朱磊磊　王語心　羅露陽

摘 要 在相關(guān)政策引導(dǎo)下，我國新能源汽車研發(fā)推廣、技術(shù)水平等取得了明顯成效。2016年，新能源汽車生產(chǎn)51.7萬輛，銷售50.7萬輛，比上年同期分別增長51.7%和53%。在可喜的爆發(fā)式增長勢頭下，新能源汽車面臨著對政策敏感度高、消費結(jié)構(gòu)與市場結(jié)構(gòu)不符、技術(shù)暫時不滿足全天候使用、充電配套難以共享、汽車后市場尚未起步等一系列難題，急需解決。由此，本研究針對居民對新能源汽車購買意愿及影響因素進(jìn)行調(diào)查分析。通過問卷調(diào)查法、文獻(xiàn)分析法、模型分析法等一系列分析方法，了解居民對新能源汽車的關(guān)注度及購買心理，探討政府對新能源汽車的政策，歸納并總結(jié)出提高武漢市和我國居民新能源汽車購買意愿的引導(dǎo)政策建議。同時使企業(yè)能夠更清楚消費者的心理，從而制定出更加適合新能源汽車的營銷策略，更好地推進(jìn)我國新能源汽車的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 新能源汽車 購買意愿 政策建議

一、調(diào)研背景

近年來，隨著能源供應(yīng)緊張、原油價格持續(xù)上漲以及全球環(huán)境保護(hù)呼聲的高漲，世界主要汽車生產(chǎn)國都從國家戰(zhàn)略的高度來審視新能源汽車。21世紀(jì)以來，我國提出“節(jié)能和新能源汽車”戰(zhàn)略，政府高度關(guān)注新能源汽車的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化。2015年新能源汽車的銷量為33.1萬輛，2016年新能源汽車銷售為50.7萬輛，比上年同期增長53%。

2016年初，國家財政部等五部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于“十三五”新能源汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施獎勵政策及加強(qiáng)新能源汽車推廣應(yīng)用的通知》，旨在加快推動新能源汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，培育良好的新能源汽車應(yīng)用環(huán)境，2016～2020年中央財政將繼續(xù)提供資金對充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、運營給予獎補(bǔ)。《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》中要求實施新能源汽車推廣計劃，提高電動車產(chǎn)業(yè)化水平。這意味著新能源汽車產(chǎn)業(yè)迎來黃金5年，新能源汽車產(chǎn)業(yè)或?qū)⒂瓉肀l(fā)式的增長點。

綜上所述，經(jīng)過國家政策的持續(xù)推動以及基礎(chǔ)設(shè)施的逐步成熟，我國新能源汽車迎來了發(fā)展的黃金期，局部地區(qū)出現(xiàn)了集中爆發(fā)式增長。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在可喜的爆發(fā)式增長勢頭下，新能源汽車面臨著對政策敏感度高、消費結(jié)構(gòu)與市場結(jié)構(gòu)不符、技術(shù)暫時不滿足全天候使用、充電配套難以共享、汽車后市場尚未起步等一系列難題，急需解決。本文基于這些問題，選擇已有多款新能源汽車面市銷售的武漢市為重點研究對象，對影響消費者購買新能源汽車決策的因素進(jìn)行實證分析，提出適合我國新能源汽車發(fā)展的引導(dǎo)政策，以期為更好地推動我國新能源汽車的發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)。

二、調(diào)查問卷設(shè)計與整理

在進(jìn)行充分預(yù)調(diào)查和訪談的基礎(chǔ)上，本研究選取居民人口統(tǒng)計變量、環(huán)保意識變量、車輛屬性變量和政策刺激變量，作為影響新能源汽車購買意愿的四個因素。

本研究的調(diào)查問卷分為兩方面：第一，被調(diào)查者的人口屬性特征的相關(guān)調(diào)查采用定序變量調(diào)查法。第二，新能源汽車購買意愿影響因素的定量調(diào)查采取5分制Likert量表。問卷共回收1147份，其中有效問卷數(shù)共1086份，有效率達(dá)94%。紙質(zhì)問卷回收784份，有效問卷758份；電子問卷回收363份，有效問卷數(shù)328份。

本研究應(yīng)用SPSS19.0對所得的1086份問卷進(jìn)行了總體信度檢驗，其Cronbach sα信度系數(shù)為0.878，說明問卷整體具有較高的可信度。

三、實證分析

（一）人口統(tǒng)計變量

1.不同性別消費者購買意愿研究。本次調(diào)查問卷中，男性占44%，女性占56%。男性新能源汽車的購買意愿均值為2.38，女性為2.25。運用SPSS進(jìn)行假設(shè)檢驗，均值顯著性概率p=0<0.05，說明不同性別的被調(diào)查者購買意愿均值存在顯著性差異，男性購買意愿明顯高于女性。

2.不同年齡消費者購買意愿研究。本次調(diào)查問卷中，37歲以上的被調(diào)查者有473位，購買意愿的均值為3.42，37歲以下有613位，均值為1.73。t檢驗的顯著性概率p=0<0.05，表明不同年齡段的消費者購買意愿均值存在顯著性差異，其中80后的購買意愿顯著低于60后和70后，年齡越大的人越熱衷于購買新能源汽車。

3.不同收入水平消費者購買意愿研究。調(diào)查結(jié)果顯示，大部分被調(diào)查者的家庭年收入為8萬～30萬，屬于小康家庭。①小康及以上的家庭購買意愿均值為2.61，貧困及溫飽家庭均值為2.3，t檢驗的顯著性概率p=0<0.05，表明收入高的人群有更高的購買意愿。

4.不同地區(qū)的消費者購買意愿研究。1086個有效問卷中，720個被調(diào)查者來自市區(qū)，252個被調(diào)查者來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)，114個被調(diào)查者來自農(nóng)村，市區(qū)居民新能源汽車購買意愿均值為2.64，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民購買意愿均值為2.19，農(nóng)村居民新能源汽車購買意愿為1.95。為了進(jìn)一步探究差異產(chǎn)生的原因，本研究對不同地區(qū)的居民對新能源汽車的了解程度做了追蹤分析。結(jié)果顯示，市區(qū)居民新能源汽車了解程度均值為2.46，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為1.71，農(nóng)村居民為1.42，可見市區(qū)>鄉(xiāng)鎮(zhèn)>農(nóng)村。

運用SPSS對不同地區(qū)消費者購買意愿和了解程度均值進(jìn)行假設(shè)檢驗，表1顯示三者在0.05的顯著性水平上存在明顯差異。進(jìn)一步運用Pearson相關(guān)性分析顯示，新能源汽車了解程度與購買意愿顯著性水平為0.795，在0.01水平上顯著相關(guān)。

地區(qū)差異導(dǎo)致不同地區(qū)對新能源汽車了解程度不同，而了解程度直接導(dǎo)致消費者的購買意愿，所以，農(nóng)村居民對新能源汽車了解程度不夠是導(dǎo)致其購買意愿不足的重要原因。

（二）居民環(huán)保意識變量

有效問卷1086份中，愿意為環(huán)保作貢獻(xiàn)的有622人，占比57%；愿意使用環(huán)保產(chǎn)品來節(jié)能環(huán)保的人占比37%；大多數(shù)人表示無所謂用不用環(huán)保產(chǎn)品，這一類人占比高達(dá)41%。而對于是否愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付更高價格的分析，54%的人表示非常不愿意或者不太愿意為環(huán)保支付額外價格，只有不到5%表示非常樂意支付更高價格去購買環(huán)保產(chǎn)品。

運用SPSS進(jìn)行Pearson相關(guān)性分析顯示，購買意愿與環(huán)保意識X1、使用環(huán)保產(chǎn)品X2和支付給環(huán)保產(chǎn)品更高的價格的意愿X3三個變量t檢驗的顯著性概率，分別是0.063、0.14和0，后兩者分別在0.05和0.01水平上顯著相關(guān)。這說明使用環(huán)保產(chǎn)品和支付給環(huán)保產(chǎn)品更高價格的意愿與購買意愿有較強(qiáng)的相關(guān)性。

（三）車輛屬性變量

本調(diào)查將新能源汽車的屬性分為，能源耗費、續(xù)駛里程、電池壽命、動力性能、安全系數(shù)、外觀內(nèi)飾、行車噪音、汽車品牌和售前售后服務(wù)9個方面。車輛屬性變量對購買意愿影響的重要性普遍較高（大于3）。重要性排序為：安全系數(shù)（均值4.36）>售前售后維修保養(yǎng)（4.18）>電池使用壽命（4.15）>動力性能（4.03）>續(xù)駛里程（3.78）>節(jié)省能耗（3.76）>外觀內(nèi)飾（3.48）>汽車廠商品牌（3.11）。

（四）政策刺激變量

本調(diào)查將新能源汽車的刺激政策分為，經(jīng)濟(jì)支持（價格優(yōu)惠及購車補(bǔ)貼、減免購車稅費、免征公路養(yǎng)路費和車輛通行費、相關(guān)金融支持政策）、基礎(chǔ)設(shè)施（加強(qiáng)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)）、鼓勵技術(shù)研發(fā)、管控質(zhì)量4個方面。各政策刺激的有效程度為：政府的經(jīng)濟(jì)支持>基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)>汽車質(zhì)量監(jiān)管>鼓勵技術(shù)研發(fā)（見表2）。

四、對策建議

通過以上分析研究，總結(jié)歸納出幾點政策與建議，希望能加快新能源汽車在全國的推廣和應(yīng)用。

（一）對政府的建議

1.對現(xiàn)行稅收政策進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。從購置和使用兩個環(huán)節(jié)上借助更多的稅收政策加以扶持，對電動汽車的消費稅、購置稅、車船使用稅進(jìn)行減免。對于實施尾號限行或控制車牌投放的城市，實施電動汽車不受尾號限行以及購車時不受上牌限定。適時開征環(huán)境稅，如均按照能源消耗的WTW（全生命周期）碳排放指標(biāo)進(jìn)行征收。

2.適當(dāng)調(diào)整現(xiàn)行電動汽車消費補(bǔ)貼政策。調(diào)整“十城千輛”示范項目補(bǔ)貼辦法，按照新能源汽車的節(jié)油率指標(biāo)進(jìn)行補(bǔ)貼，通過計算補(bǔ)貼系數(shù)，在現(xiàn)行補(bǔ)貼最高額度基礎(chǔ)上計算出最終的補(bǔ)貼數(shù)額，以補(bǔ)貼最終消費者作為基本原則。在明確補(bǔ)貼具體額度后，在消費者選擇車型并支付車款時，在雙方所約定的價格基礎(chǔ)上直接扣除補(bǔ)貼額支付車款，廠商提供銷售證明向國家申請返還墊付或?qū)嵤┑侄悺?/p>

3.加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。政府應(yīng)推動建設(shè)新能源汽車停車場所、充電樁，生物柴油、天然氣等能源供給站點，以方便消費者日常使用，保證消費者在購買之后能夠給他們的生活帶來便利。此外，還要考慮售后問題。

4.加強(qiáng)節(jié)能環(huán)保宣傳工作。消費者購買意愿與環(huán)保意識具有很強(qiáng)相關(guān)性。只有改善消費者環(huán)境保護(hù)僅停留在意識層面而未付諸實踐的現(xiàn)狀，才能從根本上改善居民的環(huán)保意愿，從而提升居民的購買意愿。

5.加強(qiáng)對新能源汽車知識的宣傳。政府應(yīng)當(dāng)利用有效的媒體如電視、報紙等在農(nóng)村加強(qiáng)新能源汽車宣傳，提升農(nóng)村居民的新能源汽車購買意愿，充分開發(fā)農(nóng)村市場。同時要優(yōu)化農(nóng)村用地的供給方式，要在多類途徑上保障電動汽車充電設(shè)施等小型配套基礎(chǔ)設(shè)施的用地需求。

（二）對企業(yè)的建議

1.加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌自身的建設(shè)。顧客對知名品牌的感知價值越高，購買意愿也就越強(qiáng)。企業(yè)在突破技術(shù)瓶頸的同時也要加強(qiáng)自身品牌的建設(shè)，提高顧客整體的感知價值，增強(qiáng)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信任。

2.加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)。新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及零部件配套企業(yè)應(yīng)努力創(chuàng)新和技術(shù)集成，在整車技術(shù)、安全性能、動力系統(tǒng)等技術(shù)領(lǐng)域取得突破，盡快打破國外企業(yè)對核心技術(shù)的壟斷，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，降低銷售價格及使用成本。

3.確定正確的目標(biāo)市場和營銷策略。企業(yè)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確選擇營銷對象，調(diào)查研究37歲以上中老年男性的購車需求，并設(shè)計出相應(yīng)的產(chǎn)品，更需要關(guān)注新能源汽車的安全性、舒適性和代步性能。開發(fā)中高檔新能源汽車，以此吸引大多數(shù)潛在客戶和目標(biāo)客戶，而不是一味地降低價格，謀求薄利多銷。

4.加強(qiáng)人才的培養(yǎng)和儲備。企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮創(chuàng)新性思維，用學(xué)術(shù)交流促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和人才培養(yǎng)，讓多學(xué)科在創(chuàng)新思維制造下碰撞出新的火花，推動行業(yè)發(fā)展。可以開展青年工程師論壇，以及已經(jīng)扎根襄陽的中國大學(xué)生方程式汽車大賽（FSC）。在人才儲備方面，不僅要培養(yǎng)新能源動力工程師、車輛檢測分析師、汽車研發(fā)設(shè)計工程師等稀缺性技術(shù)人才，還要培養(yǎng)高端的管理人才。技術(shù)人才完善研發(fā)，管理人才實現(xiàn)市場推廣和運行，雙管齊下，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展和科技進(jìn)步。

注釋：①按照2016年收入等級劃分，窮人為家庭年收入低于3萬，低收入為家庭年收入3萬～8萬，小康為家庭年收入8萬

～30萬，中高收入者為家庭年收入30萬

～100萬，富人為家庭年收入100萬以上。

（作者單位為武漢理工大學(xué)）

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