有時也會自己開設專賣店，以直營的方式經營自己的產品，而專賣店的選擇，往往直接選擇比較有名的家居賣場。此外為了進一步擴寬自己產品得到銷售渠道，減少自己開專賣店的成本，家居生產廠商也會選擇地區(qū)經銷商，即廠家與地區(qū)經銷商共同銷售產品，廠家提供經營許可權和配套的人員管理和培訓，地區(qū)經銷商負責店鋪的投資、本地的推廣等。而在這種模式中，地區(qū)經銷商也會選擇比較占優(yōu)勢的家居賣場進行開店?？梢?，無論采用哪種模式，銷售網點的建設都比較依賴與連鎖家具賣場。而家居賣場以其貼心的服務，良好的體驗氛圍以及優(yōu)良的品質保證，贏得了消費者的信賴，但家居賣場的利潤來源主要是高額的租金和銷售分成，這樣就會進一步提高家具的價格。而在當前電子商務迅猛發(fā)展的時代，消費者對價格異常敏感。因此，傳統(tǒng)的銷售模式在電商時代到來之際已越來越沒有競爭力。

（二）家具行業(yè)發(fā)展電子商務的困難

家具行業(yè)的電子商務與服裝、日用品的、電子產品相比，實施起來更加困難。首先，家具行業(yè)從業(yè)者文化素養(yǎng)較低，創(chuàng)新能力不足，面對機遇比較難以把握。第二，家具商品價格較高且屬于耐用品，消費者對網絡渠道銷售的此類商品信任度低。第三，普通的送貨上門的快遞業(yè)務不適用于家具的運輸。第四，家具產品單純憑借圖片信息沒有實際的體驗，會大大影響消費者的選購。這些都使得家具行業(yè)的電子商務發(fā)展受到很大的阻礙。

（三）O2O模式在家具行業(yè)的運用

O2O（Online To Offline），又被稱為線上線下電子商務，區(qū)別于傳統(tǒng)的B2C、B2B、C2C等電子商務模式。O2O就是把線上的消費者帶到現實的商店中去：在線支付線下商品、服務，再到線下去享受服務。因此，在解決商品如何順利地到消費者手中這一問題時，O2O是把信息流（包括商品的展示、推廣）、資金流放在線上平臺，而物流和服務又放到線下來完成。

顯然，O2O模式既能在一定程度上解決線下消費不足的問題，又能解決線上消費中的諸如無法感受商品實體、物流和售后不足的后顧之憂，是當前傳統(tǒng)家具行業(yè)電子商務運營值得推廣的模式。

二、O2O模式下家居賣場消費者購買行為模式分析

消費者的購買決策過程直接影響著商品的銷售，諸多學者都對消費者購買的決策模式進行了研究，比較有影響力的有Reynolds（1974）的S-O-R模式，即“刺激（stimulus）一個體生理、心理（Organism）-反應（Response）”模式，恩格爾、科特拉和克萊布威爾（1968）提出的“EBK模式”和霍華德與謝思提出的“霍華德-謝思模式”?！盎羧A德一謝思模式”從四大因素去考慮消費者的購買行為，即：刺激或投人因素、外在因素、內在因素和反應。

根據“霍華德一謝思模式”進行分析，在傳統(tǒng)模式下，消費者因為搬家等因素的影響，產生了購買需求，然后到實體店感受到商品和服務的刺激，包括商品的質量與特征、賣場的服務、物流和售后服務承諾的刺激，會激發(fā)消費者進一步的去了解商品，綜合價格因素評價比較后選擇商品，最后付款送貨安裝完成交易。在這一過程中，消費者首先受到的刺激是商品和服務的刺激，其次才是價格。在感知環(huán)節(jié)，消費者注重的是商品相關知識的學習和了解，結合自己的裝修風格進行選擇，而且很在意在與人交流自己的感受中建立的社交快感。在電商模式下，消費者往往是先受到價格的刺激，然后再去看相關的評價和商品的具體品牌。在感知環(huán)節(jié)，消費者主要是通過圖片、文字、論壇等對商品特性進行學習和分析。而在O2O模式下，消費者會經過兩次學習，第一次是通過平臺相關信息對商品的特性在電子層面進行學習，然后再到實體店通過親身的體驗，結合自己聽到的感知到的進行第二次學習，然后將電子層面的“理論學習”與實體店體驗到的“實踐”相結合，對產品有一個全方位的了解。

結合消費者購買決策過程，在O2O模式下，需要注意以下幾個方面。

第一，消費者在互聯(lián)網上收集信息越來越方便，為避免商品信息在第一環(huán)節(jié)就被消費者排除在外，特別要注意有效的網絡推廣，引導消費者感受品牌及服務，獲得消費者的初步信任。

第二，注意賣場體驗環(huán)節(jié)。消費者線下賣場的體驗結果直接影響到消費者的最終購買，一方面，要建立方便消費者體驗的線下實體體驗店，另一方面，線下實體體驗店通過產品、服務、物流、售后等多個環(huán)節(jié)進一步增加消費者對產品和品牌的信任感，促使消費者做出最終的購買決定。

三、傳統(tǒng)家具行業(yè)O2O模式實施戰(zhàn)略選擇

O2O模式下，需要有專門的網絡宣傳和支付平臺，這也是實施O2O模式最重要的一步。那么這一平臺由誰來建呢，廠商、專業(yè)家居賣場、經銷商還是直接進駐現有的電商平臺？如何選擇需要結合企業(yè)自身實力和水平來綜合權衡。

（一）家具生產廠商自建平臺戰(zhàn)略

家具生產廠商自建平臺戰(zhàn)略更適用于一些規(guī)模較大的、品牌影響力較強的高端大型廠商。原因有以下幾點：一是大品牌廠商經銷商網絡強大，而且自己的體驗網店也較多，能較好地滿足O2O模式線下體驗的要求；二是大品牌廠商的產品線和產品系列較多，產品的價格層次不同，比較適合O2O模式；三是大品牌廠商往往擁有一些忠誠度高的客戶群體，更容易實現口碑效應；第四，大品牌廠商的體驗店體驗的效果更為高端，服務更為優(yōu)質，能夠帶給消費者更好的線下體驗效果。因此，大品牌廠商自建平臺的優(yōu)勢遠遠高于其他中小品牌廠商。

（二）廠商進駐現有的電商平臺.

廠商進駐現有的電商平臺的好處是能夠借助其強大的平臺影響力更好實現線上產品的銷售，從而提升企業(yè)的競爭力，但為此付出的代價則是自身品牌影響力的削弱。因為在這種模式下，消費者往往會更關注價格而忽視其品牌。因此，該模式比較適合于一些中小型的廠商，或者其產品屬于中低端產品的廠商。該類廠商想要突破傳統(tǒng)的銷售模式，實現與電商的結合，如果自己組建平臺，自身資金、資源都遠遠不夠，借助于現有的電商平臺，部分犧牲其品牌價值，通過銷量的突破來提升自己的競爭力也不失為一種好的選擇。而且，中低端的家具產品的消費者更為關注價格，對線下體驗店的環(huán)境要求也不高，與電商平臺合作，充分發(fā)揮平臺的價格優(yōu)勢，通過薄利多銷來實現企業(yè)利潤。

（三）專業(yè)家居賣場建立O2O平臺

專業(yè)家居賣場建立O2O平臺，是全面實現家具行業(yè)O2O模式的重要步驟。因為無論是廠商的體驗店還是加盟經銷商的店面選擇，大多數都會選擇專業(yè)連鎖家居賣場，如居然之家、紅星美凱龍、歐亞達家具商城等。而廠家建立O2O平臺推廣的品牌有限，經銷商更是受到加盟品牌是否實行O2O戰(zhàn)略的限制，專業(yè)家居賣場實行O2O戰(zhàn)略必然受到眾多區(qū)域經銷商的歡迎。專業(yè)家居賣場實行O2O戰(zhàn)略的另一個優(yōu)勢是其強大的線下體驗網店、物流支持和售后服務保證，完全能夠滿足消費者線下體驗、線下物流和服務的要求。

四、O2O模式各主體的職能分析與運營建議

（一）平臺、體驗店的職能分析

1.平臺職能

在O2O模式下，平臺的職能是配合廠商和加盟商做好產品的推廣，充分發(fā)揮網絡高覆蓋面、低成本的宣傳優(yōu)勢開展線上推廣活動。采取一些低成本的推廣方式，如網頁廣告、自媒體推廣、搜索引擎推廣等。此外，平臺還有一個重要的支付職能，O2O模式的線上支付功能必須要通過平臺來實現。

2.體驗店的職能

體驗店承擔著O2O模式中，線下部分的關鍵環(huán)節(jié)，因此，對體驗店而言，如何幫助顧客實現高品質的體驗就顯得尤為重要。優(yōu)質的服務、整潔的店面、精致的裝修、視覺沖擊力極強的配套家具等都能帶給顧客更好的體驗感受。此外，體驗店也要承擔物流和售后服務的職能。

（二）運營策略分析與建議

1.推廣方式的低成本

消費者之所以在網上購物，更多是受其優(yōu)惠價格的誘導。因此O2O模式在推廣上，必須要注意成本的控制。而控制成本，一是要選擇成本低的推廣方式。二是要提高推廣的效率和精準性。另外，推廣的內容上也不能一味的強調產品的低價，應該特別強調O2O模式不同與B2B、B2C等模式，有強大的線下體驗的功能，能較好地避免單純線上購物的高風險，這樣就能真正將對O2O模式感興趣的消費者吸引過來。

2.支付方式的特殊性

由于O2O模式的順利實施需要線上和線下緊密合作，線上和線下分工應該明確，傳統(tǒng)的支付方式是在線下進行的，但O2O模式下必須轉移到線上支付，一方面，在線支付不僅可以說明某次交易的最終完成，其交易數據也是最可靠的數據資源和考核標準，能為下一次的決策提供準確的依據；另一方面，對于專業(yè)的O2O平臺來講，只有線上支付的完成，自身的利益才得以保障，從而避免淪為線下體驗店的宣傳推廣工具。

由于家居商品體積大、價值高、從訂購到安裝完成周期性長，消費者不愿意在沒有體驗前就一次性支付全部貨款，一般都是有購買意向后支付一定額度的定金，待安裝調試完畢后再支付剩余的貨款。因此，在家具行業(yè)的O2O模式中，必須要考慮到消費者存在二次支付的特點，而O2O電子商務平臺的設計也必須要考慮到二次支付功能的實現。

3.線下體驗的多樣性

消費者線上初步選購商品后，只有通過線下的良好體驗效果才會促成最終的購買行為。因此，線下體驗也可以說是O2O模式中最為關鍵的一步。而線下體驗，不單純是體驗商品的品質是否與預期相符、整體搭配效果等，更是通過線下的優(yōu)質服務增加消費者對產品和品牌的信心，從而進一步堅定其購買行為。首先，線下體驗需帶給消費者較強的視覺沖擊力，從而增加消費者體驗的真實性；其次，優(yōu)質的服務的體現，除了專業(yè)、熱情的服務態(tài)度外，更應增加一些服務內容。最后，把握真實瞬間，實施全面顧客體驗營銷。全面分析顧客需求，把握顧客體驗環(huán)節(jié)中的關鍵環(huán)節(jié)和關鍵時刻接觸點來滿足顧客體驗。

4.線下物流的高品質

家具行業(yè)的電子商務發(fā)展的受到物流的限制，普通的快遞送貨上門的優(yōu)質服務在家具行業(yè)根本行不通。而在傳統(tǒng)的電商模式下，由于商家僅提供“送貨到樓下”服務，消費者需要自己將龐大的家具自己搬上樓而且還要自己安裝，這在很大程度上影響了消費者網購家具的信心。而在O2O模式下，物流的職能通過線下體驗店來完成，打消了消費者網購的疑慮，但同時對物流也提出了更高的要求，線下體驗店需要與專業(yè)的物流公司合作，保證產品在運輸的過程中的絕對安全，并負責進行安裝。因此，在O2O模式下，物流與家居安裝職能合二為一就更好了。

5.線下服務的及時性

線下服務，除了物流、安裝服務以外，還包括一些售后服務。這些服務，能增加消費者對產品和品牌的好感度，進而影響消費者在線上對商品做出良好的評價。

[責任編輯：王鑫]