田登鳳　丁雪瑩　姜加曉　時(shí)海燕

摘要 煙臺(tái)蘋果是山東省的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，其品牌化發(fā)展起步較早，但是近來(lái)年逐漸呈現(xiàn)出發(fā)展后勁不足的狀況。通過(guò)對(duì)煙臺(tái)蘋果現(xiàn)狀的了解發(fā)現(xiàn)，企業(yè)自有品牌的缺乏是煙臺(tái)蘋果品牌發(fā)展的短板，從企業(yè)、政府、消費(fèi)者三方面分析了強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌缺乏的原因，從而在“互聯(lián)網(wǎng)+”新態(tài)勢(shì)下提出推廣煙臺(tái)蘋果品牌的對(duì)策。

關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+”；煙臺(tái)蘋果；品牌建設(shè)；推廣

中圖分類號(hào) F307.13 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2016）21-0262-02

煙臺(tái)蘋果種植歷史悠久，與其他區(qū)域的蘋果品牌相比，煙臺(tái)蘋果口感甜美、皮薄多汁、香氣馥郁，極富盛名，在全國(guó)一直具有上乘的口碑。近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，煙臺(tái)蘋果更加被大眾所熟知，形成了獨(dú)特的品牌農(nóng)業(yè)。按照農(nóng)產(chǎn)品品牌培育主體的不同，可以劃分為企業(yè)自有品牌和區(qū)域公用品牌。與企業(yè)自有品牌相比，區(qū)域公用品牌一般具有以下特性：具有公共產(chǎn)品屬性，受該區(qū)域特定的歷史自然文化因素的影響，品牌建設(shè)主體（農(nóng)戶、企業(yè)、經(jīng)濟(jì)合作組織等）也會(huì)存在利益沖突。

1 煙臺(tái)蘋果品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 區(qū)域公用品牌發(fā)展較好

蘋果產(chǎn)業(yè)是煙臺(tái)市的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史沉淀和近年來(lái)市場(chǎng)化和互聯(lián)網(wǎng)化的驅(qū)動(dòng)，以及政府長(zhǎng)期以來(lái)采取的穩(wěn)定的、積極的扶持政策，煙臺(tái)蘋果品牌發(fā)展歷經(jīng)萌芽、開拓、深化階段，發(fā)展勢(shì)頭較好，蘋果產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量和品牌評(píng)估市值逐年增高[1]。

1.2 企業(yè)自有品牌發(fā)展欠佳

煙臺(tái)蘋果的公用品牌雖發(fā)展較好，但缺乏有知名度和影響力的企業(yè)自有品牌。這與自有品牌發(fā)展起步晚和小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀有很大關(guān)系。除此之外，品牌建設(shè)的重要主體之一——個(gè)體農(nóng)戶受教育水平較低，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用不熟悉，不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新形勢(shì)。要想使煙臺(tái)蘋果品牌獲得持續(xù)發(fā)展，必須加強(qiáng)自有品牌的建設(shè)。

2 煙臺(tái)蘋果品牌發(fā)展成效

2.1 品牌觀念增強(qiáng)，出現(xiàn)代表企業(yè)

近年來(lái)，煙臺(tái)市盛產(chǎn)蘋果的棲霞市、海陽(yáng)市等地逐漸重視發(fā)展蘋果的品牌建設(shè)，在政府的支持和帶動(dòng)下，塑造了良好的品牌形象，形成了專屬煙臺(tái)的大拇指品牌形象。并在各個(gè)農(nóng)業(yè)博覽會(huì)上進(jìn)行品牌推介，紅富士、紅將軍等多種蘋果產(chǎn)品入選中國(guó)名果。

2.2 搭建電商平臺(tái)

煙臺(tái)市已有100多家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)開通了電商業(yè)務(wù)，注冊(cè)淘寶賣家逾4萬(wàn)個(gè)，全年網(wǎng)上銷售蘋果1.2萬(wàn)t，銷售額超過(guò)1億元。此外，全市各蘋果主產(chǎn)縣也開展相應(yīng)工作。其中棲霞市網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)展到560個(gè)，網(wǎng)銷蘋果8萬(wàn)t。打造煙臺(tái)蘋果自主電商平臺(tái)“煙臺(tái)蘋果網(wǎng)”，形成獨(dú)有的電子商務(wù)平臺(tái)。

2.3 宣傳力度加大，政府支持推廣

全方位擴(kuò)展宣傳形式，如制作煙臺(tái)蘋果宣傳片用于央視廣告投放，在火車站、動(dòng)車南站、飛機(jī)場(chǎng)等煙臺(tái)窗口位置設(shè)置煙臺(tái)蘋果十大品牌廣告牌，宣傳煙臺(tái)的蘋果品牌，打響知名度。在各種宣傳手段和品牌建設(shè)活動(dòng)中，政府都起著不可忽視的作用，通過(guò)實(shí)施優(yōu)惠政策，例如稅收優(yōu)惠、信貸扶持、財(cái)政監(jiān)督和支持等手段，為煙臺(tái)蘋果品牌的發(fā)展提供了保障。

3 煙臺(tái)蘋果品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

品牌分散，缺乏強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)自有品牌是煙臺(tái)蘋果品牌發(fā)展中最核心的問(wèn)題。近年來(lái)，在當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)部門的努力下，“煙臺(tái)蘋果”這一區(qū)域品牌享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，有較高的知名度和認(rèn)可度，但是煙臺(tái)蘋果作為成功的區(qū)域品牌，其下缺少優(yōu)勢(shì)企業(yè)品牌的補(bǔ)充支持，使得煙臺(tái)蘋果發(fā)展規(guī)模難以提升。

3.1 品牌雜亂

煙臺(tái)蘋果企業(yè)很多都是建立在農(nóng)業(yè)合作社或家庭農(nóng)場(chǎng)的基礎(chǔ)上，數(shù)量眾多但規(guī)模較小，致使企業(yè)品牌多而雜亂，“小企業(yè)小品牌”現(xiàn)象嚴(yán)重，因此很少有令人印象深刻的龍頭企業(yè)，也缺少?gòu)?qiáng)有力的自有品牌[2]。

3.2 缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

一些有潛力的蘋果企業(yè)，安逸于當(dāng)下的穩(wěn)定，害怕市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)烈，沒有進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)或并購(gòu)其他零散企業(yè)，減少了強(qiáng)勢(shì)自有品牌的出現(xiàn)幾率[3]。

3.3 忽視品牌推廣

盡管煙臺(tái)市農(nóng)業(yè)局為發(fā)展區(qū)域品牌下的優(yōu)勢(shì)品牌，舉辦過(guò)不少類似“煙臺(tái)蘋果十大品牌評(píng)選”的活動(dòng)來(lái)推進(jìn)煙臺(tái)蘋果品牌建設(shè)，但是評(píng)選出的企業(yè)品牌在推廣營(yíng)銷上不得其道，發(fā)展后勁不足，知名度不高，致使不少企業(yè)在煙臺(tái)當(dāng)?shù)匾采贋槿酥?，更遑論作為?qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”影響下煙臺(tái)蘋果品牌建設(shè)對(duì)策

4.1 加強(qiáng)蘋果質(zhì)量監(jiān)管——品牌信賴

蘋果的品質(zhì)是整個(gè)煙臺(tái)蘋果產(chǎn)業(yè)的核心，也是煙臺(tái)蘋果的品牌推廣和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，現(xiàn)今社會(huì)，消費(fèi)者不僅關(guān)注蘋果的肉質(zhì)口感，更加注重蘋果的食品安全。因此，在煙臺(tái)蘋果品牌的形成和推廣的過(guò)程中，絲毫不能放松農(nóng)業(yè)質(zhì)量監(jiān)管、檢測(cè)、執(zhí)法三大體系，伴隨著蘋果品牌的推廣和營(yíng)銷，省、市、縣、鄉(xiāng)、村五級(jí)監(jiān)管隊(duì)伍要進(jìn)一步規(guī)范監(jiān)管蘋果種植過(guò)程中農(nóng)藥化肥的使用量，并對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的蘋果農(nóng)藥殘留進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，建立健全監(jiān)測(cè)結(jié)果通報(bào)制度和質(zhì)量誠(chéng)信體系。此外，企業(yè)還可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)建立的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯信息平臺(tái)，使蘋果的生產(chǎn)信息透明化，讓消費(fèi)者吃到綠色蘋果、放心蘋果，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)蘋果品牌的信賴度，從而夯實(shí)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

4.2 以區(qū)域化品牌為基礎(chǔ)，發(fā)展企業(yè)自有品牌——品牌建設(shè)

保持煙臺(tái)蘋果這一區(qū)域品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)，大力建設(shè)發(fā)展企業(yè)自有品牌，煙臺(tái)蘋果享譽(yù)世界，保持煙臺(tái)蘋果在眾多區(qū)域化品牌中的優(yōu)勢(shì)地位，充分利用它的知名度發(fā)展相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)品牌，建立“龍頭企業(yè)+專業(yè)合作組織+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)模式，從農(nóng)民散戶中將蘋果收購(gòu)，企業(yè)對(duì)蘋果進(jìn)行進(jìn)一步的分類包裝并冠以統(tǒng)一的企業(yè)品牌，再通過(guò)蘋果電商交易平臺(tái)進(jìn)行銷售。一方面，企業(yè)品牌的附加值會(huì)使農(nóng)民獲得更多收益，并且能夠加快資金回流，另一方面，企業(yè)能夠擴(kuò)大規(guī)模，帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)發(fā)展。這樣企業(yè)品牌與煙臺(tái)蘋果這個(gè)母品牌捆綁一起，擰成一股繩，區(qū)域品牌為企業(yè)品牌提供保障，企業(yè)品牌為區(qū)域品牌注入新鮮血液，母子品牌實(shí)現(xiàn)了相互促進(jìn)、良性互動(dòng)，凝聚起發(fā)展的力量[4]。

4.3 利用互聯(lián)網(wǎng)手段，推廣煙臺(tái)蘋果品牌——品牌推廣

一是在微博、微信公眾平臺(tái)等社交軟件上投放煙臺(tái)蘋果的廣告，讓更多人了解其悠久的歷史、發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)、領(lǐng)先的科技、知名的品牌和濃厚的文化，增強(qiáng)煙臺(tái)蘋果的品牌知名度。二是充分利用包括淘寶、天貓、一號(hào)店在內(nèi)的電商平臺(tái)，建立相應(yīng)蘋果品牌的自營(yíng)店，完善倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后服務(wù)方面，并適當(dāng)借助“雙十一”“平安夜”“造物節(jié)”這些銷售契機(jī)，發(fā)展蘋果的線上銷售，與線下銷售相輔相成，提升品牌的整體形象。三是強(qiáng)化企業(yè)形象，一些有能力的龍頭企業(yè)可以關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，樹立認(rèn)真負(fù)責(zé)的企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度，從而可以增強(qiáng)對(duì)蘋果品牌的好感度。四是繼續(xù)開展煙臺(tái)蘋果品牌推選活動(dòng)，不僅讓相關(guān)專家對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)選，還要利用普及的社交軟件號(hào)召普通民眾參與其中，在網(wǎng)絡(luò)上開展投票活動(dòng)并實(shí)時(shí)報(bào)道活動(dòng)進(jìn)展情況，提升活動(dòng)的話題度和關(guān)注度，并對(duì)優(yōu)秀的品牌進(jìn)行政策上的扶持，刺激企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

5 參考文獻(xiàn)

[1] 姜乾，劉克寧，李翥.煙臺(tái)蘋果：品牌引領(lǐng)有了新支點(diǎn)[J].果農(nóng)之友，2015（7）：46-47.

[2] 林德榮，滕淑珍.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成長(zhǎng)路徑及影響因素研究：以“煙臺(tái)蘋果”為例[J].青島農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（2）：23-26.

[3] 劉強(qiáng).山東省蘋果品牌創(chuàng)建和優(yōu)化的問(wèn)題研究[D].泰安：山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，2011.

[4] 劉英杰.中國(guó)蘋果產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究[D].北京：中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)，2005.