陳紅梅

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)在高校的廣告營(yíng)銷從傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷走向全媒體整合營(yíng)銷。通過(guò)調(diào)研高校消費(fèi)圈的消費(fèi)形態(tài)及觸媒狀態(tài)、企業(yè)及品牌對(duì)高校市場(chǎng)的營(yíng)銷方式，結(jié)合實(shí)踐研究校園內(nèi)落地營(yíng)銷的執(zhí)行方式，提出企業(yè)與校園廣告運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)校企合作的必要性。

關(guān)鍵詞：高校營(yíng)銷 品牌營(yíng)銷 產(chǎn)品營(yíng)銷 終端營(yíng)銷 校園廣告運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)

大品牌為了品牌傳播、產(chǎn)品促銷、會(huì)員和銷售線索的收集等目的，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ズ突?dòng)營(yíng)銷，面對(duì)95后大學(xué)生人人擁有一個(gè)移動(dòng)媒介終端（手機(jī)），企業(yè)的校園營(yíng)銷是否會(huì)達(dá)其所愿，快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間距離的縮短呢？

互聯(lián)網(wǎng)新媒體帶來(lái)極度個(gè)性化的信息需求與媒體接觸，中小型品牌、區(qū)域化商家在校園的營(yíng)銷選擇怎樣的傳播方式更實(shí)際呢？

我認(rèn)為企業(yè)有校園消費(fèi)者互動(dòng)溝通一直存在距離問(wèn)題。

一、95后在校大學(xué)生的消費(fèi)形態(tài)及觸媒狀態(tài)

1、95后在校大學(xué)生消費(fèi)項(xiàng)目及消費(fèi)習(xí)慣

因課題研究需要，本人在所在學(xué)校及周邊幾所高校進(jìn)行了消費(fèi)項(xiàng)目及消費(fèi)習(xí)慣方面的調(diào)研，分析數(shù)據(jù)得知：學(xué)生主要消費(fèi)項(xiàng)目是伙食、日常用品、通訊、服裝鞋帽、休閑娛樂(lè)與社交、培訓(xùn)學(xué)習(xí)等。學(xué)生平時(shí)選擇上網(wǎng)購(gòu)物消費(fèi)占69.09%，實(shí)體店購(gòu)物消費(fèi)占23.64%。網(wǎng)購(gòu)的商品集中在服裝鞋帽（75.45%）、日用品（45.45%）、食品（36.36%）、數(shù)碼產(chǎn)品（34.32%）等方面。購(gòu)物平臺(tái)主要集中在淘寶（80.91%）、天貓（44.55%）、京東（29.09%）、唯品會(huì)（18.20%）?；锸臣岸鄶?shù)日用快消品主要在校園及周邊區(qū)域解決。

2、95后在校大學(xué)生觸媒狀態(tài)

95后大學(xué)生是一群互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們上網(wǎng)72.73%的時(shí)間是在進(jìn)行社交交談，64.55%的時(shí)間在刷微博或逛朋友圈及qq空間。他們接收外部信息及消費(fèi)信息的渠道主要是網(wǎng)絡(luò)，朋友間的傳播占49.09%，微博占48.18%，微信公眾號(hào)占48.18%，網(wǎng)絡(luò)新聞門戶占48.18%，校園的戶外海報(bào)、宣傳單占30%，社區(qū)論壇占27.27%。消費(fèi)資訊在校園傳播，身旁人的口碑、熟人間的資訊共享最容易得到信任，對(duì)公信力高的網(wǎng)站信任度較高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)有極大的依賴性。

從在校大學(xué)生消費(fèi)項(xiàng)目及消費(fèi)習(xí)慣、觸媒狀態(tài)數(shù)據(jù)的分析得知，95后大學(xué)生的消費(fèi)仍然以理性消費(fèi)為主流，呈現(xiàn)多元化發(fā)展，與網(wǎng)絡(luò)社交生活緊密關(guān)聯(lián)。

二、企業(yè)及品牌對(duì)高校市場(chǎng)的關(guān)注及營(yíng)銷傳播的具體表現(xiàn)

1、高校因?qū)W生規(guī)模以及消費(fèi)能力成為眾多企業(yè)商家的爭(zhēng)奪之地

據(jù)國(guó)家數(shù)據(jù)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)表明，高校在校生逐年增加，高校校園是人群特征相對(duì)單純、人口規(guī)模大、地域相對(duì)封閉的消費(fèi)圈，具有良好的市場(chǎng)價(jià)值。

2、現(xiàn)階段高校市場(chǎng)品牌及企業(yè)的幾種主要營(yíng)銷方式及問(wèn)題

（1）知名品牌或企業(yè)在高校市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷

IT類品牌最鐘情于校園市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷，“聯(lián)想集團(tuán)”自2009年起通過(guò)共青團(tuán)中央在全國(guó)范圍內(nèi)126個(gè)高校建立大學(xué)生實(shí)習(xí)基地——聯(lián)想idea精英匯，通過(guò)培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)等活動(dòng)開展“營(yíng)銷大賽”等類似活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，獎(jiǎng)勵(lì)比賽的優(yōu)勝者，提供世界500強(qiáng)企業(yè)實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，企業(yè)以多種活動(dòng)方式與潛在客戶們交心，通過(guò)陪伴、助力職業(yè)發(fā)展，建立潛在客戶們對(duì)品牌的認(rèn)同感、歸屬感。

與聯(lián)想的校園品牌營(yíng)銷思路不同，針對(duì)泛娛樂(lè)年輕用戶需求，2016年，DELL采用O2O直播營(yíng)銷模式，整合網(wǎng)紅、直播、旅行、品牌等元素進(jìn)行跨界品牌營(yíng)銷，以游覽廈門大學(xué)為主題，進(jìn)行了兩天六小時(shí)的直播，在廈大風(fēng)光、人文歷史、趣味采訪、學(xué)生互動(dòng)等環(huán)節(jié)軟性植入DELL品牌介紹。然后將直播視頻通過(guò)各相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向核心用戶集散地進(jìn)行二次傳播，將活動(dòng)后續(xù)傳播和品牌發(fā)酵。

除IT品牌或企業(yè)外，一些知名品牌還通過(guò)“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”等形式以及校企合作設(shè)立學(xué)院獎(jiǎng)，力求廣告主與客戶之間的深入溝通互動(dòng)，傳播品牌形象。

觀察這些營(yíng)銷案例不難發(fā)現(xiàn)，大品牌或企業(yè)資金實(shí)力雄厚，在品牌傳播上可以不吝資金大手筆投入，但校園是鐵打的營(yíng)盤流水的兵，品牌營(yíng)銷并不是一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、幾場(chǎng)落地活動(dòng)就能一勞永逸的，只有持續(xù)駐扎在校內(nèi)，參與校園活動(dòng)方可見(jiàn)效。尤其是落地推廣傳播，需要有執(zhí)行力的校園組織機(jī)構(gòu)配合才能獲得好效果。

（2）中小品牌在高校校園的產(chǎn)品營(yíng)銷

因?qū)W生消費(fèi)能力有限，高校是眾多中小品牌的終端競(jìng)爭(zhēng)地，感性消費(fèi)品類如服裝、日用品，由于消費(fèi)者個(gè)性需求導(dǎo)致受眾細(xì)分加劇，服裝、日用品類中小品牌不可能像大品牌有豐厚的資金為后盾強(qiáng)勢(shì)入駐校園領(lǐng)地，即便移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)比傳統(tǒng)媒介經(jīng)濟(jì)方便，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)社會(huì)化規(guī)?；钠放茽I(yíng)銷和產(chǎn)品銷售。2015年，京東商城迅速在全國(guó)67所高校同時(shí)啟動(dòng)“京東派”項(xiàng)目，將自提站點(diǎn)開進(jìn)校園，強(qiáng)勢(shì)地將很多中小品牌通過(guò)京東購(gòu)物平臺(tái)落地到校園。由于京東派站點(diǎn)能力局限，京東平臺(tái)上的中小品牌在校園的商品展示、活動(dòng)推廣并未因此得到改善與提高。電商廣告主依然無(wú)法順暢地與消費(fèi)者互動(dòng)交流，規(guī)?；鐣?huì)化推廣效果并不明顯。

（3）周邊商戶在高校校園的終端促銷

在高校周圍有大量的快消品商戶，快消品消費(fèi)感性、沖動(dòng)，促銷通常采用比較直接、簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行，如適時(shí)開展終端促銷，制作發(fā)放購(gòu)物卡，贊助學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)，在校園活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置橫幅廣告、發(fā)放打折促銷宣傳單等，一般使用傳統(tǒng)媒介制作廣告進(jìn)行宣傳推廣。

95后高校消費(fèi)者在娛樂(lè)餐飲消費(fèi)方面越來(lái)越追求個(gè)性，旅游、餐飲、美發(fā)健身的終端銷售比較重視個(gè)性服務(wù)的宣傳，不少商戶走上電子商務(wù)之路，利用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、QQ群、微信公眾號(hào)等新媒介宣傳推廣，同時(shí)還結(jié)合線下推廣活動(dòng)派送贈(zèng)品及優(yōu)惠券，多渠道整合媒介將終端促銷與品牌營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，在推廣過(guò)程中重視與消費(fèi)者互動(dòng)，并期待消費(fèi)者的口碑形成二次推廣。

小商戶廣告主無(wú)論是線下還是線上推廣，都受到資金限制、校園環(huán)境制約，開展終端促銷并不容易。尤其是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)推廣雖然美好，但是耗時(shí)費(fèi)力營(yíng)銷成本高。

三、中小品牌在高校營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行的實(shí)踐研究

本人在信息系擔(dān)任廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)工作，一直在實(shí)踐教學(xué)中研究探索如何將合適的市場(chǎng)項(xiàng)目引入課堂，在廣告運(yùn)營(yíng)實(shí)踐過(guò)程中與系部多個(gè)專業(yè)有跨界合作，積累了較為豐富的廣告營(yíng)銷與推廣經(jīng)驗(yàn)。

1、傳統(tǒng)媒體廣告設(shè)計(jì)制作項(xiàng)目實(shí)踐

2006年我們創(chuàng)辦了校內(nèi)廣告工作室，帶領(lǐng)學(xué)生為學(xué)院及周邊社區(qū)商戶提供廣告服務(wù)，完成過(guò)大量的紙媒及戶外廣告設(shè)計(jì)工作。

2、真實(shí)推廣活動(dòng)實(shí)踐

2012年為配合專業(yè)建設(shè)，組織學(xué)生舉辦了為期一個(gè)月的專業(yè)推廣活動(dòng)，成功號(hào)召系部5個(gè)專業(yè)新生參與創(chuàng)新秀展活動(dòng)，成果展覽的后續(xù)傳播波及全院師生，活動(dòng)全程都有周邊商戶贊助參與。

3、網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告運(yùn)營(yíng)實(shí)踐

2012年利用課堂及第二課堂開展電商創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，學(xué)生的“四維設(shè)計(jì)工作室”項(xiàng)目獲得黃炎培創(chuàng)業(yè)大賽湖南省優(yōu)勝獎(jiǎng)；2015年“淘寶達(dá)人”創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目獲得學(xué)院創(chuàng)業(yè)大賽二等獎(jiǎng)。教師本人工作室利用在淘寶平臺(tái)為眾多店家推廣商品，獲得了“淘寶達(dá)人”大V運(yùn)營(yíng)資格；2016年，通過(guò)在今日頭條上生產(chǎn)資訊內(nèi)容，獲得商業(yè)推廣運(yùn)營(yíng)資格，兩個(gè)賬號(hào)均可以通過(guò)各自平臺(tái)為電商進(jìn)行商品推廣盈利。

四、結(jié)論

大品牌或企業(yè)轟轟烈烈的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)要真正實(shí)現(xiàn)在校園的落地，可以通過(guò)聯(lián)合固定的有廣告運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的校園機(jī)構(gòu)如“校園廣告運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)”配合，開展校企合作，這樣既節(jié)約推廣成本，又可方便與消費(fèi)群體交互溝通，形成品牌的沉淀與長(zhǎng)尾效應(yīng)。

“校園廣告運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)”作為長(zhǎng)駐在消費(fèi)終端（校園）的營(yíng)銷推廣機(jī)構(gòu)，運(yùn)營(yíng)者執(zhí)行者大都是在校學(xué)生，他們?cè)诨顒?dòng)策劃、推廣溝通方面更貼近消費(fèi)者口味，更容易共鳴溝通。

在營(yíng)銷推廣機(jī)構(gòu)實(shí)習(xí)的學(xué)生，基于市場(chǎng)運(yùn)作，他們會(huì)努力突破自身消費(fèi)閉環(huán)領(lǐng)域局限，主動(dòng)朝校園之外進(jìn)行推廣輻射。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類型企業(yè)的營(yíng)銷，無(wú)論多么精彩的策劃和傳播媒體的運(yùn)用，最終都要落實(shí)到具體的深入的互動(dòng)溝通，方可最終轉(zhuǎn)化為提升商品銷售好營(yíng)銷。

湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目《湖南省高校社聯(lián)廣告終端媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的創(chuàng)建研究》資助 項(xiàng)目編號(hào)：12C1026

參考資料：

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[5]企業(yè)在高校市場(chǎng)中的營(yíng)銷組合研究.徐小舒[EB/OL]. http：//www.cnad.com/html/Article/2016/1110/201611101426003772586.shtml